随着新媒体的快速发展,传统媒体受到较大的冲击。中央出台了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,习总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调,推动传统媒体和新兴媒体融合发展,强化互联网思维,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展,坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合^[1]。传统媒体与新媒体融合是媒体发展的必然趋势,也是国家重点推进传统媒体发展的思路,科技期刊是国内期刊业重要的组成部分,利用新媒体的传播技术推动科技期刊快速发展,具有重要的价值。腾讯公司推出的企业和品牌微信公众账号总数已经超过 800 万个^[2]。微信公众号的新媒体传播价值受到越来越多的科技期刊重视,部分敏锐的科技期刊已经开通微信公众号进行期刊征稿、编辑、服务和经营,仅对微信app微信公众号栏目搜索"学报"就能检索到100多个科技期刊公众号。 科技期刊的新媒体融合发展也受到国内研究者的关注,已经有较多的研究者对科技期刊微信公众号的应用进行探讨,提出了较多具有重要参考价值的科技期刊微信公众平台应用发展思路。其中谢文亮分析了微信公众号平台的功能优势,提出在移动互联网时代学术期刊的微信公众号服务模式的创新,应发挥微信公众号的服务功能^[3];张艳萍通过对四种科技期刊实证调查的研究方式,提出科技期刊的微信公众号运营策略,并首次提出了部分微信公众号运营的考核指标^[4];并在科技期刊的跨媒体融合方面,以个案研究的方式总结和提出科技期刊的跨媒体融合模式^[5];吴彬等分析了利用微信平台进行科技期刊编辑新的方式^[6];程琴娟等探讨学术期刊微信公众号存在的问题和改进策略^[7]。从现有的科技期刊微信公众号的研究来看,国内的研究者对科技期刊的微信公众号进行了深入、系统的研究,从多角度提出运营思路,由于微信公众平台在科技期刊应用时间较短,大多数的成果只从理论和宏观上进行探讨,没有提出可操作性的考核方式和考核指标。因此,亟需建立科学的科技期刊微信公众号考核指标和运营模式。本文从微信公众平台定位的角度探讨微信公众平台对科技期刊的价值,参考网络媒体的考核指标体系,并结合科技期刊微信公众平台的特点,提出了具有理论指导和现实应用价值的考核指标,填补了当前科技期刊微信公众平台运营研究的空白,将为国内科技期刊公众平台运营产生重要的促进作用。

科技期刊的跨媒体融合是期刊发展的必然趋势,微信公众平台的价值得到科技期刊经营者的普遍认可,并尝试利用微信公众平台来推动科技期刊的发展。通过对微信公众平台的功能、特点进行深入分析,可以发现微信公众平台具有服务平台、传播平台、经营平台和新媒体平台四个方面优势。科技期刊应根据自身的优势和开通公众平台的目的,建立准确的微信公众平台定位,才能发挥公众平台的优势。

科技期刊在期刊经营过程对沟通与服务的需求较大,面临着服务读者、沟通作者的服务性需求,科技期刊利用微信公众平台可以建立高效的沟通与互动平台。微信公众号目前有服务号和订阅号两种,分别侧重于期刊服务与信息传播。科技期刊利用官方微信服务号,及时发布期刊的采编选题方向,引导作者针对选题方向进行稿件撰写,实现科技期刊主动性的选题策划目标。同时,服务号还可以依托自定义菜单功能,实现投稿查询的功能,随时关注稿件送审、编辑、出版进程。定位于服务功能的科技期刊公众号,应该重点发挥微信服务号的功能优势,使之成为读者、作者、社会了解科技期刊的新媒体服务平台。

微信公众号具有很强的信息发布功能,依托微信公众号的群发消息推送功能,可以弥补纸质科技期刊在互联网时代传播方式的不足。科技期刊开通微信订阅号或服务号,可以构建高效率的信息传播平台,及时发布期刊或所在行业、学科领域的各种资讯,满足读者和研究者的需求。科技期刊微信订阅号应推送粉丝感兴趣内容,每天可以群发一次消息,订阅号发给用户(粉丝)的消息,将会显示在对方的"订阅号"文件夹中,无提示音。而微信服务号则可以一周群发一次消息,且能够在粉丝的聊天列表中进行独立显示,有提示音。重视信息传播功能的科技期刊,应利用订阅号进行消息推送,充分发挥微信公众号的信息传播优势。微信公众号还可以作为科技期刊官方媒体,提升纸质科技期刊的影响力。

科技期刊跨媒体融合能够增强传统媒体的经营基础,依托微信公众平台强大的功能,挖掘科技期刊的跨媒体营销优势。微信服务号不仅可以开通自定义菜单,还可以支持微信支付功能,成为科技期刊综合性的经营平台。科技期刊的经营涵盖编辑、出版、发行和广告等四个方面。对于重视经营的科技期刊来说,利用微信公众号的自定义菜单功能,能够弥补纸质科技期刊经营中的不足,依托微信公众号能够搭建期刊的投稿、编辑与审稿平台,方便科技期刊的编辑、审稿专家和作者;利用微信公众平台可以将期刊精彩的内容,通过群发消息向粉丝推送,建立科技期刊自媒体出版平台,提升科技期刊的影响力;在发行方面,传统的纸质版科技期刊发行量不断萎缩,电子阅读成为习惯,科技期刊必须构建新媒体发行渠道,微信公众平台的消息推送功能弥补了纸质期刊的不足;广告经营是纸质期刊重要的收入来源,受制于发行量和读者阅读习惯的限制,已经很难获得广告收入,而庞大的粉丝数量将成为科技期刊获得广告营销的基础。

科技期刊具有明显的品牌营销基础,其目标受众具有明显的分众特征,拥有共同的兴趣爱好、消费需求、行业领域,通过对科技期刊微信公众平台粉丝的细分,使科技期刊的跨媒体营销成为可能。科技期刊根据所在行业或目标人群的需求,可以建立微信公众号群,开通多个涵盖学科或行业上下游、目标群体需求的公众号群,利用庞大的粉丝优势,精准细分受众的需求,进行科技期刊的跨媒体品牌营销。依托受众需求,可以策划展会、开展培训、技术认证、图书出版、行业论坛等多种形式的经营。要实现微信公众平台强大的品牌经营力,一是要有数量庞大的粉丝数量,构建营销基础,二是要细分受众需求,开展针对性的营销,三是构建学科或行业微信公众号群,吸引目标受众关注,确保微信公众平台活跃度和粘性,打通上下游产业需求。

微信公众平台应用于科技期刊时间较短,目前还没有建立统一的微信公众平台运营考核指标,国内也没有权威的科技期刊微信公众平台的考核方法。因此,本文采取跨学科和经验总结的方法,提出科技期刊微信公众平台关键绩效指标(Key Performance Indicator,简称KPI),通过目标式量化管理指标来评估微信公众平台的运营状况,并结合微信传播指数(WeChat Communication Index,简称WCI)对推送内容传播效果进行科学评价,提升微信公众平台的传播效率。

向粉丝群发消息是微信公众平台的基本功能,科技期刊微信公众平台通过持续的向粉丝推送经过精心编辑和策划的内容,实现科技期刊的传播目标。目前微信公众平台对群发消息有着严格的限制,订阅号每天可以群发1次,而服务号每个月限制发送4次。从现有科技期刊开通的微信公众号来看,70%以上的科技期刊公众号开通的是订阅号,大多数的科技期刊微信公众平台运营者并没有每天进行群发消息,目前少则一个月1~2次,多则5~6次,每次群发的消息在3条左右。由于国内科技期刊在微信公众平台运营上大多没有建立专门的团队,要提高微信公众号运营的群发消息质量,建立稳定的粉丝阅读习惯,群发消息频次不能间隔太长,因此需要在运营团队工作量与传播效果之间进行平衡。从实际运营经验来看,科技期刊微信公众平台订阅号群发消息应该不大于3~4天群发一次,每次群发消息以6条效果最好。对于有专门微信公众平台运营团队的科技期刊来说,微信订阅号建议每天群发一次,微信服务号每周群发一次,则能实现最佳的传播效果。

阅读量与点赞数是通过微信公众平台可以直接查询的运营KPI指标,也是对科技期刊微信公众平台运营的重要指标。从微信公众平台阅读量考核指标来看,科技期刊微信公众平台订阅号阅读量以10~15%作为考核指标,而服务号则应达到30%,超过上述指标则说明微信公众平台的运营效果良好。阅读量高和点赞数高的微信群发消息,能够反映出微信公众平台所推送的消息符合受众需求,显示该文章的关注度和转发率较高。一般来说,阅读量高于点赞数,粉丝每打开一次群发消息,将被自动记为一次阅读,超过10万次阅读量则显示为120151211+,其最终的阅读数量是包含重复登陆的次数,从实际来看,这类重复率并不是很高,因此大致可以反映出群发消息阅读人群的数量。而点赞数则也是对文章选题策划质量的一个反映,点赞数越多说明该文越受欢迎。现有科技期刊推送的群发消息大多阅读量不高,能够超过1000次的阅读量算是阅读较高的消息,而精心策划的消息则可以获得很高的阅读量,比如同济大学自然科学版微信公众号2014年6月24日推送的消息,"Nature上的一篇文章——如何成为一名好的研究生"就获得了超过46517次的阅读量。

微信公众号是纸质科技期刊的新媒体平台,关注粉丝数量的多少是决定微信公众平台运营效果最重要的指标,也是微信营销的基础,微信公众号没有粉丝数量的限制,每一次的微信公众平台营销活动和群发消息,都应积累有效的粉丝关注。由于微信公众平台的限制,没有对外提供粉丝数量的查询功能,因此科技期刊的微信公众平台实际的粉丝数量只能通过后台查询,粉丝数量多少一般均作为商业机密而不对外公布。考核微信公众平台运营团队最重要的指标就是粉丝量的增加,要确保微信公众平台的运营效果,微信公众号粉丝越多越好,关注的粉丝量越高微信传播效果越好。科技期刊微信公众号粉丝数量的增加与微信平台所推送的消息策划水平,以及营销推广方式有紧密的联系。公众平台群发的内容符合受众阅读兴趣和需求,则会吸引受众的关注和转发,从而获得更多的粉丝关注。有创意的微信公众平台推广策略,是提升粉丝数量有效的手段。研究表明^[9],大部分的粉丝获取消息并非来源于微信公众平台,80%的人是通过朋友圈的转发而阅读微信公众平台的群发消息,因此,需要注重群发消息的扩散性和有创意的推广策略来提升科技期刊微信公众平台的粉丝数量。

微信公众平台流量转化率是源自对网站的考核指标,流量用来衡量一个网站综合能力,而流量转化率则是衡量一个网站成熟度的核心指标。本文认为微信公众平台流量转换率就是微信消息推送后,读者阅读后或再次转发后获得新增粉丝关注的比率。科技期刊微信公众平台的转化率大多数属于隐性的运营指标,无法通过查看微信公众平台查询。科技期刊的微信公众平台浏览量(简称UV),是反映微信公众号访客数量的重要指标,可以通过微信公众平台后台进行设置,实时统计访客数量,获得群发的每篇文章的浏览量、阅读量和收藏量。科技期刊应重点提升微信公众平台的浏览量,阅读数越高对粉丝的转化率也会越高,一个运营正常的微信公众号,UV基本上是维持在15%~20%之间,而要提高阅读的流量,则需要依靠朋友圈的转发,从而实现UV的2倍甚至更高的增长,也就是说粉丝将文章分享到朋友圈获得的阅读量是占据了公众号阅读的大头。公众平台流量的转化主要带来的是粉丝数量的提升,以及群发消息的转发量、收藏量等,粉丝数量的提升进而又带来浏览量的提高。因此,科技期刊必须重视公众平台流量的转化率,发挥粉丝主动转发的裂变式传播效果。

WCI是微信传播指数WeChat Communication Index的简称,主要用于对微信公众平台所群发消息进行传播效果评估,通过传播指数的方式了解群发文章的传播效果。WCI微信传播指数不是利用某篇文章传播的阅读效果来评价,而是综合了多个评价指标,所以更为科学,也能够客观反映出微信公众平台信息传播的效果。WCI指数越高,就表明该微信公众平台的传播热度越高和社会影响力越大。WCI由新媒体指数平台INM(Index of New Media)推出的评估工具,是国内第一个开放的平台集信息挖掘、平台搭建、指数架构、数据支持于一体^[8],通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及账号的成熟度和影响力,来反映微信整体热度和公众号的发展走势。 新媒体指数平台为用户提供自动化的应用程序,直接为客户计算出WCI指数,无需客户按照公式计算^[10]。WCI评估指数主要通过阅读指数和点赞指数,建立微信群发消息排行,用于评价科技期刊微信公众号的传播效果。WCI微信传播指数采集数据包括两部分,阅读指数采集数据包括:总阅读数R、总点赞数Z、发布文章数N、该账号当期最高阅读数Rmax、该账号最高点赞数Zmax。而点赞指数采用指标包括:总阅读数R、平均阅读数R/N,最高阅读数Rmax,总点赞数Z,平均阅读数Z/N,最高点赞数Zmax,点赞率Z/R^[11]。图1、图2是WCI微信传播指标评价体系和计算方法。图3为《建筑技艺》杂志微信公众订阅号2015年11月3日至9日WCI微信传播指数,可以客观反映出总阅读、头条阅读率、平均阅读数、点赞数与WCI传播指数均有明显的关联性,说明WCI传播指数能够客观反映出科技期刊微信公众平台的运营情况。当微信公众平台的WCI传播指数出现较大的起伏时,应及时关注并分析其传播内容、传播方式等方面,是否存在不足,并及时调整运营策略。

图1

图1 WCI微信传播指数测算指标

图2

图2 WCI微信传播指数计算方法

图3

图3 《建筑技艺》杂志WCI传播指数

科技期刊在开通微信公众号时,应尽可能选择服务平台、传播平台、经营平台、新媒体平台中的一种进行定位。要发挥科技期刊微信公众平台的运营效果,提升科技期刊的传播效果和品牌竞争力,就必须根据期刊定位,设定群发消息推送频次、阅读量与点赞数、粉丝数量、流量转化率、WCI指数5个指标综合考核,综合性的利用微信运营考核指标进行运营管理。科技期刊经营者根据其开通微信公众号的目的与定位,强化相关微信公众平台应用目标。

科技期刊通过微信公众平台与粉丝保持有效沟通,粉丝通过微信公众平台群发消息获取科技期刊相关资讯,了解行业与学术信息,粉丝阅读率是科技期刊微信公众平台最主要的考核指标之一。要提高科技期刊微信公众平台群发消息阅读率,应重点从推送时机和推送内容进行优化。

微信公众平台群发消息根据用户使用习惯确定消息推送时机,才能提高消息的阅读率。由于微信公众平台群发消息不具有强制阅读特点,粉丝可以有选择性的进行阅读,微信服务号会直接将群发消息显示在用户未读消息中,而订阅号所群发的消息,需要粉丝进入公众平台后才能查看,造成阅读率普遍不高。因此,微信公众平台必须根据粉丝的使用时机和阅读习惯来推送消息。一般来说,用户会在每天起床后会第一时间查看微信消息,接收朋友发来的消息和查看朋友圈互动,因此订阅号群发消息设置在凌晨至早晨7点之间阅读率最高。

应根据行业和受众需求确定推送话题,才能够提高阅读率。微信公众号运营是长期的过程,应根据科技期刊的学科和行业特点,结合受众的需求来确定群发消息的内容和主题。在消息的选择上应该注重话题性和二次传播转发率高的内容,尤其是要结合行业或社会热点,才能形成较高的关注度。根据对读者的调查可以看出,用户期待获得服务依次为审稿进度查询、热点文章推荐、学术论文写作技巧、最新录用的论文题目、当期目录/过刊目录、资讯(期刊介绍/期刊动态/引用排行)、在线检索相关论文^[12]。从微信公众平台运营经验来看,与受众需求结合紧密的消息,阅读率和转发率会增加,有吸引力的标题点击率更高,图文并茂的消息比纯文字的消息阅读量更高,首条消息一般高于二条、三条。

科技期刊微信公众平台从本质上来说也是新媒体,媒体最重要的是要有足够的受众数量,才能实现较好的传播效果,尤其是有效的目标受众。一般来说,科技期刊微信公众平台关注粉丝阅读率越高越好,庞大的粉丝数量,可以转换成为科技期刊的阅读流量,以及成为品牌营销的基础。

符合目标受众兴趣的消息能够有效增加粉丝量。科技期刊微信公众平台在消息策划与推送时,应注重对受众需求的分析,根据受众的兴趣和需求,持续进行推送,保持与目标受众的有效沟通。微信公众平台群发的消息还应结合科技期刊的学科或行业特点,进行有针对性的推送。如《建筑学报》微信公众平台就精选纸质期刊精彩内容,持续的向目标受众推送消息,促进粉丝关注纸质版建筑学报;同济大学自然科学版根据杂志学术性强的特点,结合高校和相关研究者的需求,持续推送如何提升科研能力的相关文章,获得了较高的阅读量和粉丝量。

科学合理的功能架构可以提高粉丝的使用体验满意度。微信公众平台的自定义菜单功能,为科技期刊微信公众平台的多功能应用创造了条件,利用自定义菜单能够实现采编、客服、查询、信息传播的综合性功能,科学合理的设置微信公众平台功能架构,便于粉丝对科技期刊微信公众平台的使用,也为粉丝良好的使用体验奠定基础,从而提高科技期刊微信公众平台粉丝的关注度,促进科技期刊微信公众号粉丝量的增长。 重视通过朋友圈转发提高公众平台粉丝数量。对于科技微信公众平台运营来说,应将提高粉丝数量作为运营的主要考核指标,根据目标受众的使用习惯确定消息传播方式。从对目标消费者使用微信公众平台调查研究来看,仅有20%的用户是从官方微信公众平台获取和阅读群发消息,80%的用户阅读消息是来源于其朋友圈的转发和分享获得,因此科技期刊微信公众号应积极策划受众感兴趣的话题,促进用户主动进行转发,提高公众平台的阅读率,从而实现提高粉丝数量的转化目标。

科技期刊与微信媒体的融合,最重要的价值在于纸质期刊依托微信公众平台提升科技期刊的影响力,通过传统纸质媒体与新媒体的融合,为科技期刊的运营建立强势的新媒体传播平台,提升纸质期刊在互联网时代的竞争力。同时,利用微信媒体还能为科技期刊创造新的营销机会。

科技期刊微信公众平台应建立客户关系管理系统(Customer Relationship Management,简称CRM)。科技期刊微信公众平台运营的效果,很大程度上取决于CRM客户管理的定位与细分,科技期刊应当根据自身的行业与学科定位,明确微信公众平台的建设目的,确定微信公众平台的运营定位,建立完善的CRM 客户关系管理体系。对于科技期刊微信公众平台来说,其粉丝主要包括读者、作者、广告主、科研院所、行业专家等,应根据不同的粉丝建立CRM客户管理体系,对已经关注的粉丝进行细分,并根据粉丝的需求、兴趣、营销潜力等多方面,进行运营管理与营销推广。利用公众平台的分组群发功能,针对读者可以多推送科技期刊最新的科技前沿类信息和学术成果,建立交流互动平台;针对作者可以引导其撰写科技期刊选题策划文章,推送研究方法和写作技巧类文章;面对广告主则应重点体现科技期刊的媒体传播价值,吸引广告主投放广告;而面对科研院所和行业专家,则重点是推送前沿科技和课题成果,加强与科研院所和行业专家联系,塑造专业权威的期刊形象。

整合科技期刊资源建立微信公众号群。科技期刊一般来说具有较强的行业特征,不同于普通的学术类刊物,科技期刊具有较强的经营潜力,其发行对象一般是科研机构、高校学者、行业组织、科技企业等。针对科技期刊广泛的读者群体,微信公众平台的运营模式可以呈现多样性,除了开通官方微信公众号,还可以根据所属行业上下游产业开通运营微信公众号群,针对不同的人群进行深入传播,构建高效微信公众平台群,为科技期刊的纸质媒体和微信公众平台整合营销奠定基础。比如建筑设计类的科技期刊,就可以开通如官方、材料类、规划类、建筑设计类、建筑师沟通、建筑规划学习交流等公众号,利用系列公众号群的庞大粉丝量和传播影响力,不仅可以为纸质版科技期刊导入读者,还能创造新的营销机会,为科技期刊赚取不菲的营销收入。

利用微信公众平台进行跨媒体营销。微信公众平台不仅是作为纸质科技期刊的新媒体展示形式,更重要的是可以依托微信公众平台的优势,与纸质期刊形成互补,建立强势的跨媒体营销平台。科技期刊应根据行业特点,细分目标人群,根据粉丝的需求进行微信营销。科技期刊可以利用自身的学术与行业资源优势,为行业企业策划专题、展会或发布会,通过纸质期刊与微信平台进行传播和活动执行。科技期刊利用微信公众平台庞大的粉丝资源优势,根据行业特点和需求,可以策划推出系列科技与学术专著、教材,利用科技资源优势开拓新的盈利空间。一般来说,科技期刊与行业组织、专家具有较为紧密的联系,还可以组织各类培训、召开论坛和会议,为科技期刊创造经济效益。科技期刊的微信公众平台本身就是媒体,利用粉丝优势,可以发布广告,根据粉丝的构成,销售与科技期刊受众相关联的产品,这些都是科技期刊微信公众平台进行跨媒体营销的方式。

微信公众平台推动了科技期刊与新媒体的快速融合,然而不断增加的科技期刊微信公众平台,并没有建立科学的考核指标和运营模式,相当多的科技期刊公众号处于僵尸或者低活跃度状态,没有真正发挥微信公众平台新媒体传播价值。科技期刊应该建立专业的新媒体运营团队,利用微信公众号运营考核指标,推动科技期刊新媒体经营效果,提升科技期刊的核心竞争力。科技期刊微信公众平台的KPI指标体系,应根据所属学科、行业、定位和目标受众的特点,进行相应的调整,从而实现传统纸质媒体与微信媒体的高效融合。