2. 清华大学健康传播研究所;
3. 清华大学健康传播研究所
2015 — 2017年是我国卫生计生事业的重要时期,一系列重要举措陆续出台:从2015年的全面开放二孩、“互联网+医疗”,到2016年的全国卫生健康大会召开、《健康中国2030》规划纲要出台,再到“实施健康中国战略”写入党的十九大报告,“健康”日益成为舆论关注的关键词,引发了公众的广泛讨论。卫生计生工作向来都是公众和舆论关注的焦点[1],基于此,为了解省级卫生计生新闻舆情概况及新闻宣传工作开展情况,本研究对2015 — 2017年各省级卫生计生部门的媒体报道进行了系统的收集,以了解新闻舆论场对省级卫生计生工作的变化趋势和报道特点,为各省级卫生计生部门做好宣传工作提供依据。
1 资料与方法 1.1 资料来源借助公开的搜索引擎,如百度搜索、360搜索等,以“卫生计生”、“卫计委”、“医改”、“医院”、“二孩”等为关键词,以“天”为单位收集2015 — 2017年各省级卫生计生新闻舆情相关数据,为使分析更具针对性,仅收录各省/自治区/直辖市的相关报道。共收集到了10 678篇原创新闻报道,其中2015年3 775篇,2016年3 447篇,2017年3 456篇。
1.2 统计分析使用Excel2007对数据进行结构化处理。为确保数据和样本录入的真实性、准确性和科学性,在收集和整理过程中采取双人复核机制,对收集的报道样本进行复查核对,剔除出现重复数据的同时,对各项填写内容进行检查,再次基础上行了定量分析研究的整体数据库。
2 结 果 2.1 时间走势特征(图1)2015 — 2017年,媒体对省级卫生计生系统关注,除第四季度关注度呈上升趋势外,未出现明显的重合趋势:2015年的关注峰值出现在7月份,2016年出现在6月份,2017年则出现在12月份,不确定性增强。具体来看,省级卫生计生新闻舆情不确定性增强主要体现在两方面:一是推动因素多元。2015 — 2017年引发新闻广泛热议的事件既分布在不同时间,涉及的领域也有所不同,推动因素包括如下:第一,政策推动,由政策发布、实施引发的讨论有所增加,如2015年的重庆医改遭抗议事件、2017年下半年的各地医保控费事件等;第二,媒体推动(媒体报道或暗访),指由媒体曝光、推动的时间,如2017年的湖南桃江四中群发性肺结核事件;第三,自媒体披露,指事件由自媒体发布引发舆论热议,如2017年的湖南衡阳医闹事件;第四,内部爆料推动(深厚爆料/内部泄露),指由内部人士爆料引发热议的时间,如2017年的百白破疫苗效价不合格事件等;第五,媒体事件,指由于媒体的失实报道引发热议的事件,如2016年的“丢肾门”和“纱布门”事件。二是非传统热点领域舆情风险增加方面,从以往经验来看,在卫生计生领域能够引发舆论广泛关注的事件,主要是医患纠纷、疫苗等相关话题,但近年来一些以往认为不会出现舆情的话题却成为了媒体关注的焦点,如2017年底的流感防控、我国5亿人拥有家庭医生签约服务的数据发布等,都成为引发舆论热议的话题。
2.2 媒体报道议题分布特征(图2)根据卫生计生领域的具体工作,本文将研究样本的报道议题划分为以下十四类,分别为体制改革、医政医管、疾病预防控制、综合监督、突发事件应急、计划生育家庭发展、基层卫生、计划生育基层指导、药物政策、食品安全(标准)、健康促进、流动人口计划生育、计划生育和综合。体制改革、医政医管和疾病预防控制始终是媒体关注的重点领域,成为除“综合”外报道量最多的议题。这几个议题,也正是近年来国家和地方卫生计生工作的重点,说明各地进行主动宣传和议程设置的效果较好。综合3年来的统计数据可以看出,基层卫生、药物政策、健康促进和妇幼保健引发的报道逐年增加。这些议题的关注度增加,受政策驱动和事件驱动明显,前者如开展家庭医生签约服务、全面开放二孩等,后者如廉价药短缺。由于这些领域未来仍是卫生工作的重点,媒体关注可能会持续增加,特别是这些议题涉及敏感人群,如妇女、儿童、特殊疾病患者等,需加强监测与引导。另一方面,计划生育家庭发展、计划生育基层指导和流动人口计划生育三个与计生相关议题受政策影响明显,注度却逐年走低,渐成媒体关注的“冷话题”。
2.3 媒体报道关键词(表1)从热词分布来看,与“医改”相关的话题始终是媒体关注的重点,如开展分级诊疗、多点执业,建立医联体,全面取消公立医院药品加成,各地陆续开展医药分开改革等。从关键词上榜动因来看,受政策驱动和突发事件驱动明显,如二孩与全面实施二孩政策有关,南航与南航急救门、医院科室出租与魏则西事件、疫苗与山东济南非法经营疫苗案、肺结核与湖南桃江四中群发性肺结核事件有关。对10 678篇关于省级卫生计生领域的原创新闻报道内容的词频(前20)进行了统计,具体如表1所示。
2.4 媒体报道方式本研究根据新闻报道的切入角度和报道背景,将报道方式分分为主动发布、接受采访和其他三类。自2015年以来,媒体关于各地卫生计生工作的主动发布报道占比持续增加,从原来的78 %增加到了2017年的84 %,这反映出各地卫生计生系统的主动发声意识和议程设置能力在不断增强。
2.5 媒体报道倾向从媒体报道倾向分布来看,2015年以来,媒体在报道时倾向于保持中立,偏向性较小。这既是媒体专业性的体现,也能够使受众更全面、更客观的了解新闻事件。具体来看,消极、偏消极方面,新闻报道以关注系统内的突发事件为主,如2015年的福建女童输血感染艾滋病事件、2016年魏则西事件、2017年桃江四中群发性肺结核事件等。这提示各地方卫生计生部门,相较于主动的政策等发布,突发事件引发的舆论风险更大,需要在日常工作中做好监测的同时,还要做好突发事件的舆论引导工作。
2.6 媒体报道体裁近年来特稿的逐年提高,与消息相比,特稿的篇幅较长,能够多角度对某一问题、事件等进行深入报道和剖析,加深受众对报道内容的理解,增强报道的影响力。反映出越来越多的媒体除了对各省卫生计生系统的硬消息表示关注外,更加注重文章的深度。同时也体现出各地调动媒体的能力有所提高。未来,各省级卫计委可加强与媒体的合作,联合起来策划有影响力的新闻事件,或者积极引导媒体就热点事件发表言论和看法,掌握舆论主动权,在确保“量”同时,提高文章的“质”。
2.7 媒体报道信源(表2)尽管来自卫生计生官员的信源占比逐年有所降低,但仍是报道的主要信源。这表明系统内的工作人员具有一定的媒体沟通意识,能够及时的传达系统内的声音,有助于良好形象的树立。其他领域报道信源有所增加,不仅丰富了报道信源,也有助于调动社会各方力量,形成话语联盟、“大宣传”、“大联动”,符合互联网时代传播规律。在进一步对引用信源进行统计的基础上还发现,东部地区卫生计生系统公务人员的上榜比例仍然明显高于其他地区,这反映出他们具备有相当的媒介素养,也更愿意面对媒体,有助于传递卫生计生系统的权威声音。
3 2015 — 2017年省级卫生计生新闻舆情特点 3.1 自媒体平台、非传统舆论阵地传播能力持续增强在卫生计生领域舆情发酵的过程中,微博、微信等自媒体仍然是舆情传播的重要方式,特别是微信,给当下的舆论引导工作造成了巨大的挑战。朋友圈、微信群因“群圈关系”而建立的人际关系网具有天然的信任优势,基于人脉关系而转发扩散的信息更容易被传播,且不同群圈的结合极易出现裂变式的信息传播速度。特别是基于共同利益诉求或兴趣爱好而形成的微信社群和基于专业领域的专业微信号的开通运营,使得微信对舆论场的影响明显加大。微信的快速扩张,也给舆论场带来了新的变化与挑战:一是圈群化更加明显,出现了影响力倒置的情况,传统权威被颠覆,以往所认为的“第三方专家”舆论引导面临挑战;二是裂变式传播,信息传播速度呈几何级增长态势;三是基共同利益诉求抱团,以微信群、微信公众号等形式“为自己代言”。此外,以“知乎”、“分答”、“果壳”等为代表的网络社群,也成为了舆论发酵、发展的重要场域,加之网民对它们的信任度远高于政府,甚至是传统意义上的第三方,正在介入主流舆论场,并以自己的方式设置公众议程、掌握话语权,影响舆论流向[2 – 3]。
3.2 “后真相”时代,情绪大于理性,舆论引导更加困难2016 年,后真相(post-truth)成为《牛津词典》选出的年度英文词汇[4]。后真相的基本特征是情感先于事实,主要表现为主观化和情绪化:一方面,信息发布者从自身利益最大化角度出发,对事实进行了重新包装,隐蔽的设置了自己的观点,以此来放大或强化某种情绪或偏见;另一方面,公众对于事实究竟是怎样并不清楚,加之他们更容易受到情绪的感染,形成“共情”,将自己原有的情绪、记忆唤醒,也更倾向于把自己代入其中,用符合自我认知的方式去表达自己 对事件的看法、意见,甚至是改写事件,进行进一步的传播。在情绪化的表达和传播过程中,也更容易产生以下两种后果:一是舆情反转,二是议题漂移。前者与事实的碎片化呈现有关,后者则与不同利益主体各自的观点、诉求包装在所谓的“事实”中进行呈现,对舆论引导工作的开展,提出了更大的挑战。
3.3 卫生计生领域舆情类型多样,引导难度增加通过对2015 — 2017年的卫生计生领域热点事件进行分析发现,该领域引发舆论关注的事件类型多样,涉及卫生计生工作的重点领域。从当前的舆论环境分析来看,不同类型的事件呈现出不同的舆论特点,参与讨论的利益主体、发生平台、热议话题、关注领域各有不同,给舆论引导工作提出了更大的挑战和更高的要求。从舆情风险研判的角度而言,热点舆情事件不再以纯粹的、量化的结果作为衡量因素,舆论反响难以预料、发酵方向难以把握,风险社会理论中无心之果的特点被不断放大,不确定性不断加大,蝴蝶效应和非线性逻辑越来越明显,舆论引导难度增加。
4 卫生计生工作舆论引导建议 4.1 卫生计生系统仍然是并将长期成为舆论关注的热点领域随着“健康中国”建设的不断推进,卫生计生工作越来越受到舆论场和老百姓的关注。与此同时,舆论高关注同时也带来了舆论的高风险:即使是发生在卫生计生领域很小的一件事情,也可能因为媒体、网络的放大作用而引发广泛的关注与讨论,形成舆论关注热点。从舆情风险研判的角度而言,热点舆情事件不再以纯粹的、量化的结果作为衡量因素,舆论反响难以预料、发酵方向难以把握,风险社会理论中无心之果的特点被不断放大,不确定性不断加大,蝴蝶效应和非线性逻辑越来越明显,舆论场步入新常态时期。舆论场步入新常态时期,需要卫生计生系统工作人员充分做好以下两方面的准备:一是心理准备,要对将来一段时期内卫生计生工作面临的舆论环境有清晰的认识和思想上的准备,做好打“持久仗”的准备;二是技能准备,打铁还需自身硬,开展舆论引导工作需要系统内的人员继续修炼自身,熟练掌握引导舆论的方法与技巧。
4.2 “后真相”时代情绪大于事实,情理兼容是舆论引导必修功从近年来卫生计生领域发生的热点事件来看,引发全国热议、持续时间长的事件有所减少,但区域性的热点仍然不断,事件的发生地域,也从传统上的一、二线城市,下沉到了小城市和区县。加之移动互联网的不断普及和渗透,以往舆论关注不到的地区开始进入公众的视野。与此同时,“后真相”渐成新的时代特征,当下的舆论场中,不论是媒体还是网络意见领袖,在舆论场中主要起到了煽动情感、强化偏见的作用,而非引导公众对事实的真相进行探讨和对事件进行理性的思考。加之目前公众的媒介素养、科学素养不足,很容易受到舆论场负面情绪的影响。与一、二线城市相比,小城市和区县的卫生计生部门的舆论引导意识和能力呈现出明显的双低趋势,如何在舆论场下沉、“后真相”时代的背景下,提高舆论引导意识和能力,进一步加强舆论引导,需要进一步思考。
4.3 建立、健全信息发布矩阵建立、健全信息发布矩阵的目的在于,通过建立的分层级的传统形式、新媒体、自媒体的发布联盟,形成联盟矩阵,形成自上而下的联动机制,产生“聚是一把火,散是满天星”的信息发布局面,以期达到更好的传播效果。具体而言,首先是建立健全“横向”的信息发布矩阵:既有传统的信息发布渠道,如完善发言人制度、开展网站建设;也要有新媒体、自媒体渠道,如官方微博、微信公众号、头条号等;还要有系统外的支持,形成系统化内外的联动。其次是要建立健全“纵向”的信息发布矩阵:即建立从上至下的,覆盖国家、省/市/自治区等的涵盖系统内外的发布矩阵,并形成有效的互动,以更好的进行舆论引导。
4.4 卫生计生突发舆情事件引导,倡导以事实为依据,开展精准引导一方面卫生计生系统涉及领域多、范围广,不同领域的事件呈现出不同的特点,反映出舆论的不同诉求;另一方面,当下所处的舆论环境更为复杂,发生突发舆论事件呈现出的表象与触及的深层次问题往往并不一致,如果按照相对统一的标准进行引导,难以真正解决问题,引导舆情。因此,建议卫生计生部门,有必要在对近年来发生的舆情事件类型进行总结的基础上,发现不同类型舆情的特点与共性,在掌握一般性的舆论引导经验与规律基础上,能够树立“以事实为依据”的意识,即在发生突发舆情事件后,能够第一时间对事件的本质、特点进行准确的分析,有针对性的开展引导工作[5]。
4.5 主动将热点舆情转化为政策改良动力,进一步加强监管改革与民生关切之间的互动舆情工作并不只是单单的舆情突发事件处置,而是一个包含事前准备、事中执行、事后评估、反思改进的闭环,这就要求监管部门不仅要及时应对处置突发卫生计生舆情事件,更要利用事件处置后的反思改进,将热点舆情事件处置转化为政策改良动力,回应民生关切。长期以来的医改经验说明,改革必须“从群众中来,到群众中去”,对于舆情事件反映的“真民意”,应当顺势而为,转化为政策制订和推行改革的动力,使群众感受到自己是改革的受益者。将舆情工作与卫生计生工作大局通盘考虑。
4.6 处理好舆情监测与舆论引导,舆情总结与监管工作之间的连接关系舆情监测的最终目的是为了更好地服务于舆论引导,舆论引导应以舆情监测为基础,处理好舆情监测与舆论引导的关系对于连接政府官方舆论场与民众舆论场有着十分重要的意义。山东非法经营疫苗案件中,事件持续发酵的重要原因在于官方舆论场与民众舆论场的焦点不统一。民众以自我为核心利益,关注的焦点话题为疫苗的流向,而官方舆论场强调的核心为疫苗的质量安全,二者不在同一关注频道一定程度上致使事件引导未取得预期的效果。因此,在卫生计生突发舆情事件中,基于舆情监测而开展的舆论引导十分必要。同时,舆情处置后的总结反思与未来监管工作的改进二者之间的关系也须理顺。舆情总结不是舆情工作的终点,舆情总结的目的在于更好地服务于卫生计生工作。基于评估、反思环节的舆情总结对下一次的舆情监测、研判分析、开展舆论引导等有举一反三的作用,也只有将舆情管理纳入闭环式的执行,才能更好地达到预期的目的。因此,务必厘清舆情监测与舆论引导,舆情总结与监管工作之间的关系,更好地为卫生计生工作开展服务。
[1] | 刘哲峰, 黄征宇, 梁海娜. 卫生计生网络舆情分析及应对策略研究[J]. 中国卫生政策研究, 2016, 9(11): 74–78. DOI:10.3969/j.issn.1674-2982.2016.11.013 |
[2] | 苏婧. 超越舆情管理的360度信息决策[J]. 青年记者, 2017(9). |
[3] | 赵振宇, 焦俊波. 系统论视野下的突发事件舆论引导框架构想[J]. 现代传播, 2012(10). DOI:10.3969/j.issn.1007-8770.2012.10.040 |
[4] | 纪楠. 后真相时代的公众情绪引导与媒体舆论导向[J]. 青年记者, 2018(14). |
[5] | 沈峥嵘. 突发公共卫生事件中的媒体策略 —— 从《新华日报》禽流感系列报道说开去[J]. 新闻战线, 2014(6). |