在互联网在全球各地普及的今天，电子商务得到了飞速发展并极大改变了人们的生活方式和工作方式，网上购物逐渐成为人们的一种主流购物方式。2015年3月5日，李克强总理在十二届全国人大三次会议的政府工作报告中首次提出的“互联网+”行动计划，促进了农村电子商务的发展，形成“互联网+农业”的高度融合。据估计，到2016年，农村电商的市场规模可能达到4 600亿元。为此，各农业生产企业都在充分利用网络营销优势来提升各自的竞争优势，以及抢夺更多的市场份额，农产品供应链网络分销渠道也因此而变得越来重要。

目前，在供应链网络分销渠道选择方面主要有两种，一种是建立自己的直销网站，将网络直销的控制权掌握在自己手中，如各企业在自己的门户网站建立网店来进行线上销售，另一种是通过品牌知名度较高的生鲜农产品龙头电商如京东商城、一号店等第三方网络销售平台来进行线上销售。然而，网络分销渠道的网络服务质量将会很大程度上影响销售业绩及销售服务的满意度，因此，如何进行供应链网络分销渠道的选择是企业界及学术界都急需解决的一个现实问题。

对网络环境下供应链运营的研究，特别是对供应链网络分销方面的研究，越来越成为了国内外学者关注一个话题。H. Kurata等^[1]提出了包括电子渠道在内的多渠道多品牌竞争博弈。A. Dumrongsiri等^[2]研究了制造商采用诸如网络作为直销模式与零售商的分销渠道价格及数量博弈问题。盛天翔和刘春林^[3]指出电子商务成熟度越高，传统渠道的价格降低速度要大于网络分销。X Guo等^[4]讨论了制造商与第三方网络服务商合作的最优价格策略。

消费者服务水平或服务质量研究也是大家普遍讨论的一个重点。实证研究表明，服务质量是客户选择何种网络分销进行网购的主要影响因素之一，产品种类及产品信息有效提供和购买的愉快体验是影响消费者选择的重要因素^[5]。A. Dumrongsiri等^[2]指出服务质量十分重要，网络分销渠道与传统零售渠道的不同服务特点将影响消费者选择。

综上所述，虽然有许多国内外学者对有关网络分销渠道做了大量研究，也有许多针对有形产品服务水平及服务质量方面研究。然而，在研究供应链网络分销渠道的网络服务水平方面，更多的是基于制造商与零售商组成的线下销售模式与制造商通过自己网站而进行的线上销售模式之间的博弈^[6]，且已有研究较少探讨在考虑诸如网络服务水平或服务质量情况下，制造商是自己负责线上销售业务还是将线上销售业务外包给分销商的网络分销渠道选择问题。为此，本文将从农业生产企业收益最大化角度出发，分析不同情况下农产品供应链网络分销渠道的选择，并对比供应链收益最大化角度下网络分销渠道选择策略，以能更深入地剖析供应链网络分销渠道选择策略。

本文所刻画的是一个既有农产品生产种植基地，又有进行线下销售的实体门店，但还没有开展任何线上销售业务的大型农业生产企业(很多大型农业龙头企业集生产与销售业务于一体，并开设有自己的实体销售门店，比如广东农垦有自己果蔬生产基地，其旗下也有实体销售门店——佳鲜超市，目前也正计划开拓线上销售业务)，并探讨了在已有线下销售的情况下增加线上销售的基于网络服务水平的网络分销渠道选择问题。

1 模型与假设 1.1 假设与参数设置

本研究将各种影响顾客网络购物的综合服务质量以网络服务水平来统称，主要体现在线上销售的方便性、经济性、安全性、跨地域性、在线搜索性等方面优越的网络服务水平^[3]等方面。供应链网络分销渠道的网络服务水平的高低，将在很大程度上影响顾客对该分销渠道的接纳还是拒绝，因此，农业生产企业在搭建网络分销渠道时，必须充分考虑网络服务水平。基本假设如下。

假设1  农业生产企业(以下简称农业企业)在开展线上销售之前，已有自营的实体销售门店(以下简称实体门店)，随着电子商务的兴起，网络购物逐渐被越来越多的人认可，因此农业企业决定在保持原有实体门店分销渠道的基础上，增加网络分销渠道，即线上销售与线下销售同时进行。对于要增加的网络分销渠道，农业企业有两种分销渠道模式可供其选择，一种是直销网店渠道模式(以下简称直销网店模式)，即农业企业建立自己的网络销售门店，产品的线上销售由自己来负责；另外一种是代理网店渠道模式(以下简称代理网店模式)，即农业企业将产品批发给知名的第三方网络分销商(以下简称分销商)，线上销售由分销商的网店代理销售。

为了更好地区分两种分销渠道模式中的销售门店，将直销网店模式下的网络销售门店简称为直销网店，将代理网店模式下的网络销售门店简称为代理网店。可知，农产品供应链分销渠道由实体门店和网店构成，其中，直销网店模式中的分销渠道为“实体门店+直销网店”，代理网店模式中的分销渠道为“实体门店+代理网店”。

假设2  农业企业线下销售价格p₁与线上销售价格p₂由长期合同或者自由竞争市场环境中市场价格决定，为常量。该假设与Tsay等^[7]、Yao等^[8]类似。

假设3  本文采用文献[9-10]中服务成本形式，设置网络服务成本为，其中s(s>0)、η(η>0)分别为网店的网络服务水平及网络服务成本系数。

假设4  为简化讨论及不失一般性，假设实体门店及网店的边际成本都为零^[10-11]。

假设5  由于本文所刻画的是一个没有电子商务网站的农业企业，开展包括网上订购等业务所面临的网络分销渠道选择问题，因此认为农业企业选择直销网店模式就需承担网店的建设费用c，而当选择代理网店模式时，由于分销商已有现存的网店，故无须投入新的网站建设费用。

文中下标1、2分别代表实体门店和网店(直销网店模式下的2代表直销网店，而代理网店模式下的2则为代理网店)，类似Tsay^[7]和Agrawal^[12]，上标D、R分别代表直销网店模式与代理网店模式，上标*代表是最优解。

为简化式子，如果无特别指出，在下文定义Y=p₂(1+θ)－p₁θ，δ₁=(1－r)α－p₁+θ(p₂－p₁)，δ₂=rα－p₂+θ(p₁－p₂), Μ=p₁δ₁+p₂δ₂，N=。

1.2 基本模型

由于p₁与p₂都为外来变量，即需求函数为网络服务水平的函数^[7]，以及采用文献[12-13]的需求函数中设置服务水平方法，可分别得到直销网店模式下实体门店及网店的市场需求函数为

(1)

(2)

同样，也可分别得到代理网店模式下实体门店及网店的市场需求函数为

(3)

(4)

其中，α为产品的潜在市场需求。r为在产品的潜在市场需求中，线上销售市场所占的百分比^[14-15]。b为市场需求对网络服务水平s及销售价格p的自身弹性系数。为简化分析及不失一般性，设置b=1 ^{[13, 16]}。θ(0＜θ＜b=1)为市场需对网络服务水平s及销售价格p的交叉弹性系数，0＜θ＜b=1是确保客户对网络服务水平的自身敏感度强于交叉敏感度，采用类似做法有文献[1, 14]。由于实体门店分销渠道属于线下销售方式，故其无须网络服务，可知s₁^D=s₁^R=0。因此，由式(1)、式(2)，经整理后，可化简直销网店模式下实体门店与网店的需求函数分别为

(5)

(6)

同样，由式(3)、式(4)，经整理后，可化简代理网店模式下实体门店及网店的需求函数分别为

(7)

(8)

根据式(5)与式(6)，可分别得到直销网店模式下实体门店及网店的收益函数为

(9)

(10)

由于直销网店模式下的网店是由农业企业自营，农业企业的收益函数为实体门店与网店的收益之和，根据式(9)与式(10)，因此有

(11)

另外，根据供应链系统只包括了农业企业一个企业，可知供农业企业收益即为农产品供应链收益，即π^D=π_m^D(s₂^D)。

在代理网店模式中，农业企业生产出来的产品，部分由自己通过实体门店进行线下销售，部分由分销商通过网店进行线上销售，故供应链由农业企业与分销商组成，实体门店的收益就是农业企业的收益，而网店的收益则就是分销商的收益，故农业企业的收益函数为

(12)

其中，ω表示农业企业批发农产品给分销商的农产品批发价格。

分销商的收益函数为

(13)

由式(12)与式(13)，可得农产品供应链的收益函数为

(14)

2 农产品供应链直销网店模式决策分析

农业企业在p₁及p₂确定情况下，从自身利润最大化角度出发，决定直销网络服务水平s₂^D。

根据式(11)，可得p₁θ，有如下定理。

定理1  当时，。

定理1说明了，如果线上销售价格与线下销售价格的比值低于一定值，那么对农业企业而言，线下销售始终优于线上销售。即无论网络服务水平有多高，或者网络服务成本有多低，农业企业都不会选择自建网店的方式进行线上销售。

当时，容易得到π_m^D为s₂^D的严格凹函数，故直销网店的最优网络服务水平为

(15)

其中，Y>0。将式(15)分别代入式(5)中可得π_m^D*和π^D*。

3 农产品供应链代理网店模式决策分析

农业企业与分销商进行Stackelberg博弈，其中农业企业为领导者。博弈顺序如下：第一阶段是农业企业从自身收益最大化角度出发而制定批发价ω；第二阶段是分销商从自身收益最大化角度出发，根据农业企业已确定的批发价ω，进一步确定代理网店的网络服务水平s₂^R。

采用逆向归纳法。易知π_r^R为s₂^R的严格凹函数，于是可得代理网店的最优网络服务水平为

(16)

将式(16)代入到式(12)，并求批发价ω的最优解，有

(17)

将式(17)代入式(16)中，可得s₂^R*，再将s₂^R*和ω^*分别代入式(12)、式(13)、式(14)，可得π_d^R*、π_r^R*与π^R*。

4 农产品供应链分销渠道模式选择策略

为了更好地对比分析农业企业收益最大化角度下农产品供应链分销渠道选择策略的优劣，接下来先分析标杆——供应链收益最大化角度下的农产品供应链分销渠道模式选择策略。

4.1 收益最大化角度下分销渠道模式选择策略

通过对比直销网店模式与代理网店模式下的供应链最优收益π^*，可得定理2。

定理2  农业企业从供应链整体收益最大化角度考虑，当且仅当η₂^D≤B时，农业企业将采用直销网店模式作为其供应链渠道模式，否则农业企业将选择代理网店渠道模式，其中B由式(18)确定。

(18)

证明：  ，又根据s₂^R*=，可知Y－2Nη₂^R>0，故，因此，当时，π^D*－π^R*≥0。证毕。

定理2可这样解释，从农产品供应链收益最大化角度(以下简称从供应链角度)出发，农业企业进行分销渠道模式决策时，存在一个阈值B, 当农业企业的直销网店的网络服务成本系数η₂^D不大于阈值B时，农业企业以供应链收益最大化为目标，其应该选择直销网店模式，否则应该选择代理网店模式。该定理阐明了，如果农业企业自身的网络服务成本系数比较低情况下，与外面的网络代理商合作不一定是有利于整条供应链，在自身网络能力强的情况下可建立自己的网店进行线上销售。在当今互联网技术突飞猛进及电子商务越来越成熟情况下，农业企业网络服务成本系数必然呈下降趋势，且会逐渐缩短与专业的代理网店分销商的差距，即网络服务成本制约农业企业涉足直销网络的程度会慢慢减弱，这也在另一方面论证了诸如上海光明集团等越来越多的农业企业选择建设自己的网店进行线上销售。

4.2 农业企业收益最大化角度下分销渠道模式选择策略

通过比较直销网店模式与代理网店模式下农业企业最优收益，可推出如下定理。

定理3  从农业企业收益最大化角度考虑，在进行供应链分销渠道模式选择时，存在一个阈值A，当且仅当η₂^D≤A时，选择直销网店模式比代理网店模式更有利，其中，。

证明：  。由于，可知，当，即当时，π_d^D*－π_d^R*≥0，因此农业企业将选择直销网店模式。证毕。

定理3说明，在以农业企业收益最大化角度出发(以下简称从农业企业角度)的分销渠道模式选择中，存在阈值Α，当其直销网店的服务水平成本系数η₂^D不大于阈值Α时，其应该选择直销网店模式，即采用自建网店来负责线上销售业务，否则选择代理网店模式。该定理也论证了实际生活中的经济现象，当某一农业企业由于人员及行业经验等原因导致其提升网络服务水平的成本过高时，农业企业不如选择将其线上销售业务外包给专业的第三方分销商，以降低运营成本，这也是现在很多农业企业仍选择京东商城、一号店、顺丰优选等来完成线上分销业务的原因之一。

4.3 两种角度下供应链分销渠道模式选择策略的对比分析

根据定理2与定理3，可得引理1。

引理1  A>B。

证明：由定理3与定理2，可得

(19)

又根据，故Y－2Nη₂^R>0，因此，式(19)等号右边的分子及分母值都大于零。故A－B>0，即A>B。证毕。

分别从农业企业角度及从供应链角度出发，根据定理2、定理3及引理1，可得不同角度下农产品供应链分销渠道模式选择策略的对比分析图，如图 1所示。图 1中虚线部分为两种角度出发的选择策略会产生突出的η₂^D所在范围。也就是说，当B＜η₂^D≤A时，如果从农业企业角度来决策，应该选择直销网店模式，而如果从供应链角度来决策，却应选择代理网店模式，但当η₂^D>A或η₂^D≤B时，上述两种不同角度下分销渠道模式选择将一致，故可得定理4。

定理4  在进行农产品供应链分销渠道模式选择时，如果直销网店的网络服务水平成本系数η₂^D满足B＜η₂^D≤A，那么分别从农业企业收益最大化角度出发与从供应链整体收益最大化角度出发，会得到两种相反的选择策略。

定理4指出了从农业企业或供应链角度出发，会有两种不同的分销渠道模式最优选择策略。当直销网店的网络服务水平成本系数很低或很高时，两种选择策略会一致；而当直销网店的网络服务水平成本系数适中时，选择的结果会有冲突，从供应链角度出发，应该选择代理网店模式，而从农业企业角度出发，却应选择直销网店模式。这是因为，直销网店模式下农业企业收益就是供应链收益，而代理网店模式下供应链收益还包括了分销商收益，即供应链收益大于农业企业收益，因此，如果要选择直销网店模式，要求直销网店模式下农业企业(供应链)收益大于代理网店模式下农业企业(供应链)收益，因此，相对于从农业企业角度，从供应链角度出发的直销网店模式下的供应链收益要求更多，在其他参数确定的情况下，故要求更低的网络服务水平成本系数η₂^D以减少网络服务成本，增加收益。可见，选择同样的分销渠道模式，在不同角度下对η₂^D的大小要求不同，故当η₂^D处于一定值时，两种从不同角度出发的模式选择会有冲突。

由定理4可得，如果B＜η₂^D≤A，那么从农业企业角度出发，并不能获得供应链收益的最大化，故有如下推论。

推论1  当B＜η₂^D≤A，如果从农业企业角度出发来选择供应链分销渠道模式，将不利于供应链整体效率的提升。

从推论1容易得到，当农业企业自建网店的网络服务成本系数在一定值时，农业企业应积极与分销商合作，只有将“蛋糕”做大做强，这样才能使供应链有更强的竞争力。

引理2  ，，且。

证明： A、B分别求对c导数，可得，，由于，有。证毕。

从引理2可知，A与B都是c减函数，随着c的增大，虽然A与B都将减少，但A递减的速度比B快。再根据引理1与定理4，易得如下推论。

推论2  在产品潜在市场规模中，网络分销渠道市场所占百分比r越大，则无论是从农业企业收益最大化还是从供应链收益最大化角度来决策，直销网店模式被选择的可能性就越多。

证明：由于及Y－2Nη₂^R>0，可知。同理，对B求导，可得，有，即A与B都是r的递增函数。证毕。

推论2说明，在产品潜在需求一定的情况下，随着网络分销渠道所对应的市场需求的放大，无论是从农业企业角度还是从供应链角度出发，选择直销网店模式的可能性也越大，也就是说，网络市场越大，越有利于直销网店模式。该结论验证了，面对汹涌而来的互联网浪潮，更多的农业企业通过自建网店的方式加入到了网络营销这一大军中，如重庆农垦集团旗下的天友乳业股份有限公司运作的“友生活”电商平台于2014年10月28号开始上线，并开放了肉类、禽类、水产等高品质冻品的线上批发交易。

5 数值分析

农产品潜在市场需求α=1 000，线上销售市场所占农产品潜在需求市场的百分比r=0.5，农产品线下及线上销售价格分布为p₁=200、p₂=180，交叉弹性系数θ=0.9，网店的固定建设费用c=10 000，直销网店的网络服务成本系数η₂^D=1，代理网店的网络服务成本系数η₂^R=0.7。

5.1 直销网店的网络服务水平成本系数对分销渠道模式选择的影响分析

从图 2可以看出，1) A>B；2)在分销渠道模式选择决策方面：(i)从农业企业收益最大化角度出发，当η₂^D≤A时，直销网店模式下农业企业收益大于代理网店模式下农业企业收益，可知直销网店模式应该被选择，(ii)而从供应链收益最大化角度出发，当η₂^D≤B时，直销网店模式比代理网店模式更有利；3)另外，当直销网店的网络服务水平成本系数η₂^D满足B＜η₂^D≤A时，从农业企业角度及从供应链角度出发而做出的分销渠道模式选择策略将会产生冲突，因为直销网店模式对农业企业收益更有利，却不利于供应链收益。上述现象与引理1与定理4结论一致。

5.2 线上销售市场百分比与代理网店的服务水平成本系数对阈值的影响分析

图 3分析了线上销售市场占农产品潜在市场百分比r对分销渠道模式选择的阈值影响。不难发现，如果线上销售市场占产品潜在市场百分比r越大，即线上销售潜在市场越大，越不利于代理网店模式。上述现象也符合推论2的结论。

另外，从图 3中还可发现，当r逐渐增大时，A与B都最终会逐渐接近，说明当线上销售潜在市场或者代理网店的网络服务水平成本系数足够大时，无论是从农业企业还是从供应链角度出发，其网络分销渠道选择策略逐渐接近，即降低了冲突的可能性。

6 结语

本文研究基于网络服务水平的农产品供应链分销渠道模式选择，提出了农业企业用于线上销售的直销网店模式和代理网店模式，并分别构建了其决策模型，得到了农业企业收益最大化角度下直销网店的网络服务成本系数阈值，以及以阈值为选择界限的网络分销渠道选择策略，并对比分析供应链收益最大化角度下网络分销渠道的选择策略。研究发现: 1)如果线上销售价格与线下销售价格的比值低于一定值，无论网店的网络服务成本有多低，或者网络服务水平有多高，农业企业都不会开展线上销售农产品业务；2)分别从农业企业收益最大化及供应链收益最大化角度进行分销渠道模式选择时，当直销网店的网络服务水平成本系数很低或很高时，两个选择策略会一致，而当直销网店的网络服务水平成本系数适中时，选择结果会有冲突，从前者角度出发应该选择代理网店模式，而从后再角度出发，却应选择直销网店模式；3)当直销网店的网络服务成本系数适中时，农业企业收益最大化角度下的分销渠道选择策略将不利于供应链整体效率提升; 4)网络分销渠道市场占潜在市场规模百分比正向影响对直销网店模式的选择。

然而，农业企业的决策还可能会受到资金约束的影响，这将是下一步的研究方向。