条件价值法(contingent valuaiton method，CVM)，也称问卷调查法、投标博弈法等，是一种典型的陈述性偏好评估方法，可以在市场信息缺失条件下运用自身强大的数据获取能力对旅游资源等公共物品状态变动带来的福利变化进行计量，已逐渐成为国内外评估游憩价值最流行的方法(于洋等，2009；查爱苹等，2016)。但是，CVM是在假想市场情况下，直接调查和询问人们对某一环境效益改善或资源保护措施的支付意愿(willingness to pay，WTP)，或者对环境或资源质量损失的接受赔偿意愿(willingness to accept，WTA)，以人们的WTP或WTA来评估环境效益改善或环境质量损失的经济价值，是一种基于虚拟市场的公共物品价值评估方法，其假想性使得研究者对其效度缺乏信任，评估结果的有效性¹⁾受到学术界广泛关注(查爱苹等，2013；Lienhoop et al., 2011；Carson et al., 2012a; 2012b；张茵等，2010；张翼飞，2012)。理论效度是评价CVM有效性的重要标准，旨在考察CVM计算出的消费者剩余与传统经济理论解释是否一致(Venkatachalam，2004)。CVM的理论效度在发达国家得到普遍认可，Lienhoop等(2011)、Carson(2012a；2012b)、del Saz-Salazar等(2016)均指出, CVM在特定条件下具有良好的理论效度；即使CVM表面上理论效度较差(Smith et al., 1996；Lee et al., 2002)，也可以从经济学角度给出合理解释。从中国所做的案例研究来看，CVM理论有效性尚需进一步验证。张茵等(2010)、蔡志坚等(2011)、石玲等(2014)、游巍斌等(2014)在评估公共物品价值的基础上，采用传统线性模型或Logit概率模型对受访者社会经济变量进行回归分析以验证理论效度，结果基本符合经济理论预期。然而，目前国内大部分研究依然停留在CVM的方法应用上，运用专门技术手段对CVM理论效度进行研究的案例相对较少，从仅有的案例来看，CVM的理论效度较差，依然存在“范围不敏感”、支付意愿不受收入约束等情况(张翼飞，2012；查爱苹等，2016)。

1) 有效性也称效度，主要是指CVM测度的假想市场的“理论值”与“真实价值”趋于一致的程度；但由于CVM实施过程中存在各种偏差，导致CVM的有效性备受质疑。

在对象选择上，国内学者偏好选择带有“嵌入偏差”²⁾的大型景区进行CVM理论效度研究(张茵等，2010；董雪旺等，2011；查爱苹等，2016)。大型景区虽然有一定代表性，但是其价值构成比较复杂，游客对价值类型的认知和区分比较困难，常导致游客的真实支付意愿与评价对象价值类型不对等的问题。CVM的理论效度虽然在发达国家得到了普遍验证，但在中国还需要大量案例的积累和检验(查爱苹等，2016)，并且需要在选择试验对象、控制试验过程的基础上，采取合适的计量模型对CVM理论效度进行检验。

2) “嵌入偏差”也称“范围效应”，主要是指同一物品作为独立的物品或作为更大物品的组成部分进行评估，WTP差别很大。

鉴于此，本研究以“嵌入偏差”较小的森林景区为研究对象，在合理控制偏差改进问卷有效性的基础上(胡喜生等，2013)，运用多种回归模型对CVM评价森林景区的理论效度进行再检验，以期为CVM评估中国森林景区游憩价值的适用性提供有效证据与调研方案。

1 研究设计 1.1 研究区域选择

福州国家森林公园是福建省第一家国家级森林公园，位于福建省福州市晋安区北郊(119.29°E，26.15°N)，距市中心约7 km，占地8.59 km²，是一座集科学研究与观光游览于一体的综合性公园(胡承康等，2016)。福州国家森林公园全年平均气温约19.4 ℃，园内植被主要是人工林和天然次生林，也有部分天然灌木林，还有众多的古树名木(王梅松，2002)。2015年福州国家森林公园接待游客475万人次，旅游收入约1 193万元，全年完成投资3 450万元，开支经费528.58万元³⁾。福州国家森林公园先后被评为4A级旅游风景区、全国森林公园十大标兵单位，并且连续6届被评为省级文明单位，具有一般森林景区的典型代表性；而且，福州国家森林公园作为典型的城郊型森林公园主要以森林景观为主，相对其他大型景区而言，“嵌入偏差”相对较小。

3) 资料来源：事业单位法人年度报告书(2015)，http://www.fjbb.gov.cn/syfrdj/ndbggs/201603/t20160316_1154258.htm；其中2015年的旅游收入根据2013年福州国家森林公园的旅游收入和游客数量推算获得。

1.2 研究方法 1.2.1 条件价值法(CVM)

CVM基于效用最大化原理，以问卷方式通过构建合适的假想市场，揭示人们对于环境质量改善的最大支付意愿(WTP)或对于环境恶化希望获得的最小补偿意愿(WTA)，由此推导出环境物品价值(张茵等，2010)。根据相关研究结果，本研究拟通过询问旅游者的WTP来推导森林景区游憩价值(张茵等，2010；游巍斌等，2014；董雪旺等, 2011, 查爱苹等，2016)。CVM核心估值问题的设计模式有开放式问卷(open-ended，OE)、支付卡问卷(payment card，PC)和二分式问卷(dichotomous choice，DC)3种。开放式问卷虽然简单方便，但问题较为开放，在对评价对象不熟悉或不具备CVM受访经验的情况下，可能会使受访者因缺乏评价标准而拒绝回答或出现抗议性样本过多的问题(Carson et al., 1996)。二分式问卷要求受访者具有足够的耐心，且在计算上需要使用复杂的统计模型分析，然而统计模型并不具有理性行为的理论根据(蔡志坚等，2011)。简明易懂的支付卡问卷作为WTP的诱导方式，在公众普遍对资源环境虚拟市场存在认知困难的发展中国家得到了广泛应用(张翼飞等，2007a；尹小娟等，2016；Andrea et al., 2010)。基于以上分析, 本研究采用支付卡引导技术，即在预调查的询价分析基础上，考虑受访者能够承受的上限值和下限值，将所有受访者可能愿意支付的价格罗列出来，然后再让受访者参考支付卡上的金额选择自己最终愿意支付的金额，这样既可避免起始点偏差，又能够调查出最接近受访者真实意愿的支付价格(蔡银莺，2007；牛海鹏等，2014)。

WTP的理论基础源于希克斯消费者剩余福利既定条件下的收入补偿原则，无论是等差变量还是补偿变量的计算都以平均值为基础；并且考虑到中国当前的经济发展阶段和政治体制，CVM研究更侧重于资源环境的成本核算、使用权出让等经济目的，计算WTP均值可为资源所有者的科学决策提供依据(查爱苹等，2016；董雪旺等，2011)。据此，本研究选用支付卡技术对福州国家森林公园游客的WTP进行引导，根据支付意愿的频率分布，首先通过离散变量的数学期望公式计算WTP均值，然后运用Spike模型处理调查样本中存在零支付意愿的问题，计算调整得到比较精确的WTP(尹小娟等，2016)。公式如下：

$ {\rm{E(WTP)}} = \sum\limits_{i = 1}^n {{p_i}{\rm{pa}}{{\rm{y}}_i}} 。$

(1)

$ {\rm{E(WTP}}{{\rm{)}}^*} = {\rm{E}}({\rm{WTP}} > 0) \times r。$

(2)

式中：p_i为某个支付值发生的概率；pay_i为支付意愿；r为有效样本的非零支付意愿率。

1.2.2 理论效度检验方法

通过考察支付意愿与受访者社会经济特征或其他相关影响因素是否符合计量经济学原理来判断CVM理论效度的有效性(Kristrom，1997)。将支付意愿与受访者社会经济特征变量进行回归分析是验证CVM理论有效性的重要手段，也是CVM研究的关键步骤之一(游巍斌等，2014)。本研究采用2种回归方式分别验证CVM的理论有效性。

首先建立Logit概率模型检验支付意愿与受访者个体特征、森林公园特征的函数关系，公式如下：

$ P({y_i} = 1|{x_i}) = f({x_i}, \beta) = \frac{{{\rm{exp}}(x_i^{\rm{T}}\beta)}}{{1 + {\rm{exp}}(x_i^{\rm{T}}\beta)}}。$

(3)

式中：y_i为因变量；x_i为自变量；β为待估参数矩阵。

其次，以OLS回归为参照，运用因变量受限的Tobit模型检验WTP与受访者个体特征、森林公园特征之间的函数关系是否符合经济理论(屈小娥等，2012)。

因变量WTP是具有截断性质的离散变量，采用OLS回归可能会造成很大偏差与不合理的估计。Tobit模型是因变量受限模型，当因变量为截断或切割值时采用该模型。Tobit模型采用极大似然法进行估计，可有效规避参数值的估计有偏问题(王明舜等，2014)。基本模型如下：

$ \begin{array}{l} {y_i} = x_i^{\rm{T}}\beta + {\varepsilon _i}{\rm{;}}\\ {\rm{ }}{y_{it}} = \left\{ \begin{array}{l} \phi, {\rm{if}}\;{y_i}^* \ge \phi \\ {y_i}^*, {\rm{if}}\;{y_i}^* > \theta \;{\rm{and}}\;{y_i}^* < \phi ;\;{\varepsilon _i} \sim N\left({0, 1} \right)\\ \theta, {\rm{if}}\;{y_i}^* \le \theta \end{array} \right.{\rm{. }} \end{array} $

(4)

式中：y_i^*为潜变量；y_i为观察到的因变量；x_i为自变量；ϕ=max(y_i)；θ=min(y_i)；ε_i为随机扰动项；β_i为估计系数。

1.2.3 调研设计与实施

1) 调研方案有效性改进措施 由于CVM构建市场的虚拟性导致大量偏差存在，其有效性受到质疑，因此必须在合理控制偏差改进CVM有效性的基础上构建假想市场，通过巧妙的问卷设计使假想市场达到可信且能够被充分理解的目的(张茵等，2010；胡喜生等，2013；Mitchell et al., 1989)。根据以往相关研究，本研究在问卷设计、调研过程和人员培训等方面进行了一些改进。在问卷设计过程中，首先，为了解决公众对资源环境虚拟市场的认知困难以及模拟真实市场，采用简单易懂、比较流行的支付卡引导技术对游客的WTP进行调查并设计多种支付方式(张翼飞，2007a)；其次，对支付金额使用期限进行清晰设定，并要求以后每年都重复支付；最后，增加游客个人信息和森林公园旅游(访问)经历等内生性信息，以提高CVM评估结果的有效性。在调研过程中，利用照片、小册子等方式对福州国家森林公园进行简单介绍，增加游客对评价对象的熟悉程度；仅对在公园内休闲娱乐活动结束之后的游客进行调查，确保其对公园有比较充分的感知和了解。在人员培训方面，采取面对面访谈形式，要求调查员在受访者同意的前提下进行调查访问，减少停留时间长度偏差和调查者偏差，增强调查方式的灵活性，并且提醒受访者受到收入等条件的限制(李青等，2016)；为了避免支付意愿不受收入约束的问题，在调查对象上只调查16岁以上的(未)成年人；针对调查中可能遇到的问题，对调查员进行专业培训，以保证回答问题的统一性。

2) 调研内容与核心估值设计 调研内容共分4部分：第1部分介绍调查目的、数据用途和隐私保护等信息，并以图文并茂的方式向游客介绍福州国家森林公园的具体情况；第2部分为游客对森林公园的感知和游历情况；第3部分为核心估值问题与支付金额；第4部分为游客社会经济特征。核心估值问题为：福州国家森林公园运行的维护费用需要大家共同承担，如果让您每年自愿支付一定的维护费用您是否愿意?

3) 问卷调查 首先在就近的院校和科研机构进行预调研，根据调研访谈中遇到的问题及问卷回收情况对问卷进行完善；然后征求专家意见，在调研方案的有效性改进方面进行合理设计；最后进行正式调研。正式调研时间为2015年10月1—7日，地点为福州国家森林公园，采用随机抽样面对面访谈方式。正式调研共发放问卷300份，回收262份，剔除无效问卷和不完整问卷17份，问卷有效回收率为81.67%。

2 实证结果 2.1 样本分析与游憩价值估算

从样本特征分布(表 1)来看，男性占比53.88%，女性占比46.12%，男女比例相差不大；年龄主要以20~40岁有较强收入能力的青壮年为主，占游客总人数的57.55%；家庭规模以三口、四口之家为主，占比64.08%；受教育层次以高中和本科之间的人员较多。调查对象大多数为福建省内居民，占游客总人数的86.94%，且以城市人口居多，其他省份游客较少(其他省份游客往往带有多重旅游目的地或旅行目的)。从职业来看，以学生、企业人员、其他职业人群偏多，三者合计占比85.71%。

从支付意愿(表 1)来看，129位游客愿意对森林公园环境质量改善进行支付，占游客总数的52.65%；拒绝支付的游客116位，占游客总数的47.35%，拒绝率相对较高。从游客拒绝支付的原因(表 2)来看，认为“支付能力有限”不愿意支付的游客22位，占拒绝支付总人数的19%；认为“应由政府支付”的游客51位，占比44%；认为“已纳税拒绝支付”的游客21位，占比18%；认为“距离太远受益较小”不愿意支付的游客16位，占比14%；而认为“森林公园质量不值得支付”的游客仅有6位，占比5%。116位不愿意支付的游客中，认为“应由政府支付”和“已纳税拒绝支付”2种情况的72位游客属于明显的抗议性支付，抗议支付率为29.39%；而认为“支付能力有限”、“距离太远受益较小”和“质量不值得支付”3种情况的44位游客可归属于“零支付”。

从投标值分布(表 3)来看，拒绝支付的问卷数量有116份，支付额在1 000元以上的只有3份，说明绝大多数游客在填写问卷时是理智的、自利的(无效问卷已经剔除)，符合“经济人”的基本假设(查爱苹等，2016)；支付金额主要集中在0、5、10、20、50、100元几个投标值上，符合投标值分布特点。

通过式(1)计算得到福州国家森林公园每年人均游憩价值为37.916元，通过式(2)计算得到福州国家森林公园每年人均游憩价值为37.930元。2015年福州国家森林公园游客总量为475万人，可知2015年福州国家森林公园的游憩价值为18 016.750万元，明显低于张家界(张茵等，2010)、九寨沟(董雪旺等，2011)等大型风景区的游憩价值。

2.2 CVM理论效度检验

本研究基于传统的理论效度检验方法，分别采用Logit概率模型和Tobit回归模型对CVM理论效度进行检验，结果如表 4所示。

首先考察游客社会经济特征和森林公园特征对游客支付意愿的影响，如模型(1)。结果发现，游客在福州国家森林公园的游玩满意度越高，其支付意愿越强，即在环境物品成本既定的情况下，消费者因环境物品改善得到的效用越大，消费者愿意为环境物品支付的价格越高，因而得到的消费者剩余也就越大，符合消费者剩余的基本理论(张翼飞等，2007b)。游客对福州国家森林公园的熟悉程度对游客的支付意愿具有显著正向影响，即受访者对环境物品的熟悉程度越高，其支付意愿越强，与俞玥等(2012)研究结果一致。政府及事业单位人员、学生相对于其他职业来说更愿意对福州国家森林公园环境的质量改善进行支付，关于前者，可能是因为政府及事业单位人员本身从事与公共(环境)管理相关的工作，更想看到环境质量的改善；后者可能源于社会压力小、收入概念比较薄弱及公益心较强等因素，也可能是奉承偏差(对调查人员的身份认同)造成的。收入对游客支付意愿的影响虽然不显著，但为负数，即游客收入越高，对环境质量改善和维护支付的意愿越小，这明显与经济学理论不相符。可能源于以下2方面原因：1)样本选择偏差造成的结果。学生占样本的33.06%，学生缺乏收入概念会对支付意愿产生较大影响；另外，由于高收入群体具有较高的物质生活条件，拥有更多的旅游机会及旅游环境替代品，会降低被调查者的WTP(查爱苹等，2013)。由于存在这2种类型的样本，选择偏差可能造成游客收入与支付意愿存在非线性关系。2)游客的支付意愿受奉承偏差的影响。在考虑支付意愿时，确定支付金额前尚未过多地考虑收入限制；但真正要求填写支付金额时，游客才会考虑到自身收入。CVM的理论效度还需要进一步建模和检验，下面对以上2种原因进行分析。

对于第1种原因，剔除学生样本并引入收入的平方项再次考察收入对游客支付意愿的影响(张翼飞等，2007a)，如模型(2)。结果表明，收入对游客支付意愿具有非线性的倒U形影响，即随着人们收入水平提高，收入对于森林公园环境质量改善的支付意愿存在边际递减效应。另外，城市居民相对于农村居民对福州国家森林公园支付意愿的影响为显著的负数，表明城市居民对福州国家森林公园的边际支付倾向更低。从回归系数上来看，无论是模型(1)还是模型(2)，城市居民的边际支付倾向总是低于郊区居民和农村居民。城市居民由于生活水平相对较高，可能有更多的旅游环境替代品和旅游机会，从而导致城市居民对森林公园环境改善的支付意愿产生负向影响(查爱苹等，2013)。

对于第2种原因，建立真实的支付金额与游客社会经济特征和森林公园特征的函数关系，如模型(3)。结果表明，收入对游客支付意愿具有显著的正向影响，即人们在填写支付意愿时可能没有更多地考虑收入限制，存在奉承偏差，但真正要求填写支付金额时，会受到收入的约束。同时，可以看出游客满意度、对景区的熟悉程度均对游客的支付金额产生显著性水平5%以下的正向影响，这些均与CVM的有关经济学理论及相关研究保持高度一致。家庭人口对游客的支付金额具有显著的负向影响，即家庭人口越多，家庭负担越重，对森林公园环境改善的支付金额越少；退休人员对游客支付意愿不存在显著影响，且在职业这一变量中回归系数是唯一的负值，表明相对于其他职业人群来说，退休人员更不愿意对森林公园环境改善进行支付，这些与现实也是比较吻合的。值得注意的是，年龄对游客的支付金额具有显著的负向影响，即游客的年龄越小，越愿意支付，这可能源于样本选择偏差，也可能是模型设定问题造成的。

考虑到因变量具有截断离散的特点，OLS估计可能存在较大偏差，故引入采用极大似然法估计的Tobit模型以保证结果的稳健性，在不剔除样本的情况下建立模型(4)。年龄对游客支付金额并没有产生显著影响，可以认为OLS模型可能会产生误差，影响估计结果。游客满意度、对景区的熟悉程度和收入对游客支付意愿均具有显著的正向影响。此外，相对于OLS模型来说，在职业虚拟变量中，退休人员依然与支付意愿之间存在负相关关系，企业与政府及事业单位人员相对与其他人员来说，对森林公园环境改善支付的意愿更高。通常这2个部门工资相对较高，支付能力较好；且从回归系数上来看，政府及事业单位比企业单位的回归系数更高，间接地佐证在工资水平相同的情况下，政府及事业单位人员本身从事着与公共(环境)管理相关工作，更愿意看到环境质量改善并且支付意愿较为真实。在居住区域变量中，城市和郊区2个变量对游客支付意愿具有显著的负向影响，即城市居民相对于农村居民对森林公园环境改善支付的金额相对较低；同样，城市变量比郊区变量回归系数更低，这也很好解释并验证了第2种原因的问题。从距离变量来看，福州当地以及福建省其他地区相对于其他省份对游客支付意愿虽然不产生显著影响，但是系数为正(在其他模型中均为正数)，可以认为距离福州国家森林公园越近，愿意支付的可能性越高。这些研究结果基本与经济学理论一致，并可以在现实生活中给予合理解释。

3 结论与讨论

本研究以福州国家森林公园为例，在有效性改进的基础上，运用多种回归模型对CVM评价森林景区的理论效度进行详细探讨。结果发现，福州国家森林公园每年人均游憩价值为37.930元，总游憩价值为18 016.750万元，由于森林景区游憩价值构成相对单一，福州国家森林公园的游憩价值明显低于大型风景名胜区。CVM评价森林景区的理论效度良好，检验结果与经济学理论基本一致，且可以在现实生活中给予合理解释。从理论效度来说，在有效性改进的基础上，可以将CVM引入到森林景区游憩价值评估中，但CVM其他效度的评价标准也应该充分考虑。

本研究运用传统方法对CVM理论效度进行检验，虽然验证了CVM评价中国森林景区游憩价值的理论有效性，仍存在以下不足：1)虽然对调研过程可能产生的偏差进行了合理控制，但从分析结果来看，也产生了样本选择偏差和奉承偏差(也可能是样本选择偏差造成的奉承偏差)，在以后的样本采集过程中，可以选择分层抽样方法以使样本更具有代表性(李华生等，2007；敖长林等，2010)；2)虽然验证了CVM评价森林景区的游憩价值的理论效度，但是由于该方面研究案例较少，还需要进一步的案例积累，为CVM理论有效性提供足够的证据；3)仅仅验证CVM的理论效度不足以说明CVM适合评价中国森林景区的游憩价值，还需要借助其他评价标准进行重复检验；4)森林公园仅仅作为森林景区的一个个例，CVM理论效度检验还需要进一步对其他类型森林景区进行研究，以便为CVM在森林景区中的应用和推广积累更多的案例。