马拉松赛事已经成为地方政府向外界传递“有为政府”形象的符号^[1]。《2019中国马拉松蓝皮书》^[2]显示，2019年我国约有300个地级及以上城市（含直辖市）举办过马拉松赛事，赛事数量较2018年同比增长15.62%。有学者^[3]认为，举办马拉松这类大型体育赛事对推进建立城市现代化治理体系有一定的指导意义。从一般意义上看，中国语境下的政府治理是指政府行政系统作为治理主体对社会公共事务的治理，特别是对经济活动和市场活动的治理^[4]。显然，政府花费资源举办马拉松赛事就是一种对社会公共事务的治理。《中华人民共和国宪法》（以下简称《宪法》）第99条规定，“地方各级人民代表大会……通过和发布决议，审查和决定地方的经济建设、文化建设和公共事业建设的计划”，可知政府投资对象应集中在《宪法》所规定的经济、文化及公共事业等3个领域^[5]。马拉松赛事在当前全民健身战略和健康中国行动的背景下主要归属于公共事业领域，即马拉松赛事不仅具备十分明显的正外部性特征^[6]，也属于一项准公共服务产品^[7]。综上可知，扶持马拉松赛事、发展马拉松产业不仅可使政府采取一种创新的竞争策略以展示其积极有为的形象，同时对于落实“放管服”改革、完善体育领域供给侧结构性改革以及推进政府治理体系和治理能力现代化也发挥着重要作用。

作为一项公共投资，政府扶持马拉松赛事需要考虑投资的收益与风险问题。2021年5月22日，在甘肃省白银市景泰县黄河石林山地马拉松百公里越野赛中，发生了一起21人死亡的重大突发公共安全事件（以下简称“甘肃白银山地马拉松事件”）^[8]。这起因局部地区天气突变导致的公共安全事件提醒我们：政府扶持马拉松赛事要敬畏参赛者的生命，不仅要考虑马拉松赛事的经济效应，更要做到科学办赛、安全办赛，综合考虑马拉松赛事的风险因素。基于此，本文从投资学视角，结合“官场+市场”机制^[9]、行政发包制^[10]与国家能力理论^[11]，以部分马拉松赛事为例，分析政府扶持马拉松赛事、发展马拉松产业带来的综合效益、蕴含的潜在风险，并在此基础上提出相应的治理路径，为新时代我国马拉松赛事服务的标准化，以及政府扶持马拉松赛事的可持续发展提供参考与借鉴。

马拉松赛事不仅能够推动城市文化、经济、生态等方面的发展，同时也是传递城市形象、传播本土文化、提升城市文化软实力的重要途径^[12]，因此，地方政府也将马拉松赛事视为一种“政绩”。政府扶持马拉松赛事不仅能够给普通大众提供良好的公共服务产品，不断践行为人民服务的宗旨，在一定程度上也有助于推进政府治理体系和治理能力的现代化。就当前我国政府扶持马拉松赛事的实践而言，其投资形式主要有2种：付费引进品牌马拉松赛事（如“奔跑中国”系列、大满贯系列）和投资培育马拉松赛事^[13]。无论采取何种投资形式，通过对马拉松赛事的扶持，政府都应获得经济、政治、文化、社会、生态文明等多方面的收益，具体表现为获得“马拉松+”市场附加值、赢得人民群众的政治信任感、发放“文化多样性”社会福利、协调社会资源的行政能力、唤醒人民群众的生态意识和环保观念等政府治理的综合效益（图 1）。

图 1(Figure 1)

图 1 我国政府扶持马拉松赛事的综合效益 Figure 1 Comprehensive benefits of Chinese government investment in marathon

在“官场+市场”机制中，市场附加值是一个地区的GDP、财税收入的唯一来源^[9]。地方政府以马拉松赛事为核心驱动相关产业，利用辐射效应塑造多元产业价值链，从而放大“马拉松+”市场附加值，这样才会创造更多的GDP和财税收入。具体体现为：马拉松赛事带动相关体育产业的发展，“马拉松+体育”的产业价值链效益惊人；“马拉松+”的辐射效应能够激活、赋能“非体育”产业，流量变现使收入增多、市场附加增值大。“非体育”产业主要指除体育产业之外的相关产业，如旅游产业。相关数据显示，厦门马拉松赛旅游总收入由2009年的0.36亿元逐渐增长到2013年的2.26亿元^[14]，2018年厦门马拉松赛更是为厦门带来综合经济效益2.91亿元^[15]。《2016中国马拉松传播报告》指出，在互联网传播中与马拉松赛联系最紧密的群体是游客^[16]，这说明“马拉松+旅游”能够带来庞大的流量，而将流量变现则能为当地带来大量收入。因此，政府扶持马拉松赛事这种“官场+市场”的横向联动能够显著促进外商直接投资、增加旅游收入^[1]，推动当地经济快速发展，获得“马拉松+”市场附加值带来的GDP和财税收入增长。相应地，公共财政预算也会增加，进而使人民群众能够享受更好的公共服务产品，而这反过来也会提高“马拉松+”市场附加值。

目前，我国各级政府之间的上下级关系可用行政发包制的概念来形容，即中央与地方、各级地方政府的上下级之间是一种以属地化管理为基础的行政逐级发包关系^[17]。在这种关系中，上级政府将某些行政和公共事务发包给下一级政府，赋予其责任和任务的同时也附带实现发包任务的自由裁量权和政策空间。因此，下一级政府是上级政府绝大多数公共服务的承包方，而马拉松赛事本身就是一项准公共服务产品，能够满足人民群众的体育需求，所以投资马拉松赛事在某种程度上也是政府积极发挥其公共服务职能、完成发包任务的体现。从党的十八大提出“要广泛开展全民健身运动”，到《马拉松运动产业发展规划》的出台以及《“健康中国2030”规划纲要》的实施等，不到10年的时间，我国发布了大量与全民健身相关的政策，无疑反映出这样一个趋向：党和国家对全民健康的重视程度不断提高，努力推进体育产业、全民健身与全民健康的深度融合，强调马拉松赛事对推动经济发展、完善公共服务体系、提升人民的获得感和幸福感的重要性。通过投资马拉松赛事，地方政府在履行好公共服务职能的同时，也会因此促成一些民生指标（如公共服务满意度）的改善^[18]。这意味着人民群众有获得感、满足感和幸福感，无形中间接地提升了对政府的政治信任感，而这种不断提升的政治信任感最终会直接转化为地方政府为人民群众服务的动力。

马拉松赛事文化可以提高人民群众的娱乐活动欣赏水平与兴趣、丰富人民群众的精神生活。焦海涛^[19]指出，文化多样性本身也是一种收益，但这种收益更多的是一种社会福利，未必指向特定人群。因此，政府投资马拉松赛事能够给广大人民群众带来精神文化层面上的社会福利，从而提供质量更好的公共服务产品。具体包括以下3个方面：打造体育赛事文化，弘扬体育精神，不断满足人民群众日益增长的精神文化需求；打造城市文化名片，传播城市特色文化，不断增强人民群众的文化自信；发挥“马拉松+公益”“马拉松+慈善”的关联效应，打造面向特殊人群的准公共服务产品。当前，“马拉松+”的关联效应不限于体育产业或非体育产业，还应面向特殊人群打造专属的公共服务产品。例如，2019年广州马拉松赛组委会将300个名额用作公益、慈善，所筹集款项用于全民健身运动、公益宣传、体育文化传播，以及帮扶贫困地区学校体育基础设施建设、体育用品配置和资助困难体育特长生等活动。

黄宝玖^[11]指出，国家能力是统治阶级通过国家机关行使国家权力、履行国家职能，有效统治国家、治理社会，实现统治阶级意志、利益以及社会公共目标的能量和力量。从结构类型看，纵向层次的国家能力分为中央和地方；横向层次的国家能力包括立法、行政、司法、军事等。因此，国家能力不完全等同于中央政府的能力，中央政府的能力只属于从纵向划分的国家能力的一种，从横向上看则是国家能力中的行政能力。简单而言，国家能力主要包括维护主权与保障安全、民主法治、资源汲取与配置、宏观调控、公共产品供应、社会关系整合与规范、危机应对、学习创新、自律、国际交往等10个核心能力^[20-21]。作为复杂的单向体育赛事，马拉松赛事所涉及的人、公共服务以及匹配的社会资源较多，更需要政府参与治理。因此，一项马拉松赛事的成功举办涉及的不仅是政府职能，还包括社会运行的整体场域，除了需要政府内部诸多部门跨领域联合协作（如生态环境、交通运输、农业农村、公安、财政、体育、文化和旅游、医疗保障、广播电视、市场监督管理等部门应共同参与马拉松赛事的治理）外，还需各种社会组织（如田径协会、蓝天救援队等）和个人参与马拉松赛事的全过程。显然，马拉松赛事可否成功举办能够考察和提高政府的国家能力，特别是资源汲取与配置、公共产品供应、危机应对、学习创新、国际交往等核心能力。

在党的十八大报告中生态文明建设被放在中国特色社会主义事业总体布局中，因此，加强生态文明建设也是地方政府的政策目标之一。2015年首届沈阳马拉松赛首次提出“生态马拉松”的概念，鼓励市民关注赛后城市环保。随后，各种以生态为名的马拉松赛事层出不穷，如密云生态马拉松赛、山西右玉生态国际马拉松赛、茂名国际生态马拉松赛、临泽生态马拉松赛等。显然，“马拉松+生态环保”是当前马拉松赛事的发展趋势之一。地方政府扶持马拉松赛事，可以借此唤起人们的生态环保意识，增强人们的生态伦理责任感，这正是马拉松赛事生态文明收益的具体表征。通过参加马拉松赛事，跑者不仅可以感受赛道周边生态环境的天然魅力，同时在不自觉的状态中从经济人、社会人转变为生态理性文明人，人与自然的关系在大好河山、秀丽风景中会不自觉地被协调。人民群众生态环保意识的增强在一定程度上意味着政府通过马拉松赛事能够达成加强生态文明建设的政策目标，进而加快推进政府治理体系和治理能力现代化。

周黎安^[10]认为，公共服务与私人服务的不同点之一是公共服务会带来潜在的治理风险。从中央政府的角度看，治理风险主要体现在地方政府各自为政所引起的偏离、失控倾向或由此导致的社会紧张与冲突^[22]。地方政府各自为政不仅体现在政府治理的其他领域，也体现在政府扶持的体育赛事领域。例如，各地政府并未形成统一的马拉松赛事举办体系，造成马拉松赛事服务标准不一、时间重叠、办赛同质化等现象较为普遍。关于马拉松赛事的举办及其与行政发包制所下发的公共服务职能之间的关系，中央政府层面并未进行统一规划和说明。但就当前实践而言，举办马拉松赛这类大型群众性体育赛事除了对城市经济、文化等方面有促进作用，从政府治理与政府宗旨的视角看，也有助于政府为人民群众提供公共体育服务，以及通过其他政策手段共同履行上一级政府转移的公共服务职能。

目前，我国马拉松赛事的举办均由当地政府自主决定或批准。自2014年发布《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国发〔2014〕46号）以及体育赛事审批制度被取消以来，“马拉松热”现象在中国大地上持续升温，同时也暴露出一些问题，如清远马拉松赛肥皂事件、北京马拉松赛“尿红墙”事件、杭州马拉松赛“遮羞布”厕所事件等，赛事中参赛者猝死、环境污染、交通堵塞、赛事服务不健全以及公共道德等问题层出不穷^[23-24]。这些现象在马拉松赛事举办地的市民或参赛者心中都留下了负面印象，同时也反映出政府的组织、管理不力，由此导致的公众不满可能会引发潜在的治理风险。这在一定程度上是因为地方政府各自为政，或由于其他原因未能有效提供最基本的公共服务^[10]，或是与公共服务的质量压力（即政府提供公共服务所面临的来自民众的投诉和问责等政治压力^[25]）密切相关，引发公众不满的同时导致治理风险的上升。因此，在推进政府治理体系和治理能力现代化的过程中，政府投资马拉松赛事这项准公共服务产品还应注意以下3个方面的潜在治理风险。

从供给角度看，提供公共服务的第一个成本因素是财政或预算成本，即政府财政负责支付提供公共服务所耗费的人力和物质投入等相关成本。成本问题以及政府财务职能活动的不确定性都是地方政府不得不考虑的关键因素。若政府财务控制能力不足，其期待的社会管理效益可能会受到不利影响。具体而言，马拉松赛事这项准公共服务产品可能会因政府的财务控制不力而受到财政能力和政府预算的约束，使得提供公共服务的成本变相下降，导致提供的公共服务质量低下而引发马拉松参赛者的强烈不满，并可能由此产生治理风险。例如，2015年12月，深圳马拉松赛、清远马拉松赛和临沂马拉松赛就出现了赛后拖欠奖金的问题^[26]。其中，临沂马拉松赛拖欠了12名外籍马拉松参赛者约51.6万元的赛事奖金，直接原因是赞助商的资金不到位^[27]。这其实也反映出政府控制财务风险的能力不足。政府扶持马拉松赛事，除了要对马拉松赛事运营公司进行财政补贴外，还必须时刻关注其运营情况，防止赞助商可能存在的“财务失信”。换言之，地方政府应力图避免上述这类因赞助商资金不到位而导致未能及时发放比赛奖金的状况发生，以及随之而来的潜在的、可能的外交或其他风险。在“十四五”时期，我国各级政府的财政支出面临较大压力，未来几年内体育发展资金不足也许会成为一个普遍问题^[28]。因此，除了警惕赞助商的“财务失信”外，政府也应做好对自身的财政控制，客观地评估自身的财政实力，制订合理的财政预算。地方政府的财政实力不足、财务预算不完善可能会导致其不能有效地履行基本的公共服务职能，或不得不降低公共服务质量来举办马拉松赛事，这样易导致质量压力上升和潜在风险出现。

目前，马拉松赛事的快速发展给政府、城市、赛事运营商等主体带来了一系列综合效益，说明中国田径协会为顺应体育体制改革和体育产业发展的需求所做出的取消体育赛事审批的决定是一项具有前瞻性、可行性、有效性的政策，但取消体育赛事审批并不意味着政府在马拉松赛事的准入管理上可以“不作为、不担当”。例如，2021年5月22日的“甘肃白银山地马拉松事件”在一定程度上反映出政府在马拉松赛事准入管理方面的缺位问题。马拉松赛事准入管理不力具体表现为：各地马拉松赛事“自立山头”“频繁举办”现象较为普遍；马拉松赛事招投标存在漏洞；官方层面对越野跑和马拉松赛的名称界定模糊。①地方政府盲目扶持马拉松赛事，部分地区缺乏系列赛事的培养意识，存在重复办赛、频繁办赛等现象。②赛事招投标可能存在无资质要求、权力寻租、审批不力等现象。“甘肃白银山地马拉松事件”的赛事运营公司甘肃晟景体育文化发展有限公司成立于2016年9月2日，2018年5月14日通过赛事招投标取得“首届黄河石林国际马拉松赛运营服务项目”的举办权^[29]。可见当地赛事运营市场准入门槛低，对高风险赛事缺乏资质与专业人员等标准要求。调查显示，当地政府工作人员在招投标过程中存在违纪违法行为^[30]，对于涉嫌围标中标、赛事公司是否具有办赛资质等未能起到良好的准入把控作用。③马拉松赛事名称界定模糊。在“甘肃白银山地马拉松事件”中，官方层面的赛事名称是“山地马拉松+百公里越野赛”的组合，而在媒体层面则被称为山地马拉松、甘肃白银马拉松等，可见当前我国马拉松赛事的名称泛化现象严重。

从某种程度上讲，当前我国马拉松赛事存在名称界定模糊、招投标存在漏洞等问题，这与地方政府热衷于举办马拉松赛事的效益考量密切相关，也导致了地方政府在马拉松赛事准入管理上的松懈。政府应严格把控马拉松赛事的准入门槛^[31]。目前，我国所有马拉松赛事的主办单位基本都是地方政府，即地方政府负责为马拉松赛事“背书”，是马拉松赛事风险的最终承担者。而人们参加某个马拉松赛事，借此以满足自身的健身、娱乐、社交等需要，是基于对赛事运营商办赛经验与能力水平的认可，究其根本则是对负责马拉松赛事准入管理、提供体育公共服务的政府的信任。所以，如果政府的赛事准入管理不力可能会使其不能有效地履行基本的公共服务职能，进而带来失信风险。

在“甘肃白银山地马拉松事件”发生后，国家体育总局于2021年5月23日晚紧急召开了全国体育系统加强赛事安全管理工作会议，“监管真空”问题引起了政府的高度重视。显然，若政府的指导与监管不到位，赛事运营商因组织不力、管理失范、决策失误等因素造成重大突发公共安全事件，最终损害的还是政府的公信力。此次“甘肃白银山地马拉松事件”的发生与极端环境的影响密切相关，尽管当地气象局已在赛前将天气风险因素告知赛事运营方，但赛事组委会并没有及时将天气预警信息传达给参赛者，而当地政府也并没有强制要求取消或延期该赛事。

除了天气风险预警存在缺位现象外，政府将参赛者资质审查基本交由组委会负责，缺乏有效的指导与监管。按照中国田径协会马拉松赛事管理系统的组织标准，赛事组委会必须根据赛道、天气、补给站设置情况等条件决定强制携带装备清单，对参赛者提出强制装备要求；在比赛开始前，应严格检查参赛者的强制装备，对不符合要求的参赛者取消其参赛资格。但实际上，此次事件中大多数参赛者未随身携带防风保暖装备。此外，在赛事报名、领取物料时，马拉松赛事组委会要求参赛者提交马拉松完赛证书、医院体检报告，部分没有参赛资质的参赛者会选择伪造相关材料，而赛事运营商并没有严格核实。近年来见诸媒体的替跑者猝死现象，部分源于赛事运营商的组织管理问题，即没有仔细核实参赛者身份或缺乏防止替跑现象的有效机制。所以，地方政府在赛前参赛风险预警、参赛者资质审查等方面均缺乏对赛事组委会的业务指导，忽视安全监管责任，未落实事中事后监管策略^[30]，无疑也是这类伤亡事件发生的诱因之一。这类伤亡事件带来的最直接后果就是政府不得不为其指导与监管不力负责，事后必须努力挽回政府形象和公众信心。

填补马拉松赛事的“监管真空”并不意味着“一刀切”。在全国体育系统加强赛事安全管理工作会议后，全国近期即将举办的马拉松及越野赛事纷纷宣布延期。有学者^[32]指出，目前我国部分地方政府在矫枉过正的心态下过分解读国家体育总局文件，出现了3种较为极端的做法：将本地马拉松和越野赛事全部暂停，直接宣布取消或延迟已经完成报名的赛事，彻底撕毁各方已经签署完毕的有效合同等。客观而言，人民群众的根本利益高于一切，政府出于保障参赛者生命安全的考虑而做出相关决策是值得肯定的。对于“野蛮疯长”的马拉松赛市场需要加强管理，但对所有马拉松及越野赛事“一键暂停”“一票否决”显然不太恰当。这是因为马拉松与越野赛事本就不能混为一谈，加之马拉松赛事及其相关行业在新冠肺炎疫情防控常态化后刚刚逐渐恢复生机。群众性体育赛事，特别是受众群体广泛的马拉松赛事，是推进全民健身战略、满足群众体育需求的有力抓手和重要途径。所以，参赛者的生命安全需要高度重视，人民群众的合理体育需求也应得到满足，如何在二者之间寻求平衡是地方政府不得不考虑的问题^[33]。总体而言，作为承包方的地方政府应慎重看待马拉松赛事的举办，不能只注重马拉松赛事的效益考量，也不能对马拉松赛事矫枉过正，以至于未能有效提供最基本的公共服务，在引发公众不满的同时导致治理风险上升。

随着“马拉松热”现象在我国持续升温，一些传统的马拉松赛事发展理念和做法已经很难适应新时代实施“放管服”改革、推进服务型政府建设的需要。因此，如何客观地看待当前政府扶持马拉松赛事、发展马拉松产业的综合效益和潜在风险，探寻政府治理视域下马拉松赛事发展的治理路径，成为一项重要且紧迫的课题^[34-35]。

在跑步群体尚未发展成熟的情况下，初期很多马拉松赛事均由各地政府发起、投资，且由政府承担赛事最终的经营风险^[36]。即使在当下，马拉松赛事也基本以地方政府的信用作为担保。如前所述，马拉松赛事具有准公共服务产品的属性，政府可以通过举办马拉松赛事履行公共服务职能，而这需要考虑其潜在的治理风险。因此，地方政府要控制好治理风险，就需要引导、督促、协助赛事运营商努力提高马拉松赛事的服务水平和质量^[37]。通过围绕参赛者、观众以及其他相关人员的赛事体验，构建多元主体协同参与的马拉松赛事治理结构^[38]，充分发挥体育、卫生、交通、志愿服务等多部门跨领域协同治理的效能；联合赛事运营商、相关社会民间组织、马拉松跑团、赛道周边的企事业单位等，共同提高公共服务质量；从赛前、赛中、赛后控制等方面入手，持续完善马拉松赛事风险治理体系，并利用高科技手段做好源头治理、路径治理和终端治理，推进赛事数字化治理。

（1）从参赛者体验的角度控制风险。在赛前环节围绕参赛者的体验做好源头治理。地方政府应重视马拉松赛事的准入管理与风险预警，要求组委会做好赛事风险的识别与评估。特别应做好对参赛者身体状况、完赛经历、参赛资质等关键信息的核查，可将人脸识别、掌脉识别等技术引入赛前物资领取和入场检录过程。在有效杜绝资格伪造、替跑蹭跑、号码布造假等违规行为的同时，提前识别可能存在的风险^[39]。在赛中、赛后环节围绕参赛者的体验做好路径治理与终端治理。地方政府应加强对马拉松赛事的有效指导与监管，要求赛事运营商创新赛事安全保卫、医疗保障机制，如利用大数据、云计算、物联网、虚拟现实、无人机等新型技术或设备搭建地面、天空一体化的立体安保防控体系，加强对相关社会民间组织（如蓝天救援队）紧急救助知识技能的培训和应急机制的演练，设立不同配速的警察跑团、医师跑团，在起点、关键赛段、终点放置AED（自动体外除颤器），安排多功能医疗救护车待命，制订预防猝死的新型远程医疗方案等。综上，应从体系、组织、个人、器材、方法等方面全面提升马拉松赛事安全保卫、医疗保障等风险控制环节的服务体验。此外，应进一步完善志愿服务机制，在博览会、起点、关键赛段、终点等提供后勤补给保障的全程服务；适当发动赛道周边的学校、商家、机关单位等为参赛者加油助威，营造良好的赛场氛围。

（2）从观众及其他相关人员体验的角度控制风险。①源头治理。在赛前体验环节，设置现场抽奖环节或免费提供地铁站接驳服务等，可由赛事官方运营商、官方合作伙伴提供奖品和相关服务，全面提升在场人员的参与感。②路径治理。在赛中体验环节，利用“5G+3D”的现代高科技手段搭建赛事实景模型，发挥“VR+AR”的优势，给观众带来高质量的体验“沉浸式漫游”的可视化服务，增强观众参与感，提高其对赛事的满意度。③终端治理。在赛后体验环节，利用“互联网+智慧交通”实时观察赛事进程，分批次解封公共交通资源，更好地满足市民群众的日常出行需求；同时应做好“城市修复”工作，志愿服务部门、卫生部门应与交通部门联动，在单一赛段比赛结束后、解封前及时清理赛道垃圾。

当前，地方政府依赖政府资金和政府指令性赞助扶持马拉松赛事，以“官场+市场”机制放大“马拉松+”的辐射效应以获得市场附加值的做法值得肯定。但从长期来看，这种做法会使当地的马拉松赛事缺乏在市场环境下持续生存的能力。同时，这也不符合新时代政府在体育赛事中的定位，在某种程度上与实施“放管服”改革、推进服务型政府建设的政策相悖。因此，政府应完善马拉松赛事的投资成本预算，对马拉松赛事进行分级、分类，视其级别和类型相应地给予不同额度、不同层次的资金支持，同时根据实际情况适当减少财政预算，逐步引导赛事自主“造血”。

具体而言，对于一些中小城市的马拉松赛事，尤其是举办时间短、缺乏自主盈利能力的马拉松赛事，政府须在前期提高投资成本预算，加大资金扶持力度，如利用自身优势减少赛事的场地费、志愿服务费、安保费、宣传推广费等支出，减轻马拉松赛事运营商的办赛负担。同时还应积极引导其增强自主“造血”能力，即从长期市场策略入手培养获得多种收入来源的能力。对于“新一线”城市的马拉松赛事，由于其本身具备一定的盈利能力，但仍需政府的资金扶持，政府应逐渐减少对马拉松赛事的投资成本预算，避免赛事对政府形成依赖，并以其他优惠政策倒逼马拉松赛事运营商自主谋生。马拉松赛事运营商不能仍采用固有惯性思维进行招商，须洞悉不同级别赞助商的内在诉求，了解不同行业客户赞助效果的评估模型，尽可能满足企业核心需求，提高马拉松赛事赞助的招商效率。对于一线城市的马拉松赛事，其本身已经形成较好的品牌效应，具备自主盈利的能力，而赛事运营商最需要的就是直接的现金赞助，或将实物赞助转化为现金，同时还需增强扩展其他业务（如纪念品等赛事周边权益的出售）收入的能力。政府应将投资成本预算转移至其他方面，只需协助赛事运营商提高赞助变现能力和扩展其他业务收入的能力，充当马拉松赛事的发展规划制订者、服务保障提供者、运营监督者。

如今，马拉松赛不再只是一场42.195 km的长距离跑步赛事。参赛者以完成漫长的马拉松赛事作为挑战自我、超越自我的高级载体，而赛事本身具有的跑步距离超长、参赛者众多、公共性和可融合性较强、辐射范围和治理主体广泛等优势成为政府大力发展马拉松赛事的重要考量因素。因此，新时代我国政府扶持马拉松赛事，除了推动以马拉松赛事为龙头的群众体育蓬勃发展、引领全民健身新时尚，完成上级政府发包的公共服务任务之外，更应重点围绕赛事治理能力投资马拉松赛事的全产业链，充分发挥其带动多元产业发展的强大力量。具体而言，地方政府可依据以下路径发展马拉松赛事，提高政府治理效能：①围绕赛事治理能力，发动政府、体育企业、媒体、景点等多元主体的力量塑造独属当地马拉松赛事的品牌形象。②借助赛事品牌效应，加强对“马拉松+”产业链的开发，特别应重视“马拉松+旅游”的新型旅游生态，大力推进马拉松特色旅游小镇的建设；牵头完善以马拉松赛事运营、信息数据服务、旅游、休闲娱乐、交通与食宿等内容为主的赛事旅游服务产业。③以赛事治理能力为核心带动多部门、多行业、多领域共同参与马拉松赛事全过程的跨界治理，充分发挥和利用“马拉松+”效应。此外，将本地马拉松赛事打造成品牌标杆，同时将马拉松赛事管理、运营、服务等方面的流程和方法标准化和制度化，提升政府治理的效率，更直接地扩大马拉松赛事的投资收益。企业若想获得马拉松赛事运营权，需要给当地政府足够的投标费用，而政府则可借助这笔款项建立和完善当地的公共体育服务体系。

基于马拉松赛事准公共服务产品的特殊属性，从投资学视角切入，结合“官场+市场”机制、行政发包制、国家能力等理论，分析在推进政府治理体系和治理能力现代化背景下政府扶持马拉松赛事、发展马拉松产业的综合效益与潜在风险。同时，基于政府治理视角和投资理念，从风险控制、成本预算、效益扩大等方面提出推动马拉松赛事发展的治理路径。当前，我国正处于加快推进全民健身战略、健康中国行动的关键时期，在新冠肺炎疫情影响下体育的受重视程度也日益提高。我国政府应立足于新时代体育事业发展的实际需要，在控制投资风险和投资成本的前提下，加大对马拉松赛事及相关产业的政策扶持力度。同时，为了推进“放管服”改革和服务型政府的建设，政府应尊重市场规律和市场机制，调动市场主体的能动性，进一步强调科学办赛和安全办赛。未来，扶持马拉松赛事、发展马拉松产业将会成为政府履行为人民服务宗旨的重要载体和途径，并以此助力实现全民健身和全民健康深度融合的健康中国愿景。

作者贡献声明：

吴小圆：提出论文选题，搜集、分析资料，设计论文框架，撰写、修改论文；

任占兵：完成专家访谈、跑者调查，修改论文；

李乐虎：提供论文修改意见。