随着我国社会经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，居民休闲旅游的需求持续增温。2013年2月，国务院发布了《国民旅游休闲纲要(2013—2020年)》，标志着我国的大众化休闲时代已经来临。城市周边的森林公园空气清新、环境静谧、负氧离子高，是城镇居民逃避喧嚣、暂忘烦忧和回归大自然的理想场所。根据国家林业局公布的统计资料，2013年我国拥有森林公园2 948处，总面积1 758万hm²，其中国家级森林公园780处，全国森林公园接待游客总人数达5.89亿人次，总收入达590.52亿元(中国林业网http://www.forestry.gov.cn/portal/slgy/s/2452/content-669507.html)。虽然我国有关森林公园旅游的研究已经相当成熟(杨财根等，2009)，但迄今专门探讨森林游客的市场细分研究仍非常匮乏。本研究以福建省最负盛名的福州国家森林公园为例，通过实地问卷调查，根据游客的游憩动机变量对森林游客进行市场细分，有关研究结论可以为当地森林公园的经营管理和市场营销提供科学参考。

“动机”的英文为“motivation”，其词来源于拉丁文的“movere”，具有移动、运动的意思(Dann，1981)。Murray(1964)指出，动机是激发、引导和集成个体行为的一种内在因素。动机既是行为的催化剂，同时也是一种被刺激的需求(刘俊亿等，2010)，因而动机在人们的需求和行为之间起着一种中介作用，是连接需求和行为的桥梁。一般认为，当人们的需求得不到满足时，会产生一种紧张、焦虑和不安的不平衡心理，此时就会促使个体采取行动来满足需求，因而动机是诱发人们付诸行动的原动力(Crompton，1979)。

旅游动机的理论解释常涉及Maslow的“需求层次理论”(Maslow，1943)、Dann的“推-拉理论”(Dann，1977)和Iso-Ahola的“逃-寻理论”(Iso-Ahola，1982)等，其中被运用得最广泛的是“推-拉理论”(Kim et al.，2003a；Uysal et al.，1994; Yoon et al.，2005)。“推-拉理论”的“推”是指使潜在旅游者产生旅游愿望的心理动因，如逃避、怀旧等心理驱动力，“拉”则是指旅游目的地属性，如海滩、娱乐设施、自然风光等外部环境要素对潜在旅游者产生的吸引力。

关于旅游动机，不同研究者赋予的定义略有不同。如邱扶东(1996)认为“旅游动机是直接推动人的旅游行为的内在动因或动力”；Crompton等(1997)将旅游动机定义为“使个体产生紧张和不平衡状态的一种内在心理因素的动态过程”；张宏梅等(2005)指出“旅游动机是推动人进行旅游活动的内部动力，具有激活、指向、维持和调整的功能，能启动旅游活动并使之朝着目标前进”； Park等(2009)则认为“旅游动机是导致个体参与旅游活动的一组需求”。

考虑到福州国家森林公园的游客主要是来自周边的城镇居民，他们所从事的主要是一种休闲游憩活动，因而本文所讨论的动机主要属于游憩动机。考虑到游憩与旅游和休闲的概念存在一定差异，因而本研究将游憩动机定义为：激发、引导和推动人们进行游憩活动，并使活动指向一定目的的心理倾向。

市场细分(market segmentation)的概念最早由Wendell R. Smith 于1956年(Smith，1956)提出，其强调市场细分应该建立在市场需求的基础上。也就是说，市场细分就是根据某些变量将具有不同需求的顾客划分为若干个次级市场的过程。旅游市场细分可以帮助旅游企业有效区分游客群体，了解主要游客的消费特征，进而为市场定位和制定营销策略提供科学参考。

迄今已有许多国内外学者参与旅游市场细分的研究工作(王中雨，2008；芮田生等，2009)，所依据的市场细分变量主要包括游客的地理变量、人口统计学特征变量、心理变量和行为特征变量4类(Tkaczynski et al.，2009)。

关于旅游市场细分的方法，可分为事前方法与事后方法2类(Park et al.，2009)。其中事前方法是根据预先知道的显变量划分游客群体，如按国籍将游客划分为国内游客、国外游客，按年龄将游客划分为老年游客、中年游客、青少年游客，按职业将游客划分为退休游客、在职游客和无固定职业游客等。事后方法则是根据游客问卷调查所反馈的潜变量划分游客群体，这些变量包括利益诉求(Weaver et al.，2001)、价格敏感性(Masiero et al.，2012)、动机(Cha et al.，1995)、满意度(Andriotis et al.，2008)、忠诚度(Petrick et al.，2004)等。由于事前方法所依据的变量是事先已经知道的，因而其市场细分过程比较简便有效。而事后方法则需要设计测量工具进行实地调查，并运用聚类分析(Lee et al.，2006)、因子-聚类分析(Andriotis et al.，2008)、人工神经网络模型(Kim et al.，2003b)等定量研究方法对所获取的数据进行分析，其过程虽然比较复杂，但研究结论更具实际意义。

国内外的有关研究均证实，旅游动机是进行游客市场细分的有效的变量之一(Crompton，1979；张宏梅等，2010)。动机属于心理学的范畴，对旅游动机进行调查，可以准确地反映游客的心理和行为规律，从而有利于景区的经营管理。

通过文献搜索，可以发现大量基于旅游动机的游客市场细分研究文献，表 1仅列出其中最具代表性的研究成果。如表 1中的7篇英文文献均刊载于国际三大权威旅游英文期刊《Annals of Tourism Research》、《Journal of Travel Research》和《Tourism Management》中；而6篇中文文献则均刊载于国内比较著名的期刊中。从宏观看，表 1文献的有关研究内容涵盖了入境旅游者、出境旅游者和国内旅游者的市场细分；从微观看，包括节事旅游者、国家保护区旅游者、乡村旅游者、老年女性旅游者、非物质文化遗产游憩者、赌博旅游者的市场细分。

表 1 基于动机的旅游者市场细分代表性研究文献 Tab.1 Representative literature on the market segmentation by visitor motivation

表 1 基于动机的旅游者市场细分代表性研究文献 Tab.1 Representative literature on the market segmentation by visitor motivation 文献Literature 研究目标Research target 主要结论Main conclusion Cha et al.，1995 日本出国旅游者市场细分Market segmentation of Japanese overseas travelers 根据6个推力动机因子将日本出国旅游者分为3类：运动爱好者、追新求异者、家庭/休憩寻求者Japanese overseas travelers were divided into three distinct groups based on six delineated push motivation factors: sports seekers，novelty seekers，and family/relaxation seekers Bieger et al.，2002 瑞士旅游者市场细分Market segmentation of Swiss tourists 根据情景和动机将旅游者分为4类：义务旅行者、文化享乐者、家庭旅行者、个性营销者Swiss travelers were segmented into four groups based on situation and delineated motivation factors: compulsory travel，cultural hedonism，family travel，and me(e/a)t marketing Lee et al.，2004 韩国庆州世界文化博览会节事旅游者市场细分Market segmentation of festival travels attending the Kyongju World Culture Expo in Korea 根据6个动机因子将节事旅游者分为4类：文化探索和家庭团聚者、多目的寻求者、逃避现实者、事件参与者Four clustered festival segments were identified based on six delineated motivation factors: culture and family seekers，multi-purpose seekers，escape seekers，and event seekers 苏勤，2004 ( Su，2004 ) 中国周庄旅游者市场细分Market segmentation of tourists in Zhouzhuang，China 根据4个动机因子将周庄旅游者分为4类：追求游览与愉悦、追求学习与知识、追求发展与成就、追求休闲与放松的旅游者Tourists in Zhouzhuang were classified into four groups based on four delineated motivation factors: sightseeing/pleasure seekers，learning/knowledge seekers，development/achievement seekers，and leisure/relaxation seekers 陈德广等，2006 ( Chen et al.，2006 ) 中国河南省开封市国内旅游者市场细分Market segmentation of domestic tourists in Kaifeng，Henan Province，China 根据8个动机因子将城市旅游者分为4类：消极的出游者、积极的出游者、顺便游览型出游者、精神享受型出游者City tourists were classified into four groups based on eight delineated motivation factors: passive，positive，sentimental/incidentally，and spiritual/enjoyment tourists Lee et al.，2006 韩国赌场赌徒市场细分Market segmentation of casino gamblers in Korea 根据4个动机因子将韩国赌场赌徒分为4类：挑战/赢钱者、唯求赢钱者、轻度赌博者、多目的寻求者Korean casino gamblers were segmented into four groups based on four delineated motivation factors: challenge/winning seekers，only winning seekers，light gambling seekers，and multi-purpose seekers Beh et al.，2007 肯尼亚国家保护区旅游者市场细分Market segmentation of visitors in Kenyan national reserves 根据8个动机因子将国家保护区旅游者分为3类：逃避现实者、学习知识者、精神寄托者Visitors in Kenyan national reserves were classified into three groups based on eight delineated motivation factors: escapists，learners，spiritualists Park et al.，2009 韩国乡村旅游者市场细分Market segmentation of Korean rural tourists 根据6个动机因子将乡村旅游者分为4类：家庭聚会者、被动的旅游者、多目的旅游者、学习和寻求刺激者Rural tourists were divided into four groups based on six delineated motivation factors: family togetherness seekers，passive tourists，want-in-all seekers，and learning/ excitement seekers Dey et al.，2010 印度东北部休闲旅行者市场细分Market segmentation of leisure travelers in Northeastern India 根据5个动机因子将游客分为3类：热爱自然探索者、热爱自然度假者、寻求变化者Leisure travelers were classified into three groups based on five delineated motivation factors: nature-loving explorers，nature-loving vacationers，and change seekers 刘力等，2010 ( Liu et al.，2010 ) 中国九华山入境韩国旅游者市场细分Market segmentation of inbound Korean tourist in Jiuhua Mountain，China 根据5个动机因子将韩国入境旅游者分为3类：多目的追求型、休憩型、体验型旅游者Inbound tourists from South Korea were segmented into three groups based on five delineated motivation factors: multi-purpose seekers，relaxation seekers，and experience seekers 张宏梅等，2010 ( Zhang et al.， 2010 ) 中国桂林、阳朔入境旅游者市场细分Market segmentation of inbound tourists in Guilin and Yangshuo，China 根据4个动机因子将入境旅游者分为3类：放松型、需求多样型、文化型旅游者Inbound tourists were classified into three types based on four delineated motivation factors: relaxation seeking，want-in-all，and culture seeking tourists 袁利等，2011 ( Yuan et al.，2011 ) 西安市老年女性旅游者市场细分Market segmentation of female senior tourists in Xi’an，China 根据5个动机因子将老年女性旅游者分为3类：自我提升型、情感逃逸型、游览观光型旅游者Female senior tourists were classified into three clustered segments based on five delineated motivation factors: self-improvement，emotional escape，and sightseeing clusters 孙梦阳等，2012 ( Sun et al.，2012 ) 中国非物质文化遗产游憩者市场细分Market segmentation of recreationists in Chinese intangible cultural heritages 根据人口统计学特征和动机将非物质文化遗产游憩者分为3类：小康文化型、经济求知型、平稳审美型游憩者Visitors were divided into three types based on the demographic characteristics and visitors’ motivations: well-off culture-seeking type，economic knowledge-seeking type，and stable aesthetic type

福州国家森林公园坐落于福州市晋安区北郊新店镇赤桥村，距市中心7 km，总面积2 891 hm²，属南亚热带北缘低山丘陵地貌，公园内已经建成榕树园、桃花园、梅花园、竹类观赏园、棕榈园、紫薇园、珍稀植物园等12个专类植物园区，还有鸟语林、登山道、森林博物馆、榕荫观鱼等多个独具特色的旅游项目，以及完善的旅游设施设备，如：交通设施、宾馆、饭店、烧烤区和商店、游人服务中心、公厕、环保游览车等，提供食住行游购娱等众多方面的人工服务(林道茂，2007)。

福州国家森林公园不仅环境优美、空气清新，而且拥有得天独厚的旅游气候，地理环境和森林的防护形成了园区内特有的小气候。这里冬暖夏凉，早晚温差大，夏季平均气温比福州市区低3～5 ℃，是避暑的好地方，而且森林释放出大量的氧气和负氧离子，吸引了众多市民前来感受“森林浴”，被誉为“福州市最大的天然氧吧”、“福州之肺”。

福州国家森林公园自2009年9月免收门票以来，每年接待游客人数均达300万人次以上，2013年更达到451万人次，在全国位居第10，是福建省最重要的国家级森林公园(截至2013年，福建省拥有29家国家级森林公园)，同时也是福州居民首选的休闲游憩理想场所。

测量工具为一结构性调查问卷，问卷共分2个部分：第1部分为游客游憩动机的Likert 调查量表，主要采纳杨建明等(2013)设计的38个游憩动机问项，并以“1～5分”分别代表游客对某项动机的“非常不赞同、不赞同、中立、赞同、非常赞同”的回答；第2部分是调查样本的个人信息情况，包括客源地、性别、年龄、文化程度、职业以及个人月收入6个变量。

2014年2—3月期间，利用周末时间对研究区进行现场问卷调查，采用随机抽样的方法，现场发放问卷，并现场跟踪回收。共发放问卷490份，并全部回收。剔除无效问卷59份，共获得有效问卷431份，占发放问卷总数的87.96%。

对调查所获得的数据利用SPSS 17.0软件进行量化处理，涉及的方法包括描述性统计、信效度检验、探索性因子分析、聚类分析、单因素方差分析、判别分析、交叉列联表卡方检验等。

对问卷第2部分有关游客人口统计学特征的调查结果进行描述性统计。结果表明，本次调查的游客在性别方面人数很接近，男性占50.81%，女性占49.19%；游客以中青年为主，15～44岁之间的游客占总调查人数的85.62%；游客的文化程度以高中至本科居多，占调查总人数的82.14%；游客的职业以学生最多(35.96%)，公司职员次之(34.57%)，此外公务员和事业单位员工也占有一定比例(10.21%)；游客以中低收入为主，个人月收入在2 000元以下的游客占总调查人数的42.92%，2 000～5 000元之间的占47.80%；大部分游客来自本省(73.09%)，省外游客亦具一定比例。总体来看，来福州国家森林公园游憩的游客以中低收入的中青年游客为主，省内游客占多数，省外游客略超过四分之一的比例，反映福州国家森林公园在国内具有一定的知名度。

首先采用Cronbach’s α信度系数估计方法对问卷第1部分有关游憩动机量表的调查结果进行信度检验。计算获得38个游憩动机问项调查结果的Cronbach’s α系数为0.903，达到“非常理想”的水平，表明整个量表信度“甚佳”(吴明隆，2010)。

关于量表的结构效度，可以通过因子分析方法进行检验(吴明隆，2010)。将问卷第1部分游憩动机量表的调查结果输入SPSS软件进行探索性因子分析(EFA)，首先从输出的KMO和Bartlett球形检验来看，KMO系数达0.874，达到“良好”水平，Bartlett球形检验的近似卡方值为5 721.614，df=703，P=0.000 < 0.05，表明变量间具有公共因子存在，变量适合进行因子分析。在探索性因子分析过程中经过多次探索，删除了8个问题，最后保留30个问题组成6个公因子构面，经检验这些问项形成了因子的最佳结构(具体见后述)，因而可以认为保留下来的问项通过了结构效度检验。

对问卷第1部分有关游憩动机38个问项的调查结果进行探索性因子分析。探索性因子分析是一种降维技术，其目的在于揭示测量变量之间的内在关联性，在尽可能保留原有资料信息的前提下，用较少的维度来表示原来的数据结构。

本文的因子分析过程采用主成分法和特征根大于1的标准萃取公因子，并利用最大方差法对所抽取的公因子进行直交转轴，以利于公因子的解释。从第1次因子分析结果来看，共萃取9个公因子，但输出的碎石图并不支持9个公因子的结论；进一步观察输出的旋转成分矩阵，发现有的因子构面仅由1个问项组成，属于不稳定结构，有的问项因子载荷较小，达不到要求，另外也存在跨因子问项，显然需要删除某些问项进行新的因子分析。其实，探索性因子分析的“探索”二字即表示因子分析需要经过多次反复探索才有可能获得变量的最佳结构，而不是仅仅进行一两次因子分析就能获得有关结果(吴明隆，2010；杨建明等，2013)。本文通过多次因子分析，在探索过程中共删除了8个问题，最后保留了30个问题，并组成6个公因子构面(表 2)。

表 2 探索性因子分析结果 Tab.2 Results of exploratory factor analysis

表 2 探索性因子分析结果 Tab.2 Results of exploratory factor analysis 因子Factor 题项Item 因子载荷Factor loading 特征根Eigen-value 方差贡献率Percentage of variance(%) Cronbach’s α 评价得分Evaluation score 回归和学习自然Return to nature and learn about nature 05 了解大自然 To learn about nature 3.335 11.116 0.825 4.026 04 观察生态景观 To observe the ecological landscape 0.780 03 寻找相对原始的自然区域 To look for primitive area 0.734 02 回归大自然 To return to nature 0.724 06 接受生态环境教育 To accept the ecological education 0.616 01 欣赏自然美景 To appreciate the natural beauty 0.596 享受乐趣Pleasure 35 享受优质服务 To enjoy the high quality service 0.813 3.137 10.456 0.825 3.068 33 品尝美食 To taste the delicious food 0.726 34 价格实惠、物美价廉 To buy good and inexpensive goods 0.725 37 追寻热闹气氛 To pursue lively atmosphere 0.678 32 购买土特产、纪念品 To buy local products and souvenirs 0.626 逃避现实Escape 13 减少压力 To reduce stress 0.795 2.994 9.981 0.775 3.934 12 换个心情 To change mood 0.703 14 暂时摆脱繁忙 To get rid of busyness temporarily 0.652 08 逃避喧嚣 To get away from the hustle and bustle 0.582 15 追寻简单的生活方式 To pursue the simple way of life 0.558 17 放松身心 To relax physically and mentally 0.535 探新求奇Novelty 20 慕名而来 To come because of admiring 0.704 2.573 8.578 0.718 3.383 21 探险猎奇 To seek for novelty and adventure 0.685 23 体验新的生活方式 To experience the new way of life 0.583 19 结识志气相投的新朋友 To make new friends 0.582 22 增加聊资 To tell others about the trip 0.567 康乐与求知Health and knowledge 27 锻炼身体 To get exercise 0.724 2.213 7.375 0.685 3.834 36 了解本土文化 To learn about local culture 0.620 38 如果时间允许，看尽可能多的东西 To see maximum in the time available 0.537 31 追寻舒适的环境 To look for a comfortable environment 0.533 26 参加野外活动 To participate in outdoor activities 0.528 兴趣爱好Hobbies and interests 29 风光摄影、绘画写生 To take photos and to paint 0.720 1.861 6.202 0.662 3.326 30 旧地重游 To revisit old place 0.651 28 追求时尚 To pursue fashion 0.568

从表 2的最终因子分析结果来看，所有问项的因子载荷均超过0.50，各问项可以解释指标变量的方差达25%以上；各公因子至少由3个问项组成，结构稳定。另外，6个公因子累积解释方差达到53.71%，超过50%的最低要求；各公因子构面的Cronbach’s α系数均大于0.60，表明各公因子的内部稳定性和一致性较高。在输出的碎石图中可以在第6和第7个特征值之间找到转折点(图 1)，支持提取6个公因子的结论。因而可以进一步根据各公因子所包含问项的共同特征对公因子进行命名。

	图 1 因子分析碎石分布 Fig. 1 Scree plot of factor analysis

第1个公因子解释总方差的11.12%，由6个问项组成，解释了森林游客具有回归大自然和在大自然中学习的基本动机，因而将之命名为“回归和学习自然”因子；第2个公因子解释总方差的10.46%，由5个问项组成，反映森林游客具有喜好享受方面的动机，因而将之命名为“享受乐趣”因子；第3个公因子解释总方差的9.98%，由6个问项组成，反映了森林游客具有逃避日常生活的动机，因而将之命名为“逃避现实”因子；第4个公因子解释总方差的8.58%，由5个问项组成，揭示森林游客具有寻求新奇的动机，因而将之命名为“探新求奇”因子；第5个公因子解释总方差的7.38%，由5个问项组成，反映森林游客具有追求身体健康和学习更多知识方面的动机，因而将之命名为“康乐与求知”因子；第6个公因子可以解释总方差的6.20%，由3个问项组成，解释了森林游客具有满足个人兴趣爱好的动机，因而将之命名为“兴趣爱好”因子。

根据各公因子所包含问项的调查均值，可以得出福州国家森林公园游客各方面游憩动机的相对重要性排序为：回归和学习自然>逃避现实>康乐与求知>探新求奇>兴趣爱好>享受乐趣。

在探索性因子分析的基础上，利用被调查对象在6个公因子构面的因子得分进行聚类分析。由于未能事先知道将游客划分为几类比较合理，因而首先利用K-均值聚类方法进行尝试，即先将游客分别划分为2类、3类、4类和5类，通过比较和权衡，发现将游客划分为3类比较合适。于是，最后利用K-均值聚类方法将游客划分成3类。表 3列出了聚类分析结果的单因素方差分析。其中，回归和学习自然、享受乐趣、探新求奇、兴趣爱好构面的方差齐性，因而使用LSD法进行事后多重比较；逃避现实、康乐与求知构面的方差不齐，因而使用Dunnett’s C法进行事后多重比较。可以看出，3个类别市场在6个动机构面的差异均达到0.001的显著水平，表明将游客划分为3类是合理的。

表 3 各细分市场在游憩动机方面的平均因子得分 Tab.3 Means of motivation factors among the three market clusters

表 3 各细分市场在游憩动机方面的平均因子得分 Tab.3 Means of motivation factors among the three market clusters 因素构面Factor dimension 细分市场Cluster F P 事后多重比较Post Hoc Ⅰ Ⅱ Ⅲ 回归和学习自然Return to nature and learn about nature -0.550 8 0.435 0 0.022 4 39.888 0.000 Ⅰ<Ⅱ, Ⅰ<Ⅲ,Ⅲ<Ⅱ 逃避现实 Escape -0.472 0 0.210 2 0.184 0 22.046 0.000 Ⅰ<Ⅱ,Ⅰ<Ⅲ 康乐与求知Health and knowledge -0.294 1 -0.273 6 0.524 5 37.405 0.000 Ⅰ<Ⅲ, Ⅱ<Ⅲ 探新求奇Novelty 0.123 7 0.739 1 -0.852 9 178.179 0.000 Ⅰ<Ⅱ, Ⅰ>Ⅲ, Ⅱ>Ⅲ 兴趣爱好Interests and hobbies 0.577 4 -0.358 3 -0.122 5 37.592 0.000 Ⅰ>Ⅱ, Ⅰ>Ⅲ, Ⅱ<Ⅲ 享受乐趣Pleasure -0.568 8 0.378 6 0.094 8 37.686 0.000 Ⅰ<Ⅱ,Ⅰ<Ⅲ,Ⅲ<Ⅱ

进一步对聚类分析结果进行判别分析(表 4)，以判断聚类结果的正确性。所建立的2个判别函数均具有统计学意义(P＜0.001)。第1个函数特征值为1.662，可以解释方差的59.7%；第2个函数特征值为1.121，可以解释方差的40.3%。

表 4 判别分析统计量 Tab.4 Summary of three-group discriminant analysis results

表 4 判别分析统计量 Tab.4 Summary of three-group discriminant analysis results 函数Function 特征值Eigenvalue 解释的方差Percentage of Variance(%) 典型相关Canonical correlation Wilks’ Lambda 卡方值Chi-square 自由度df P 1 1.662 59.7 0.790 0.177 736.436 12 0.000 2 1.121 40.3 0.727 0.472 319.851 5 0.000

各细分市场判别分析结果(表 5)说明，福州国家森林公园的游客99.30%被正确分类，错判率仅0.70%。其中，以第Ⅱ类游客(n=153)的正确分类率最高，达到100%，第Ⅲ类(n=151)和第Ⅰ类游客(n=127)的正确分类率分别达99.34%和98.42%。

表 5 各细分市场判别分析结果 Tab.5 Classification results of discriminant analysis

表 5 各细分市场判别分析结果 Tab.5 Classification results of discriminant analysis 类别Category 判别分析预测结果Predicted group membership 第Ⅰ类Cluster Ⅰ( n=127) 第Ⅱ类Cluster Ⅱ( n=153) 第Ⅲ类Cluster Ⅲ( n=151) 总体Total 第Ⅰ类Cluster Ⅰ( n=127) 125(98.42%) 1(0.79%) 1(0.79%) 127(100%) 第Ⅱ类Cluster Ⅱ( n=153) 0(0) 153(100%) 0(0%) 153(100%) 第Ⅲ类Cluster Ⅲ( n=151) 0(0) 1(0.66%) 150(99.34%) 151(100%) 错判率Misclassification rate 1.58% 0% 0.66% 0.70%

分析结果显示，第Ⅰ类市场拥有游客127人，占总调查人数的29.47%;该细分市场游客仅在兴趣爱好方面的动机诉求比其他2类游客强烈，探新求奇方面的动机在3类游客中居于第2位，而其他4个构面的动机均弱于其他2类游客(表 3);考虑到本类游客的最主要动机是满足个人兴趣爱好，因而可以将之命名为满足兴趣爱好型游客群体。第Ⅱ类市场拥有游客153人，占总调查人数的35.50%;该细分市场游客在回归和学习自然、逃避现实、探新求奇、享受乐趣4个方面的动机都比其他2类游客强，康乐与求知的动机在3类游客中处于第2位，而兴趣爱好的动机则弱于其他2类游客，因而可以将之命名为多目的寻求型游客群体。第Ⅲ类市场拥有游客151人，占总调查人数的35.03%; 该细分市场游客仅在康乐与求知方面的动机强于其他2类游客，在回归和学习自然、逃避现实、享受乐趣和兴趣爱好方面的动机在3类游客中均居于第2位，而探新求奇的动机则弱于其他2类游客；由于此类游客到森林公园游憩的主要目的在于提升个人的身体健康和获取新知识，因而可以将之命名为自我提升型游客群体。

表 6列出各动机问项的游客评价平均得分。可以看出，满足兴趣爱好型游客群体(第Ⅰ类游客)仅在兴趣爱好构面的动机得分高于其他2类游客；多目的寻求型游客群体(第Ⅱ类游客)在回归和学习自然、享受乐趣、逃避现实、探新求奇4个动机构面的得分均高于其他2类游客；而自我提升型游客群体(第Ⅲ类游客)仅在康乐和求知构面的动机得分高于其他2类游客。游客评价得分进一步佐证了根据因子得分的聚类分析结果。

表 6 动机问项游客评价得分 Tab.6 Evaluation scores of motivation items by visitors

表 6 动机问项游客评价得分 Tab.6 Evaluation scores of motivation items by visitors 动机构面Motivation dimension 问项Item 第Ⅰ类游客Cluster Ⅰ 第Ⅱ类游客Cluster Ⅱ 第Ⅲ类游客Cluster Ⅲ 全体游客All respondents 回归和学习自然Return to nature and learn about nature 05 了解大自然 To learn about nature 3.669 3 4.274 5 4.099 3 4.034 8 04 观察生态景观 To observe the ecological landscape 3.629 9 4.209 2 3.993 4 3.962 9 03 寻找相对原始的自然区域 To look for primitive area 3.330 7 4.176 5 3.821 2 3.802 8 02 回归大自然 To return to nature 3.740 2 4.477 1 4.298 0 4.197 2 06 接受生态环境教育 To accept the ecological education 3.582 7 4.071 9 3.582 8 3.756 4 01 欣赏自然美景 To appreciate the natural beauty 4.063 0 4.666 7 4.423 8 4.403 7 享受乐趣Pleasure 35 享受优质服务 To enjoy the high quality service 2.385 8 3.202 6 2.748 3 2.802 8 33 品尝美食 To taste the delicious food 2.858 3 3.601 3 3.211 9 3.245 9 34 价格实惠、物美价廉 To buy good and inexpensive goods 2.559 1 3.398 7 3.245 0 3.097 4 37 追寻热闹气氛 To pursue lively atmosphere 2.905 5 3.516 3 3.198 7 3.225 1 32 购买土特产、纪念品 To buy local products and souvenirs 2.755 9 3.392 2 2.715 2 2.967 5 逃避现实Escape 13 减少压力 To reduce stress 3.700 8 4.228 8 4.132 5 4.039 4 12 换个心情 To change mood 3.708 7 4.228 8 4.192 1 4.062 6 14 暂时摆脱繁忙 To get rid of busyness temporarily 3.370 1 4.098 0 3.781 5 3.772 6 08 逃避喧嚣 To get away from the hustle and bustle 3.511 8 4.183 0 4.165 6 3.979 1 15 追寻简单的生活方式 To pursue the simple way of life 3.433 1 3.980 4 3.629 1 3.696 1 17 放松身心 To relax physically and mentally 3.811 0 4.078 4 4.231 8 4.053 4 探新求奇Novelty 20 慕名而来 To come because of admiring 3.220 5 3.895 4 2.854 3 3.331 8 21 探险猎奇 To seek for novelty and adventure 2.944 9 3.745 1 2.509 9 3.076 6 23 体验新的生活方式 To experience the new way of life 3.551 2 3.980 4 3.278 1 3.607 9 19 结识志气相投的新朋友 To make new friends 3.433 1 3.875 8 3.145 7 3.489 6 22 增加聊资 To tell others about the trip 3.3386 3.810 5 3.059 6 3.408 4 康乐与求知Health and knowledge 27 锻炼身体 To get exercise 3.779 5 3.843 1 4.364 2 4.007 0 36 了解本土文化 To learn about local culture 3.354 3 3.601 3 3.748 3 3.580 0 38 如果时间允许，看尽可能多的东西 To see maximum in the time available 3.433 1 4.111 1 4.099 3 3.907 2 31 追寻舒适的环境 To look for a comfortable environment 3.653 5 3.660 1 3.927 2 3.751 7 26 参加野外活动 To participate in outdoor activities 3.748 0 3.993 5 4.006 6 3.925 8 兴趣爱好Hobbies and interests 29 风光摄影、绘画写生 To take photos and to paint 3.519 7 3.294 1 3.417 2 3.403 7 30 旧地重游 To revisit old place 3.622 0 3.431 4 3.483 4 3.505 8 28 追求时尚 To pursue fashion 3.228 3 3.241 8 2.755 0 3.067 3

为了尽可能找出各细分市场在人口统计学特征方面的差异性，同时精简分析结果，将人口统计学特征6个变量的问卷调查统计结果的组数做了适当合并后进行交叉列联表分析(表 7)。3个细分市场在客源地、性别、年龄和文化程度4个方面不存在显著差异，但在职业和收入2个方面存在显著差异。总体来看，自我提升型游客群体中以无固定职业(包括学生、待业和下岗)和低收入者(平均月收入≤2 000元)所占比例较大；多目的寻求型游客群体以职业者和中、高收入者(月平均收入分别为2 001～5 000元和＞5 000元)所占比例较大；而满足兴趣爱好型游客群体则处于居中状况，职业者略多于无固定职业者，中等收入者略多于低收入和高收入者。

表 7 各细分市场人口统计学特征交叉列联表分析结果^① Tab.7 Cross-tabulation analysis of demographic profiles among three market segments

表 7 各细分市场人口统计学特征交叉列联表分析结果① Tab.7 Cross-tabulation analysis of demographic profiles among three market segments 项目Item 细分市场Cluster 卡方统计量Chi-square P 满足兴趣爱好型Group for satisfying interests and hobbies 多目的寻求型Group for pursuing multi-purposes 自我提升型Group for self-improvement 客源地Origin of visitor 本省In the province 89(28.25) 115(36.51) 111(35.24) 0.933 0.627 省外Outside the province 38(32.76) 38(32.76) 40(34.48) 性别Gender 男Male 71(32.11) 73(33.49) 75(34.40) 1.985 0.371 女Female 56(26.41) 80(37.74) 76(35.85) 年龄Age/a ≤24 67(29.52) 76(33.48) 84(37.00) 3.784 0.431 25～54 55(28.21) 75(38.46) 65(33.33) ≥55 5(55.56) 2(22.22) 2(22.22) 教育程度Education 高中及以下High school and below 49(30.25) 56(34.57) 57(35.18) 1.046 0.903 大专 College 36(32.14) 39(34.82) 37(33.04) 本科及以上 University and above 42(26.75) 58(36.94) 57(36.31) 职业Occupation 无固定职业者Un-employee 44(26.67) 51(30.91) 70(42.42) 6.464 0.039 * 职业者 Employee 83(31.20) 102(38.35) 81(30.45) 个人月收入Monthly income/Yuan ≤2 000 51(27.57) 55(29.73) 79(42.70) 9.676 0.046 * 2 001～5 000 66(32.04) 81(39.32) 59(28.64) ＞5 000 10(25.00) 17(42.50) 13(32.50) ① *, P＜0.05. 括号外数据代表受访者人数，括号内数据代表百分比。The data outside the parentheses represent the number of respondents, and the data inside the parentheses represent the percentage.

从上述的有关研究可以归纳如下几点基本结论：1)到福州国家森林公园游憩的游客以中低收入的中青年游客群体为主，省内游客占多数，省外游客亦占有一定比例；2)探索性因子分析表明，福州国家森林公园游客的游憩动机可以归纳为6个构面，按其相对重要性排序为：回归和学习自然、逃避现实、康乐与求知、探新求奇、兴趣爱好、享受乐趣；3)基于动机的聚类分析表明，福州国家森林公园游客可以划分为三大群体，分别为满足兴趣爱好型游客群体(29.47%)、多目的寻求型游客群体(35.50%)和自我提升型游客群体(35.03%)。4)交叉列联表卡方检验表明，三大游客群体在职业和收入2个方面存在显著差异，但在客源地、性别、年龄和受教育程度4个方面不存在显著差异。

针对本研究发现的三大游客群体，提出如下几点有关景区经营与管理方面的对策建议：1)开发多样化休闲游憩项目 福州国家森林公园游客中数量最大的是多目的寻求型游客群体，这类游客对回归和学习自然、逃避现实、探新求奇、享受乐趣等方面均表现出浓厚的兴趣。目前福州国家森林公园的游憩活动项目仍然比较单调，特别是缺乏深度体验的休闲游憩产品，因而很难满足此类游客的基本需求。从表 6所列游客评价可以看出，此类游客对以上4个动机构面的心理需求又存在一定差异，反映在对回归和学习自然、逃避现实的心理需求较高(评价得分基本在4.0以上)，对探新求奇和享受乐趣的心理需求相对较低，因而建议公园经营管理者可以在公园内选择一些幽静场所，建设自然风味浓厚的小木屋、树屋、茅草屋等，优先满足此类游客的融入自然和逃避现实的动机诉求，其次可以开发泡温泉、动物表演等新产品，以满足该游客群体的探新求奇和享受乐趣的心理需求。2)改善公园游憩设施和引进新物种 福州国家森林公园的游客中自我提升型游客群体所占的比例也相当大，此类游客比较重视通过游憩活动来改善自己的身体健康和通过游憩学习新的知识。从表 6可以看出，此类游客在“锻炼身体”、“参加野外活动”、“追寻舒适的环境”和“了解本土文化”等方面的诉求均高于其他2类游客，因而公园经营管理者应该增设有关康乐型游憩设施，另外，应该引进更多的动植物物种以供游客观赏，以利于此类游客在游憩中获得身心上的满足。在物种的引进方面应该大胆尝试，如可以学习台湾新竹的“绿世界生态农场”，引进一些热带物种以供游客观赏。另外，还要想方设法将本土文化融入游憩活动项目中，以满足此类游客希图了解本土文化的动机需求。3)保护和美化公园环境 福州国家森林公园的游客中满足兴趣爱好型的游客群体也占有相当的比例，此类游客具有怀旧情结，比较喜欢旧地重游、追求时尚，以及选择公园中环境幽静场所进行摄影和写生等活动。从表 6可以看出，此类游客在“风光摄影、绘画写生”和“旧地重游”方面的诉求均高于其他2类游客。目前，福州国家森林公园的环境治理不容乐观，如竹类观赏园的竹子经常被游客刻划得字迹斑斑，造成视觉污染，因而公园经营管理者应该重视杜绝环境污染的现象和行为发生，尽力美化公园环境，以满足此类游客的兴趣爱好。台湾新竹“绿世界生态农场”的天鹅湖每年可以吸引来自西伯利亚的候鸟过冬，而福州国家森林公园内的湖泊却仅具有划船功能，显然公园的生态环境亟需进一步改善。

本研究尚存在一些局限，这些局限也形成后续研究的方向，主要体现在：1)本研究的问卷调查时间仅限于周末，这可能是导致样本中学生人数较多的主要原因，未来的研究应该考虑同时在节假日和工作日进行调查，以使调查样本更具有代表性；2)本研究主要根据游客的游憩动机进行市场细分，而目前有关研究正在走向依据多种变量进行市场细分，因而后续的研究应该考虑依据其他变量，甚至结合其他变量进行市场细分；3)本研究仅针对福州国家森林公园，其研究结论是否具有普适性，还需要更多的类似研究加以证实。