随着我国生态文明建设与可持续发展进程的不断推进，适度简约、低碳环保的绿色消费市场蓬勃发展，亲环境理念逐渐深入人心。亲环境行为作为一个广义概念，具体类型包括绿色消费、参与环保宣传、为环保捐款等。其中绿色消费尤其得到重视。绿色消费是指消费者在购买、使用以及处理产品过程中尽可能减少对环境产生消极影响的消费行为^[1]。心理学相关研究指出，满足个体动机或目标需求是刺激相应行为决策发生的前提条件^[2]。绿色消费行为是受环境友好理念影响的一种特殊消费模式，与一般消费行为相比，其特殊性在于绿色消费行为需要更强的亲环境动机刺激^[3]。有研究指出利己因素(如预期获益和产品价格)是主导一般消费行为的动机^[4]，而绿色消费行为除了利己(Egoistic)动机，利他(Altruistic)和利生态(Biospheric)动机更为突出^[5]。

现阶段我国对于生态环保日益重视，越来越多的公民内在亲环境动机被激发，绿色消费态度逐步养成，但是能够真正转化为绿色消费行为的人却并不多^[6]，Sivapalan等^[7]把这种现象称为“绿色差距”。如今，这种“绿色差距”极大地影响了绿色消费市场的发展，也给我国碳达峰、碳中和目标的推进带来一定的阻碍。因此，探索解决公民“绿色差距”问题的有效措施成为当下的研究热点。

绿色消费行为以保护生态环境为主要目标，基于直接消费对象不同的特点，本文对“绿色消费行为”进行了具体分类，即直接绿色消费行为和间接绿色消费行为(如表1所示)。

以往大部分的研究侧重关注从传统的手段促进绿色消费行为，但科技的发展为助推绿色消费行为特别是间接绿色消费行为注入了新的活力。近年来，游戏化(Gamification)的应用成为当下备受青睐的绿色消费助力工具，也为间接绿色消费的发展提供了基础。其中最具代表性的是支付宝创建的“低碳行为养成类”游戏化平台——蚂蚁森林。消费者可通过选择绿色出行、无需餐具外卖、在线缴纳水电费等一系列间接的低碳消费或无纸化交易积累“绿色能量”，达到一定能量数后企业将为用户种下真实树木。截止2021年8月，蚂蚁森林已累计带动6.13亿人参与低碳生活，产生“绿色能量”2000多万吨，在全国11个省份总计种下3.26亿棵树。这类游戏化绿色电商小程序的成功之处在于其通过游戏化设计，使用户在富含趣味和愉悦的过程中激发内在动机并持续参与，同时潜移默化地培养用户的绿色消费习惯，最终实现引流变现并间接地带来亲环境“溢出”(Spillover)效益^[8]。

这些现实情境表明，无论是从国家碳减排战略目标的实现出发，还是考虑绿色消费市场快速发展的行业趋势以及绿色电商企业寻求引流变现策略的迫切需求，有效利用游戏化设计激发用户动机并提高其参与意愿与参与程度，进而促进用户绿色消费行为的企业实践和学术研究具有较大的发展空间和研究潜力。

然而，作为促进绿色消费的实践工具，其背后隐含的游戏化推动个人绿色消费行为的内在心理机制仍不明晰，缺少科学严谨的理论解释来指导实际游戏化应用的优化。同时，目前对于此类游戏化助推绿色消费行为的研究较为零散，缺少文献对此进行归纳总结。因此，本文结合游戏化与绿色消费的经典文献，对目前通过游戏化应用推动绿色消费行为的最新研究进行总体回顾，为未来的相关研究提供新思路与新方向。

1 游戏化相关研究综述

游戏化是指在非游戏情境下加入游戏设计元素的应用^[9]。其中游戏化元素是最能够被直接观察到的游戏化要素，但其在设计过程中需要系统化、流程化的机制将各种元素串联起来。基于游戏化领域的经典设计原则，游戏化元素和机制共同构建的游戏化平台会推动用户产生一系列的动态行为。同时游戏化平台的要素特征会使用户产生个性化的感知技术使用可能性，即游戏化示能性。而用户感知到的不同游戏化示能性会影响其情感变化与内在认知，最终也会促使用户做出各种动态行为(如图1所示)。

1.1 游戏化要素及MDE设计框架

Liu等^[10]认为游戏化信息系统的设计应该包含两大要素，分别是游戏化对象与游戏化机制。其中游戏化对象是游戏化系统的基本构建块，也有部分学者将其定义为游戏化元素，通常包括项目、字符、脚本、视觉资产等。游戏化对象还可进一步细分为美学(Aesthetics)和叙事(Narratives)，前者用于创造感官体验，后者主要用于创造认知体验^[10]。而游戏化机制是指支配用户和游戏对象之间交互的规则^[10]。例如，在一个使用积分来提供用户反馈的系统中，游戏机制可以给出积分的规则。

如今，越来越多的企业在消费和产品使用环节中添加游戏化元素，为顾客提供即时享乐体验^[11-12]。设计者对于积分、排行榜等基本游戏元素的运用信手拈来，但是鲜有设计者以科学的游戏化设计原则为指导基础^[13]。良好的游戏化信息系统设计应该遵循一定的设计原则^[10]。Robson等^[13]基于现实需求在2015年提出了MDE(机制−动态行为−情感)框架来指导游戏化信息系统的设计。MDE设计框架的提出意味着游戏化平台的设计是一个迭代过程。

在游戏化的设计过程中，游戏化机制将通过可见的游戏化元素呈现，积分、徽章和排行榜是大多数游戏化应用的基本元素。在非游戏环境中，设计者通常使用这些元素设置机制来刺激玩家的游戏化动态行为。游戏化动态行为是指玩家参与游戏时产生的行为类型^[13]，是游戏化信息系统与用户情感交互的重要桥梁。基于游戏化元素的基本特征，游戏化元素可以针对多种动态行为进行功能化。因此，涉及玩家行为模式的用户游戏化动态行为直接受到游戏元素的影响^[14]。因为不同类型的用户会获得独特的体验，做出不同的选择，Suh等^[15]发现游戏化动态行为主要有4种类型：获得奖励、竞争、自我展示和利他主义。同时，玩家在游戏化应用中的行为会影响他们的内在心理情绪，甚至因为游戏化参与带来的情感认知变化而想要改变自己在现实生活中的行为^[11]。Berger^[16]通过实验表明，将社会规范通过反馈导向的游戏元素向用户传递，能有效提高用户在线购买环保食品的意愿。另一方面，设计师会预测玩家在系统中的动态行为，并根据玩家的情感反馈优化游戏化机制。因此，游戏化机制、玩家动态行为、游戏化情感这3个组成部分相互影响，相互促进。

1.2 游戏化示能性

玩家动态行为体现的是一种体验构成。体验构成用于描述人类在游戏中的参与^[17]。而作为游戏化的系统构成部分，游戏化机制通过对游戏化元素的设计与构建，将赋能用户产生不同的游戏化示能性，影响用户的感受程度^[11]。例如，通过蚂蚁森林的种树功能可以让用户感受到完成绿色行为的可能性，通过其摘取虚拟绿色能量的行为让用户感受到游戏化带来的娱乐感，以此满足其享乐目标导向的心理需求。因此，本文的游戏化示能性是指用户通过使用游戏化平台应用所感知到的完成游戏化活动的可能性，被用作联通游戏化信息系统和用户体验的桥梁。现有研究主要将游戏化示能性分为人机交互和人际交互两大维度，具体包括自治支持、成就可视化、竞争和互动^[18]。而随着互联网科技的发展和人工智能的兴起，依托VR、AR等技术的新兴游戏化示能性丰富了用户的游戏化体验。

智能交互维度的游戏化示能性也日益受到关注^[8]。虚拟现实(VR)技术在计算机环境中模拟真实世界，让用户身临其境；而增强现实(AR)技术将真实世界与虚拟世界有机结合，具有更强的真实感和交互性，让用户拥有更多的情感体验^[19]。如支付宝在春节期间推出的AR扫福活动，用户只需用支付宝“扫一扫”功能扫描现实生活中的“福”字，就有机会集卡领红包，这种虚拟游戏与现实生活相结合的游戏体验增强了用户的娱乐感和沉浸感，使用户更愿意持续参与。因此，这一全新的智能交互维度为我们提供了更多的研究空间。

2 绿色消费行为研究现状

以往有不少的文献对绿色消费行为展开研究，但研究的落脚点却大不相同，有的关注绿色消费行为产生的动机，有的着重强调绿色消费态度的培养。然而，一项行为的实现往往伴随着复杂的心理变化过程。从动机到态度，再到最终行为的做出，这个漫长的过程存在许多心理内化的可能性，每一个环节都可能存在“绿色差距”。表2系统梳理了当前绿色消费研究每个环节的代表文献与主要研究内容。

越来越多的研究发现，态度和最终行为的实现并不是必然的。个人的绿色动机和态度与真实的绿色消费行为的实施有可能存在一定差距。尽管关于“绿色差距”在绿色消费行为研究方面的重要性已经引起了广泛关注，但如何通过采取措施进一步缩小“绿色差距”，最终推动更多的消费者参与绿色消费的问题仍然没有得到妥善解决。

3 游戏化助推绿色消费行为研究述评 3.1 游戏化助推绿色消费行为研究进展

如今的“游戏化”引起了国内外学术界的关注，相关研究在商务管理、信息系统、绿色可持续发展和教育等不同学科领域广泛出现。游戏化是对游戏情境中的元素、机制等技术特征的提取，并将这些技术特征嵌入到非游戏情境中的过程^[41]。在系统设计中加入游戏化元素、机制等技术手段，增加系统的游戏性和趣味性，可以满足用户心理需求并激发其参与情感动机^{[8, 11]}。根据MDE游戏化设计框架(见图1)，用户通过游戏产生的情感变化会促使其产生相应的动态行为。因此，游戏化是激发在线用户行为动机和能力改变的有效工具。

随着游戏化的广泛应用，不少学者尝试利用这种能够为用户带来愉悦感的应用设计推动用户的各种绿色消费行为，探索游戏化设计对于助推绿色消费行为的实际影响。在探究游戏化助推绿色消费行为的现有文献中，研究人员常使用自然实验方法测量用户直接绿色消费的意愿变化，即设计一个游戏化应用给被试者使用，并通过数据得出该游戏化设计对玩家的绿色产品直接购买行为的影响程度；另一方面，间接绿色消费的行为模式也逐渐受到重视，越来越多的设计者通过游戏化体验或元素设置等培养用户以一种更绿色、更环保的消费模式来生活(见表3)。例如有研究人员从游戏化的享乐性和功利性两个角度去考察玩家参与间接绿色消费的行为动机^[42]。然而，目前探讨游戏化应用助推绿色消费行为过程的直接研究文献仍然较少，且用来反映绿色消费实现与否的观察变量说法不一，缺少对用户绿色消费行为形成过程的深入思考。

此外，游戏化元素因其自身的有形性、可视化而容易被观测与评估，所以前期研究主要针对游戏化元素进行分类与探索。然而，作为MDE游戏化设计框架中的重要组成部分，游戏化机制是对游戏化元素的合理运用。因此，游戏化机制的具体内容是更为重要的指导基础。但遗憾的是，目前学术界对游戏化机制的讨论仍停留在表面，未来应对其进行更系统更深入的剖析。而在厘清游戏化机制的具体内容的同时，研究者还应该紧贴现实需要，聚焦游戏化示能性中的智能交互维度，找到研究突破口，发挥其技术优势，提高用户参与度，进一步扫清游戏化助推用户行为的技术障碍。

现有绿色消费行为相关研究主要关注对绿色产品或绿色资源的直接购买和消耗行为，即直接绿色消费行为。相比于直接绿色消费行为，间接绿色消费行为的成本更低，它不需要消费者为响应环保而付出额外金钱。鉴于二者的不同，且间接绿色消费的行为模式更符合当代人的经济价值观，本文认为间接绿色消费行为具有较大的研究空间。然而，尽管目前助推个人间接绿色消费的措施以游戏化应用为主，但对于游戏化助推机制的具体内容研究仍然十分有限。

如表1所示，间接绿色消费的消费对象为非绿色产品或服务，主要为了满足日常需要，并通过在传统购买中改变行为模式达到环保的次要目的，成本较低。公民拒绝传统的直接绿色消费行为，多是考虑经济成本问题，而间接绿色消费却大不相同。基于行为成本较低的特点，抑制个人间接绿色消费行为的因素更多是途径的缺乏抑或是普及程度不高等。因此，本文认为有必要发掘更多的间接绿色消费行为新形式，根据其特点探索缩小间接绿色消费行为绿色差距的新方法。在理论完善方面，研究的重点必须从探索差距产生的原因转向缩小差距的措施。目前讨论绿色差距的成因和内在含义的研究比较多，但关注缩小绿色差距具体措施的文章仍然不足。基于游戏化的积极助推作用，游戏化设计应该受到更多的重视，并且在促进行为转化的每个环节中发挥游戏化的积极作用。

3.2 游戏化助推绿色消费行为总体研究框架

诺贝尔经济学奖获得者Richard Thaler教授^[48]曾经提出“助推”概念，强调通过构建微小的外部因素，以一种“非强制性”方式来改变人们环保行为选择。由此可见，解决绿色差距问题，需要一定的外部因素和客观条件的引导，以提高个人从内在认知到行为具体实施的可能性。而不少的理论研究和实践检验都证明，绿色消费行为能够通过游戏化平台进行助推。绿色消费行为这种负责任的消费风格在初期阶段需要计划驱动,久而久之人们会形成消费习惯并渗透到日常生活中^[32] 。基于上述讨论，我们认为游戏化的助推作用贯穿用户绿色消费行为的整个内化过程，并提出了一个总体研究框架(见图2)。

3.2.1 游戏化助推的实现机制

游戏化设计的出现使用户在获得享乐体验的同时培养绿色消费的认知和态度，并参与绿色消费，为用户参与间接绿色消费提供了新渠道。而在这种推动绿色消费的游戏化小程序取得成功后，学者们也开始对游戏化设计影响用户绿色消费参与行为的心理机制做了初步的理论探索。

成功的游戏化设计能够给用户带来享乐体验，这个过程是系统化科学化的。这些游戏化应用的设计遵循一定的设计原则，将各种对象元素进行组合，并设置满足用户个性化需求的特殊机制，最终让用户感知到各种游戏化示能性。前期研究发现，成就可视化、竞争等游戏化示能性可影响用户持续使用游戏化绿色平台的意愿^[18]。Du 等^[18]通过实证检验发现，“蚂蚁森林”这种亲环境的游戏化设计通过人机交互和人际交互两类示能性来激发用户的享乐、获益以及规范目标动机，最终促进他们对该平台的持续参与行为。

3.2.2 游戏化助推下绿色消费行为的产生过程

由表2可知，在游戏化影响绿色消费的过程中，消费者的内部和外部动机是相互作用的。Graves和Sarkis^[49]认为内部动机可通过自我决定理论来解释，并且对绿色行为的影响占主导作用。但也有研究指出，外部刺激会对个体的内在动机存在影响，例如预期的外部激励可能会降低个体的内部行为动机^[50]。当消费者长时间地持续使用游戏化的电商小程序，完成指定的绿色消费任务时，其环保认知和环保态度也会在此过程中潜移默化地得到改变。

游戏化设计的外部因素刺激和个人内在认知的改变会给消费者带来态度层面或积极或消极的转变，最终促使消费者参与其他的绿色消费行为，这就是游戏化电商小程序带来的亲环境溢出。Günther等^[45]的研究指出游戏化绿色方案在长期中可以培养用户的绿色行为。有研究认为当用户长期参与绿色活动，由于与现有消费习惯不一致，个体会产生认知失调并在自我调适中向绿色消费行为转变^[51]。认知失调理论认为，为了避免心理紧张的出现，当个体受外界影响而产生认知变化，导致与行为意图产生失调情况时，个体会更倾向于维持行为和态度的一致性，最终做出外界所期望的行为。

而在游戏化绿色电商情境下，当用户长期参与游戏化绿色活动，其更易将游戏中建立的环保规范迁移至现实生活，进而使用户从单纯地考虑利己动机转向兼顾利于个体间共同利益的利他和利生态动机，从而引导用户从参与游戏化绿色活动向绿色消费行为转化，实现亲环境溢出。可见，游戏化示能性是探究利用游戏化激发用户绿色行为动机，进而促进绿色消费行为的有效切入点。而目前对于游戏化推动在线用户绿色消费的研究无论是研究对象还是研究方法都比较局限，同时已经得出的研究结论在实践中的应用仍然不足。未来，游戏化的助推作用可以延伸运用到更多的领域。并且基于本文提出的游戏化助推绿色消费行为的具体过程展示(如图2所示)，在其他行为领域进行深入的科学探究。

4 研究启示

通过对游戏化的助推作用、绿色消费行为研究现状以及游戏化助推绿色消费行为影响研究等相关文献的梳理与回顾，本文提出了一个总体研究框架，并归纳出以下研究现状以及对未来的研究展望。

第一，本文为绿色消费研究提出了新的研究路径。相关研究验证了部分元素、机制等游戏化特征在激发用户动机方面的潜力，并在某些特定情境中探索了游戏化改善用户环保认知与态度的可行性。但融合人机交互、商务管理、绿色可持续发展三个方面的交叉研究还较为缺乏，难以满足在当前游戏化绿色电商快速发展下，企业想吸引更多用户参与绿色消费的现实需求。另外有研究表明，环保态度并不一定都能转化为实际的绿色消费行为，应当重点关注消费者从绿色消费态度转向绿色消费行为的内在驱动机制。因此，本文结合游戏化助推提出的探究用户绿色消费行为的总体研究框架具有重要的现实意义与研究价值。

第二，本文对绿色消费行为进行了细分。现有绿色消费相关研究主要关注直接绿色消费，而随着可持续发展观的普及以及游戏化应用的日益火爆，“无纸化”交易，减少一次性餐筷的使用等新式的间接绿色消费行为也应该受到关注。而这种间接绿色消费行为的出现，离不开游戏化的推动，是研究游戏化对绿色消费行为影响机制的重点。虽然游戏化绿色电商平台的蓬勃发展推动了用户的间接绿色消费行为，但当下关注这一亲环境溢出现象和间接绿色消费行为的研究仍然十分有限。

第三，未来应重点关注智能交互维度的游戏化示能性。游戏化示能性相关研究验证了部分游戏化示能性可有效激发用户行为动机，这在一定程度上为联通游戏化特征与用户行为动机提供了研究启发与思维锚点。但相关研究还处于起步阶段，系统研究的方法以质性居多，各种游戏化特征以及游戏化示能性的概念界定仍不够清晰，游戏化特征及其示能性之间的赋能关系还有待探索。同时，考虑到在游戏化绿色电商新情境下，除了人机交互、人际交互维度的游戏化示能性，智能技术的快速发展催生了智能化、类人化、现实化等新兴游戏化特征，给予用户更多维的感官体验，这预示着潜在的智能交互维度游戏化示能性也亟待发掘。由此可见，游戏化示能性是分析游戏化与用户行为动机之间内在关联的有效切入点，但目前学术界尚未形成较为统一、完整的理论框架体系。

第四，未来应通过更多元的视角探讨问题。游戏化及其示能性相关研究为利用游戏化的技术手段激发个人绿色消费动机提供了一定的研究基础，但由于不同的游戏化示能性对用户所产生的影响程度可能存在差异，且游戏化元素和机制等游戏化特征的快速发展，学术界欠缺针对游戏化示能性的不同特点探究如何有效设计、合理配置这些新兴技术的相关设计策略研究。衡量各种游戏化元素、机制及其游戏化示能性对用户不同绿色行为动机的激发程度十分关键。

5 结论

本文对国内外游戏化和绿色消费行为的相关文献进行了回顾与分析，阐述了游戏化助推的积极作用及其在绿色消费领域应用的可能性。随后，本文通过对文献的系统整理提出了关于游戏化助推绿色消费行为的总体研究框架，并给出未来游戏化助推路径的研究方向。在理论上游戏化能够有效激发在线用户的行为动机，是促进在线消费者绿色消费行为的重要助推工具。本文为未来探讨直接和间接绿色消费行为异同的研究提供了基础参考，也为接下来游戏化助推其他领域行为的研究提供了初步启发，有助于游戏化助推绿色消费行为的理论和现实发展。