一、引言

受全球“环境和资源供给约束”以及社会经济发展的粗放式增长方式的影响，人类的生存发展问题已十分严峻，全球逐渐开始关注可持续发展和绿色消费等问题^[1]。相关研究发现，人类活动对生态环境的破坏日益严重，其中相当一部分是由消费者的不当消费行为所造成^[2]。严格来说，所有的产品在日常购买、使用和消耗过程中，对环境都会产生或多或少的影响^[3]。据有关报道显示，中国家庭平均每年的碳排放达到2.7吨/人，全社会的碳排放总量中有21%是由家庭能源消费引起的^[4]。因此，提高消费者环保意识、引导消费者进行绿色消费能够有效地减缓污染，进而实现改善生态环境的目的。当前，发达国家的消费者普遍具有较高的环保意识，即使绿色产品价格更高，也会倾向于购买该类产品^[5]。中国消费者的环保意识也有明显的提高，愿意追求明显可见的和潜在的绿色利益。如果这种利益不显著或者社会公众认为不显著，那么消费者会犹豫不决，绿色利益就不会成为消费者进行绿色消费的主要影响因素^[6]105。因此，如何有效提供消费者进行绿色消费的动机是消费者行为领域中的一项重要课题^[7]。

绿色消费行为是消费者在商品的购买、使用和后处理的过程中努力保护生态环境并使消费对环境的负面影响最小化的消费行为^[8]。研究表明，消费意愿主要取决于消费者进行消费之前所拥有的该类产品的相关信息^[9—10]，而就绿色消费而言，环境认知是影响消费意愿的重要因素^[11—12]，且存在较高的正相关关系^[13]。很多学者认为，关心生态的消费者往往是年轻人、接受过更高教育、较高收入阶层、较高职业阶层或较高经济社会地位的人^[14]。Poortinga等提出收入、家庭与消费者的绿色消费意愿之间存在显著相关^[15]。因此，社会人口特征也是影响消费者消费行为的重要因素^[16]。然而目前，这些因素影响绿色消费行为的机制仍然无法确定，有必要进行更深入的研究。Mullet和Karson认为，购买意愿是一种消费者选择特定产品的主观倾向，可作为预测消费行为的重要指标^[17]。

为了让受调查者更容易理解绿色消费的概念，本研究把消费者绿色消费意愿具体化为对环保彩票的购买意愿。此举是因为，发行彩票可资助社会上不太理想的公共产品^[18]，吸收社会投资进入环境保护领域^[19]，弥补国家对社会福利事业资金缺乏^[20]，为环保宣传独辟蹊径，使环保理念深入人心。发行环保彩票，将其公益金用于支持环保产业发展，扶持一些暂无专项经费的环保公益项目^[21]。彩票作为一种重要的融资渠道，伴随着国内强大的市场发展潜力，成为应对环境融资的全新渠道，拥有不可代替的优势^[22]。环保彩票一旦发行可有效推动建立环境权益交易市场，发展各类环境权益的融资工具，加速政府构建绿色金融体系。因此，文章重点探究影响消费者环保彩票购买意愿的影响因素，以更好地指导环保彩票的发行和绿色消费行为的研究。

二、研究设计

目前，有关绿色消费行为的理论较为丰富，其中使用最为广泛的是规范激活理论。该理论由Schwartz于1973年首次提出，主要是指当个人意识到没有执行亲社会行为会给他人造成不良的后果且个人感到自己对这些不良后果负有责任时，个人规范被激活，而被激活的个人规范能够影响个人的行为^[23]。该理论由后果认知、责任归结和个人规范3个主要变量构成，危害后果认知和责任归结激活个人规范，一个人的行为受被激活的个人规范影响^[24]。规范激活理论被广泛作为研究各类环保行为的理论基础。例如：该理论被应用于个人规范对瑞典消费者的绿色消费行为研究^[25]、减少私家车使用意愿的研究^[26]、减少能源使用的意愿研究^[27]、环保标咖啡的购买意愿研究^[28]、有机食物的购买意愿研究^[29]以及环保创新型产品的购买意愿研究^[30]等。

规范激活理论具有开放性和包容性，在承认该理论主要变量的基础上，可以允许研究者根据自身的研究需要，添加新的变量来添加理论的解释力和预测力^[31]。因此，文章根据彩票消费者的实际消费情况和特定背景下的消费动机，在规范激活理论原有变量的基础上添加与本研究密切相关的解释变量，以便更好地分析消费者的环保彩票购买意愿。改进后的规范激活模型认为，后果认知(环境认知、彩票认知)可以激活个人规范，并与消费动机和消费经历共同影响消费者的个人行为(购买意愿)。其中，环境认知是指消费者对生态环境的了解程度和自觉承担保护环境的意愿程度；彩票认知是指消费者对彩票的认识程度及彩票公益金用途的了解程度；个人规范是指消费者购买环保彩票时感知到的社会责任的强弱程度，即周围环境对彩票消费者的影响程度；消费经历是指以往是否有过购买彩票的行为以及具体程度；消费动机是指消费者出于自身或外界诱导选择购买环保彩票的动因；购买意愿是指消费者购买环保彩票的可能性。综上，文章从环境认知、彩票认知、个人规范、消费经历、消费动机以及人口统计学特征这六个维度建构消费者绿色消费意愿理论模型，如图 1所示。

为了得到信度和效度都比较高的测量工具，纳入模型中的变量都尽可能依据有出处的文献或已经实施的调查问卷题项。如果没有合适的参考资料，则根据已有文献对概念的定义以及观测变量之间的关系进行编制。在问卷设计的过程中，笔者通过走访若干个彩票销售点，向“彩民”了解购买彩票的基本动机，并且征求多位专业领域的学者，对问卷提问的问法、内容安排、概念关系等进行了有效地探讨和研究。除此之外，通过对若干位消费者进行预调查，总结整理反馈的信息，并做了相应的修改，在此基础上形成了最终的调查问卷。

文章的数据获取主要采取街头调查和定点调查两种问卷收集方式。调查时间为2015年1月至2015年4月，总计发放调查问卷1 000份，剔除无效作答和信息不全的问卷，累计回收824份，回收率为82.4%。其中定点调查主要针对北京市部分彩票投注站现场投注彩民的调查，街头调查则通过对北京市部分重点公共场所，如图书馆、电影院、商场等展开的调查。问卷主要收集了被调查对象的以下社会人口特征：性别、年龄、职业、学历、收入、居住地以及婚姻状况，经由SPSS24.0计算所得描述性统计分析内容如表 1所示。

从表 1可见，此次调查人口统计特征分布较为科学，能真实的反应调查区域对象的基本情况。其中，年龄段呈现了正态分布，以中青年群体为主，这与购买彩票的消费者特征基本相似。职业方面以公司员工、公职/事业单位、在校学生为主要目标群体。学历方面大学/大专及以上的人数占到了74%，考虑到北京市受教育年限比较长，调查对象所呈现的高学历原则上可以接受。收入方面以介于1 000-3 500元之间、3 500-5 000元之间、5 000-8 000元之间为主，更加倾向于低收入群体，这与彩票购买者投机的心理有很大的联系。居住地方面，由于调查地点主要集中在城区，因而居住在城市的人口比重较高。婚姻方面，未婚与已婚比例基本一致，还有部分离异或丧偶的被调查对象。

三、实证方法与分析

研究建立在相关文献资料的基础上，构建了7个人口统计学变量，22个自变量(影响因素)，1个因变量(环保彩票购买意愿)。其中，自变量包括购彩环境、购彩态度、彩票认识程度、彩票公益金认识程度、个人环境态度、社会环境态度、环境影响程度、个人环境认识、环保理念普及、承担环保责任、支付环保费用、支持环保事业、环保投入太少、支持社会公益、承担社会责任、兴趣、刺激、娱乐、碰碰运气、以小博大、中奖和赚钱。除了基本人口特征之外，全部采用了李克特五点量表法设计问卷选项。

上述22个解释变量彼此之间可能存在相关关系，也可能不存在。文章采用最大变异法进行因子分析转轴，抽取方法运用主成分分析法。在直交转轴状态下，确保所有公共因子各不相关，其理论模型具体如下：

(1)

其中：Z_j为第j个变量的标准化分数；F_i为公共因子；m为所有变量公共因子的数目；U_j为变量Z_j的惟一因子；a_j1为因子负荷量或组型负荷量，表示第i个公共因子对j个变量的变异量贡献。

具体分析结果如表 2所示。

通过使用SPSS24.0软件进行因子分析，问卷最初设计的22个变量，经过多次尝试与判别，剔除变量在各公共因子上负荷小于0.5题项，即删除购彩环境、购彩态度、社会环境态度、个人环境认识、支付环保费用和环保投入较少6个题目，保留剩余的16个变量。从表 2可知，因子一包含环境影响程度、环保理念普及、承担环保责任三题，命名为“环境认知”；因子二包含彩票认识程度、彩票公益金认识程度两题，命名为“彩票认知”；因子三包含支持环保事业、支持社会公益、承担社会责任三题，命名为“个人规范”；因子四包含购彩年龄、购彩频率、购彩花销三题，命名为“消费经历”；因子五包含碰碰运气、以小博大、中奖、赚钱四个题项，命名为“消费动机”。

对所有16个观察变量进行信度检验，所获得的KMO检验值为0.733，显著性概率值为0。此外环境认知、彩票认知、消费经历和消费动机的信度检验指标Cronbach’s Alpha值都在0.7以上，个人规范的Cronbach’s Alpha值在0.6以上尚可接受，因此本研究的变量设定具有较高的可信度，如表 3所示。

最终，研究根据规范激活理论，选取5个维度的影响消费者环保彩票购买意愿的16个指标作为解释变量(X)，以消费者环保彩票购买意愿这一指标作为被解释变量(Y)。具体变量的定义和取值如表 4所示。

文章模型设置关于消费者对环保彩票购买意愿的变量为有序的类别变量，因此，研究采用有序Logistic回归方法分析影响消费者对环保彩票购买意愿的因素。有序Logistic回归模型表达式为

(2)

其中：X_i为第i个指标：y为消费者对环保彩票愿意购买的程度(非常不愿意、不愿意、一般、愿意、非常愿意)的概率。建立累计Logistic模型：

(3)

其中：P_j=P(y=j)，j=1，2，3，4，5；X为影响消费者环保彩票购买意愿的指标，β是一组与X对应的回归系数，α_j是模型的截距。在得到α_j和β的参数估计后，某种特定情况(如y=j)发生的概率就可以通过以下等式得到：

(4)

Logistic模型的具体回归结果以及拟合优度检验如表 5所示。变量选择时，依据文中建立的理论模型逐步处理。第一，将环境认知和彩票认知对环保彩票购买意愿进行回归；第二，将环境认知、彩票认知和个人规范对环保彩票购买意愿进行回归；第三，将环境认知、彩票认知、个人规范和消费经历对环保彩票购买意愿进行回归；第四，将环境认知、彩票认知、个人规范和消费动机对环保彩票购买意愿进行回归；第五，将所有变量都纳入回归模型中进行回归。综合Cox&Snell R²统计量、Nagelkerke R²统计量、McFadden R²以及Pearson值，可知模型5的拟合优度最高，且估计系数最为稳健和显著。

第一，消费者认知与消费者购买意愿。核心解释变量环境认知、彩票认知的回归系数均为正，且环境认知在1%水平下显著，彩票认知在5%水平下显著。这说明消费者的环境认知和彩票认知对消费者环保彩票的购买意愿有着高度正向影响。正如前人研究所得结论：中国消费者在获知了有关非环保型产品的危害信息后，他们愿意为环保产品支付溢价，也就是环境认知对于消费者环保型产品购买意愿的产生起到了推动作用^[32]；消费者对环保产品的了解程度越高，其绿色消费意识就越强，越倾向于购买环保类产品^[33]；消费者对产品知识的了解程度会对其购买意愿程度产生重要的影响^[34]。

第二，消费者个人规范与其购买意愿。核心解释变量个人规范的回归系数为正，且在1%水平下显著，这说明绝大多数的消费者愿意购买环保彩票主要是因为自身的社会责任感^[35]。

第三，消费者的消费经历与其购买意愿。核心解释变量消费经历的回归系数为正，且在1%水平下显著。这说明消费者的消费经历对消费者环保彩票的购买意愿有着高度正向影响。正如刘秀红所证明的研究结果，购彩经历对环保彩票的购买意愿具有显著影响，具有购买经历的人群是以后购买生态彩票的主要人群^[36]。

第四，消费者的消费动机与其购买意愿。核心解释变量消费动机的回归结果不显著。这说明消费者对环保彩票的购买意愿不受其消费动机的影响。

第五，消费者个人特征与消费者消费意愿。消费者年龄的回归系数为负，在10%水平下显著。这说明消费者的年龄对消费者环保彩票的购买意愿有着一定程度的反向影响。即购买彩票的消费者主要集中在中青年阶段，且随着消费者年龄越大，购买环保彩票的意愿越少^[37]。消费者学历的回归系数为正，在10%水平下显著。这说明消费者的学历对消费者环保彩票的购买意愿有着一定程度的正向影响，即受教育程度和所获学历越高的消费者，购买环保彩票的意愿越小。而性别、职业、收入、居住地以及婚姻状况的回归结果均不显著。

四、结论与启示

文章立足微观，基于规范激活理论，采用824个调研样本数据，运用logistic回归模型，考察环境认知、产品认知、个人规范、消费经历和消费动机对消费者的绿色消费行为的影响。研究结果表明，环境认知、产品认知、个人规范和消费经历对消费者的绿色消费行为影响显著。也即，加强消费者对环境的认识和了解能够增加消费者进行绿色消费的意愿；增加消费者对环保彩票的了解能够提高消费者进行绿色消费的意愿；消费者以往的环保产品购买经历能够提高消费者绿色消费的意愿；突出环保彩票的现实价值和社会意义，强调为环境保护做贡献能够吸引民众积极购买。而消费动机和经济导向对消费者绿色消费行为影响不显著，这可能是因为环保产品的外部性。

这一研究结论对绿色营销实践具有一定的指导意义，它表明绿色产品在成本上和产品功能上可能都不如其所替代的非环保产品，但却可以给社会带来环保利益，因此，绿色营销的根本任务是将绿色产品所创造的社会利益转化为具体消费者的个人利益，这是绿色营销与一般营销所不同的地方。典型的绿色产品在功能利益、价格、渠道上并不具有优势，如果简单地进行广告或其他促销活动，很难具有持久竞争力，对绿色产品进行营销必须借助于绿色产品所特有的环保利益，并通过相关利益群体将绿色产品所创造的一般环保利益转化为消费者的社会价值^[6]106。对政府而言，激励消费者进行绿色消费的重点应该是制定和执行更多合理且具体的消费环保规范、制度和法律，并使之潜移默化为消费者惯性思维方式和行为，而不是将重点放在消费者对环境保护态度的改变上。对社会而言，激励消费者进行绿色消费的重点应该是强调绿色消费能对社会做出的积极贡献，能更好地推动环保事业发展，是主动承担社会公益责任的一种表现，而不是将重点放在环保产品的经济效益。对企业绿色营销的管理者而言，激励绿色消费的重点应该转向降低绿色消费的成本和提高绿色消费服务质量上，努力通过提高绿色消费的经济性和便利性从而提高消费者的绿色消费的意愿。