2019, Vol. 36
电子商务的快速发展，使得越来越多的消费者通过互联网进行搜索与分享他们所感兴趣的产品及其服务. 由此而产生的电子口碑(Electronic Word of Mouth，eWOM)显著地改变了我们与商家以及其他消费者的关系. 在线交流工具的快速发展，例如社交媒体、在线网站、博客等，引起了学术界和企业界的巨大兴趣.
口碑并非互联网时代的产物，但是互联网使得口碑可以通过文字、图片、音频、视频等多种媒介形式进行传播，因而其传播的时间更持久，传播空间更广泛，传播影响更深远.
根据《Global Trust Adverting Report》调查显示，将近70%的网民将网络口碑看作仅次于家人推荐的第二大信任对象.
与传统口碑不同的是，电子口碑的发布者往往是匿名的，因为匿名有利于评论者发布在线评论[1]，但是这也造成了口碑的接收者与发布者之间的弱关系，而且消费者面临着信息过载的困境，因此消费者很难通过口碑本身来确定口碑的可信度[2]. 同时，某些商家为了产品的销量，对口碑进行主观造假的情况并不少见，因而对网络口碑可信度进行详细的研究很有必要. 本文梳理了国内外电子口碑可信度研究的代表性成果，以期为今后电子口碑可信度的进一步研究提供参考.
2 电子口碑可信度的相关概念 2.1 电子口碑概念的界定电子口碑，也被称作网络口碑、鼠碑等，学者Hoffman等[3]认为电子口碑是指通过网络来进行交流与沟通的口碑信息，其实质内容与传统的口碑并无差别，两者之间的差异在于媒介、来源、数量及其形式的不同. Kim等[4]学者认为电子口碑是经验丰富的消费者在网络平台上分享正面及其负面的口碑，而经验较少的消费者通过网络平台来学习交流相关的经验知识.
2.2 可信度的概念界定学者Hovland等[5]认为可信度是指信息接收者认为信息源能够胜任和值得信赖的主观认识. Tseng等[6]认为可信度是受众的主观认识，是传播过程中信息接收者对传播主体的信任度的主观评价，既包括接收者对传播者个人特质的评价，也包括对信息本身的评价. 但是在电子口碑环境下，单纯的考虑信息源的可信度已经不能够充分反映信息的可信度. 学者张瀛仁等[7]认为在网络媒介环境下传播的电子口碑可信度是指信息接收者对传播者、传播信息的内容以及传播渠道的可信程度的主观评价.
从以上可信度定义的发展可以看出，随着对电子口碑可信度研究的不断深入，可信度的衡量标准从传播者扩展到了传播渠道以及传播内容这3个方面.
3 电子口碑可信度的影响因素分析 3.1 传播者角度以往学者将传播者可信度分为专业性和可靠性两个维度，Hovland等[5]认为传播者的可信度包括专业性和可靠性两个维度. 专业性是指传播者能够提供高效的、清晰的信息的程度；可靠性是指传播者的动机是公平公正的、客观无私的. Giffin等[8]认为在人际交往中，信任是基于对他人的感知可信度，即如若此人的可信度高，那么他所说的信息就越可靠，越能够值得人们信任. 也有部分学者将传播者可信度划分为3个维度，Ohanian等[9]认为传播者可信度包括专业性、可靠性和吸引力3个维度. 还有学者提出了同质性这一维度，也即信息传播者与接收者之间的相似程度，Lazarsfeld等[10]提出了特质相似概念，他们认为大部分情况下，传播者与接收者之间的相似性是沟通的前提. 当接收者在浏览电子口碑时，虽然不能直接观察到传播者的形象，但是他们仍然会根据传播者提供的外部线索的相似性来优先读取其信息. Reingen等[11]指出，同质性高的传播者所提供的信息，越容易被接收者认可与信任. Weiss[12]研究指出，接收者会通过传播者过去所发布的电子口碑来判断其当前口碑的可信度，当发布者参与评论的领域专一且评论具有深度时，可信度高；反之，可信度低. Xie[13]研究指出评论者的个人身份信息会影响接收者对矛盾信息的感知，进而影响对酒店的预定. Park[14]研究发现评论者的社交信息(如兴趣、地址)与评论内容的一致性，会对传播者的可信度产生正向影响. 曾伟[15]通过研究发现，评论者身份的真实性与购买的真实性对评论的感知有用性具有正向影响. Liu[16]研究指出口碑传播者的真实照片、姓名与地址会对评论的感知有用性产生显著的影响. Shan[17]通过实验指出，评论者的感知相似性会影响接收者对其的信任，同时等级高的评论者会被认为具有更高的专业性和可靠性. Kapoor[18]研究发现，匿名评论情境下，评论者的自我揭露能够显著提高接收者对其的信任，但研究者并没有具体指出其内在机理. Bener jee[19]指出，评论者的涉入度、声望与经验等因素会显著影响评论者本人的可信度. Gulumbe[20]指出评论者的胜任能力、可靠性和专业度能够影响接收者对评论者的信任，而评论的一致性在两者之间起调节作用.
3.2 口碑信息角度(1) 口碑效价. 口碑效价(review valence)是评价口碑的重要因素之一，其包括正面评价、中性评价和负面评价. Arndt[21]的研究发现，正面的评价对产品的销量有着显著的影响. Senecal[22]通过实证研究发现消费者的正面评价和产品的销售额之间呈正相关. 但是Park[23]发现，正面口碑的数量太多会使消费者产生反抗心理，影响口碑的可信度. 消费者通常会给予商家好评，因此负面评论比正面评论更有诊断性. Sen[24]研究发现消费者在做出购买决策时更加关注负面评论. 负面评论能够使消费者避免做出错误的购买决策，而且根据归因理论，负面评论降低了商家造假的可能性，因此消费者更加信任负面评论. 中性评论包含了正反两个方面的信息，提高了信息的完整性，因此消费者认为其更具有可信度. Kamins[25]研究发现中性评论能够降低接收者对信息的反驳和对传播者的不信任. Cheung[26]研究发现，口碑的极性会通过外周路径对口碑的可信度产生影响. 但是也有学者得出不同的结论，如Maslowska[27]通过研究指出，口碑的正向效价会提高评论的可信度，从而提高消费者购买的可能性. Chakraborty[28]研究了口碑极性对品牌资产的影响作用，而口碑可信度在中间起中介作用. Flanagin[29]通过研究发现同时包含正面和负面信息的评论比只包含单面信息的评论可信度更高. 现有研究总体上发现负面口碑和中性口碑比正面口碑更可信，但是关于负面口碑和中性口碑两者中哪个更有用，并没见到相关研究报告.
(2) 口碑质量. 口碑质量是接收者评价口碑是否可信的基础，只有当接收者感知到口碑本身具有可信度时，才会进一步去评价评论发布者的可信度. Park[30]认为口碑质量是消费者基于信息特征角度所感知到的内容质量，其主要考虑信息的可信度、客观性、清晰度以及内在逻辑性. 曾伟[15]通过引入ELM (Elaboration Likelihood Model)模型，将评论文本属性和评论来源属性分别归为中心路径和边缘路径，证实了商品类型与评论的两种属性对其有用性影响均存在调节影响，并更好地解释了产生这种调节影响的机制. 但是，研究利用评论的字数来测量评论深度存在一定的局限性，真实情景中存在评论篇幅很长但是有用信息不多的情况. Raffaele[31]从信息的深度、广度、真实性以及相关性等几个方面来衡量信息的质量，发现信息质量对信息的有用性感知具有显著影响. Shan[17]通过实验指出，口碑的论据质量越强则其具有越高的可信度，从而对有用性产生正向影响. Gulumbe[20]研究指出，论据的质量会对评论的有用性产生正向影响，同时产品类型起调节作用. Machackova[32]通过研究发现，评论内容的真实性与可读性能够显著地影响接收者的可信度，从而影响接收者对其的采纳.
(3) 口碑类型. Holbrook[33]将口碑分为客观事实型和主观评价型. 客观事实型是指对产品或服务的评价是客观公正的、不带有感情色彩的；主观评论型是指评价严重基于个人的主观感受，因此此种类型的口碑具有明显的因人而异的差异性. 江晓东[34]通过研究发现，体验型产品评论的感知有用性显著高于搜索型产品；产品类型在评分极端性对感知有用性的影响中起调节作用，相比于搜索型产品，体验型产品评分极端性对感知有用性的正向影响更强. 但是研究未将评论长度纳入回归方程，未来的研究可以尝试将评论长度变量纳入回归方程.
(4) 口碑时效性. 口碑的时效性是指口碑发表的及时性以及其是否及时更新，现有研究基本一致认为口碑的时效性对其可信度和有用性有正向影响作用. Hu[35]指出在线评论对消费者感知有用性的作用随着时间的增加而逐渐降低. Gulumbe[20]指出论据的时效性对评论的有用性产生显著影响，其中产品类型会产生调节作用. Filieri[36]通过研究发现信息的时效性对信息的诊断性具有正向的影响.
(5) 口碑星级. 评论星级是指传播者对产品和服务所给出的综合评价. 评论星级一般包括五级标准，一星代表极端负向评论，五星代表极端正向评论. Forman[37]认为消费者更倾向于利用极端评论做出购买决策，这表明了消费者对极端评价的口碑更具有敏感性. Lee[38]研究发现，评论极端性与其感知有用性呈正相关，极端的评论比中性的评论更有用. Liu[16]研究指出口碑的星级对口碑感知有用性具有显著的影响.
3.3 传播渠道角度由于评论的匿名性，使得消费者很难判断电子口碑的可信度，从而会寻求其他线索来判断口碑的可信度，其中很重要的一个线索就是口碑来源平台. Rimmer等[39]的研究表明，在信息搜寻过程中，接收者倾向于把其喜欢的渠道信息视为最可信的. Wanta等[40]的研究发现，受访者对特定渠道的依赖程度与其感知可信度有很大的联系. Senecal[41]将口碑来源分为3种，卖家平台、商业性第三方平台和非商业性第三方平台. Dou等[42]研究发现来自消费者和第三方的口碑比来自公司网站的口碑的可信度要高，这可能是由于消费者的内部归因作用导致. 李琪[43]将渠道来源划分为卖家平台、第三方平台和消费者自建平台，并通过研究发现，第三方平台和消费者自建平台的在线评论有用性高于卖家平台，但是第三方平台和消费者自建平台的在线评论有用性没有显著性差异. 王洪伟[44]则通过研究证明，消费者对第三方平台评论的有用性和可信度感知较高. Fan[45]通过研究指出，口碑的来源渠道会对信息的可靠性产生影响，而文化因素会对其产生调节作用. 然而，也有相关学者得出不一致的结论. Ma[46]通过对健康信息相关文献的元分析研究，发现信息来源对接收者感知可信度的影响并没有显著性差异. Djafarova[47]通过定性研究发现，名人发出的口碑具有更高的可信度. 这种差异的出现是由于信息内容的影响还是由于调节因子存在，都是值得进一步研究的. 张琴等[48]研究发现，受心理距离匹配效应的影响，当产品接收者为关系亲密的他人时，模糊评论者与相似评论者的信息说服力大小一致，皆大于不相似评论者;而当产品接收者为关系较远的他人时，模糊评论者与不相似评论者的信息说服力一致，皆大于相似评论者. Guo等[49]通过脑电实验得出相似的结论，即高相似来源的口碑比低相似来源的口碑的脑电反应更显著，具有更高的可信度.
3.4 接收者角度消费者本身的一些特质，如专业度、涉入度、创新性、调节定向等，也会影响口碑的感知可信度. Brucks[50]的研究证实，消费者进行信息搜寻的行为与其自身的经验呈负相关. 当消费者认为自己不具备专业知识时，则希望通过信息搜寻减少自己做出错误决策的可能，即越不专业的接收者越容易信任口碑信息. Heer[51]的研究也发现，如果消费者对某一品牌早有自己的印象，那么他受口碑影响的可能性就比较小；反之，如果消费者没有早期印象或者是面对全新品牌时，则其受到口碑影响的可能性较大. Park[52]研究发现，接收者网络购物经验对电子口碑有用性具有正向影响. Cheung[26]通过研究指出，接收者的专业性和涉入度会对口碑的可信度产生调节作用. Du[53]研究了调节定向特质对感知有用性的差异，研究发现，促进定向特质感知有用性更高，且正负评论无显著性差异，而防御定向特质认为负面评论感知有用性更高. Kim[54]通过研究发现，接收者的健康状态和健康知识会对信息的可信度产生显著性影响，从而影响其对口碑信息的采纳. Hussain[55]研究了评论专业性和可靠性对感知风险的影响作用，但并没有探讨接收者感知风险的测量标准. Lin[56]研究发现可靠性高的信息有利于接收者积极态度的形成，其中接收者知识水平具有调节作用，但是研究者没有给出接收者判断信息可靠性的标准. Reimer[57]通过研究发现，接收者对传播者发布在线电子口碑的动机归因会影响口碑的可信度，当归因于利他动机时，可信度高；当归因于金钱激励动机时，可信度低，但接收者对发布者动机归因的内部机制并没有受到研究.
3.5 产品类型角度产品类型按照购买前是否能够获取到产品信息，可以分为搜索型和体验型. 与搜索型产品相比，消费者更多地将体验型产品的口碑归因于发布者个人而不是产品本身，这就导致体验型产品的口碑可信度较低. Sen[24]通过研究指出，与搜索型产品相比，消费者对体验型产品的负面评论的感知有用性更低. 但是国内学者江晓东[34]研究发现，体验型产品中的客观内容对在线评论的有用性感知产生正面影响，但是却没有在搜索型产品中体现出来. 两位学者研究结论的差异可能是研究所选取的被试的涉入度不同造成的，而且也是值得进一步研究与探讨的.
3.6 其他角度王长征等[58]研究结果表明，相比于一次性评论，含追加的评论具有更高的有用性感知；在含追加的评论中，前后矛盾的评论要比前后一致的评论能使阅读者产生更高的可信性和有用性感知，但是研究缺乏对产品类型的控制，实验的外部效度有待商榷. 李琪等[59]研究结果表明，在矛盾性追加评论中，初次评论为正、追加评论为负的含追加评论感知有用性显著高于初次评论为负、追加评论为正的在线评论. 但是研究只是以产品类型作为涉入度的调节变量，而没有考虑到产品价格会影响到涉入度. 王翠翠等[60]通过眼动实验研究发现，相较于含正面追加评论的评论信息，消费者对含负面追加评论的评论信息的有用性感知更高；相较于初次评论与追加评论情感一致的评论信息，消费者对情感不一致评论信息的有用性感知更高，但是本实验仅选取了蓝牙耳机作为实验素材，没用充分涵盖产品类型.
4 研究总结及未来展望本文从传播者、信息内容、传播渠道、接收者4个角度系统探讨了电子口碑可信度的影响因素. 通过对国内外相关文献的归纳总结，本文给未来研究提出了几点参考.
(1) 电子口碑传播者角度. 现有研究大多是基于定性的角度对传播者可信度进行了研究，如Hovland[5]、Xie[13]、Liu[16]、Raffaele[31]等学者研究了不同传播者对口碑可信度的影响作用，但是口碑传播者是如何影响接收者大脑对可信度内部决策的，以及其边界条件是什么，还甚少有相关的研究报道，未来可期望结合认知神经科学打开接收者对信源可靠性进行决策的大脑黑箱.
(2) 信息本身角度. 目前关于口碑效价对信息可信度的研究结果并不统一，如Sen[24]、Flanagin[29]发现中性评论具有更高的可信度，Park[23]发现负面评论具有更高的可信度，Maslowska[27]发现正性口碑具有更高的可信度. 出现这一结果的内在机理是什么，是否存在调节变量，都是值得进一步深入研究的. 另外，口碑评论形式是否会对其可信度产生显著影响，比如文本形式、图片形式和音频视频形式的评论是否会产生显著性差异还没有研究给出明确结论，这也值得进一步加强相关研究.
(3) 传播渠道角度. 大量学者研究指出传播渠道会对口碑可信度产生显著性影响，如Dou[42]、王洪伟[44]、Fan[45]等. 但是也有学者得出不同的结论，如Ma[46]发现信息来源对接收者感知可信度的影响并没有显著性差异. 目前研究结论不一致可能是由于路径中还存在其他调节变量，因而导致口碑渠道对信息可信度的影响可能存在边界条件，未来可深入研究相关调节变量.
(4) 以往学者研究指出口碑接收者的经验与涉入度对其可信度有显著影响，如Heer[51]、Cheung[26]，也有学者指出接收者对于传播者的动机归因会对其可信度产生影响，如李琪[43]等，未来可进一步借助神经科学实验打开口碑接收者对口碑进行决策的脑部机制，从而更加精确地研究口碑接收者相关变量对口碑可信度的影响机理.
(5) 现有关于追加评论的研究大多集中于有无追加评论，追加评论与初次评论效价不一致对口碑可信度的影响，如王长征[58]、李琪[43]、王翠翠[60]等. 但是接收者对其进行决策的内部机制是什么，还甚少有学者进行相关研究. 未来研究可考虑引入认知神经科学方法，借助脑电实时测量消费者评估口碑的脑部活动，进而可以更加客观地测量口碑可信度的影响因素及其内在机制.
(6) 现有评论可信度的研究多是基于消费者视角，未来可进一步加强从企业角度对评论的可信度研究. 骆魁永等[61]提出了一种在线海量评论信息采集算法，可以使企业尽早地获取网站中的评论信息，同时有效降低采集系统对网络带宽和系统资源的消耗，提高其对企业的可信度. 张巍等[62]结合评分和评论信息改进了HFT(Hidden Factors and Hidden Topics)模型，通过少量的用户评论即可获得用户偏好信息，增加其对企业实践可信度的同时较好地缓解了推荐算法的冷启动问题. 未来可在此基础上，进一步从数据挖掘、推荐算法等方向出发，提升电子口碑对企业实践应用的可信度.
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