公益组织作为政府和企业之外的非营利性社会组织，在政治与商业较难触及的领域，对人类社会起着难以替代的作用。而社会化媒体因其开放与互动的特点，日益成为公益组织为筹资募款、社会动员、舆论倡导、以及内部沟通管理等各项工作的交流平台，对组织目标的实现也具有重要意义。那么，中国公益组织是如何使用社会化媒体的？使用的目的和效果怎么样？是否有清晰的评估需求和框架？笔者通过问卷调查和深度访谈的方法试图回答上述问题。

一、文献综述 (一) 关键概念界定

“公益组织”(Non-Profit Organization)这一概念无论在国内还是国外都是一个缺乏明确内涵与外延的术语，类似的表述有“非政府组织”“社群志愿组织”“慈善组织”和“公民社会组织”等^[1]。这些不同的表述彼此间经常互换使用^[2]，原因在于，这些术语的内涵都指涉那些既非政府也非商业体系、具有正式组织形式并且具有一定公共职能、不以营利为目的的社会组织。国外较早开始研究公益组织的学者Salamon和Anheier归纳了公益组织的5个基本特征，即组织性(Formal)、私有性(Private)、非营利性(Non-Profit)、自制性(Self-Governing)和自愿性(Voluntary)^[3]。由于不同国家对于公益组织这些特征的强调程度不同，因此国内学者对于公益组织的概念界定并未苛求^[4]。结合中国的社会制度，文章对公益组织的界定主要参考康晓光的定义，即只要是以非营利为目的、满足志愿与公益性要求，并且依法注册且具备一定程度的独立性和自治性的正式组织，就可被称为公益组织^[5]。

“社会化媒体”(Social Media)这一概念最早由美国学者Mayfield在其2007年发表的电子书《什么是社会化媒体》中提出^[6]。在书中，作者指出社会化媒体具备参与、公开、对话、交流、社区化与连通性等特点^[7]。随后，不少学者都按照上述特点来指认社会化媒体。例如，Lietsala和Sirkkunen等学者认为社会化媒体有以下特点：第一，应具备创造、分享与评估内容的功能与场所；第二，建立于社会互动的基础之上；第三，内容创作主要来源于参与者自己；第四，所有积极参与互动的用户均有自己的个人主页；第五，所有的内容均可以与外部的其它用户、内容、平台及应用相连接^[8]。又如，Hinchcliffe认为，社会化媒体具有在交流方式上是对话而非独白、内容获取上主动而非被动、整体结构上分布而非集中以及交流准则上诚实且透明的特点^[9]。

除了依据特点进行定义之外，还有一些学者采用传播学或社会学视角来界定社会化媒体。从传播学视角来看，社会化媒体是相较于传统媒体而言的新兴媒体，二者间的主要区别集中于内容创造及其传播方式上^[10]；从社会学视角来看，社会化媒体是一种新型社会结构，其影响已不仅局限于传播领域，而是促使整个社会的存在形式发生了变化^[11]。在此基础上，笔者认为，社会化媒体是建立在Web 2.0技术的基础上，允许用户自己创造和交流内容的网络应用。在此定义下，微博、微信、知乎、视频分享网站、维基百科、社交网站、在线捐款平台等均属于社会化媒体的范畴。

进入信息社会以来，包括公益组织在内的所有组织对传播的需求都比以往更加强烈，而社会化媒体的迅速发展和普及则为公益组织提供了便捷、多元、高效、低成本的传播工具，在促进各类公益组织实现自身组织目标的同时，也丰富了公益理论与实践的内涵与外延^[12]。由于社会化媒体具有明确的实践导向，公益组织与社会化媒体之间的重要联系也因此在公共关系领域找到了合适的研究切入点。在公共关系研究中，持“系统/管理”视角的研究者们认为社会化媒体有助于公益组织实现自身的信息沟通、社会动员、弥补资源不足等目标^[13-14]；而持“传播/策略”视角的研究者们则认为，社会化媒体确立了组织与大众互动的新范式^[15]，如何利用社会化媒体进行有效传播进而促进自身发展，既是在风险社会大背景下建立良性“组织-公众”关系、有效进行“组织-公众”对话的关键^[16]，也是公益组织面临的重要任务^[17]。

(二) 公益组织与社会化媒体使用相关研究

国内外与本课题相关的研究主要集中在公益组织使用社会化媒体的目的、现状与效果等三个方面。在使用目的上，既有研究认为，社会化媒体能够满足公益组织的信息交流、社群建设与社会动员(information、community and action)这三大主要需求^[18]。同时，公益组织可以利用社会化媒体达到信息公开的目的以保持组织透明度、精简组织内部管理流程。此外，借助社会化媒体进行互动，公益组织还可深化与目标群体及利益相关方(stakeholders)之间的关系^[19]。国内学者的研究认为，与营利性企业相比，公益组织对于社会化媒体使用的目的应该更倾向于双向沟通和社区建设^[20]。

有关公益组织社会化媒体使用现状的文献多集中于使用策略层面。如应制定整体和长效的战略规划^[21]、积极适应复杂的传播环境^[22]和促进全民参与^[23]等。另外，部分学者也指出公益组织在使用社会化媒体传达“信息”和创造“对话”之间还存在鸿沟^[24]，志愿者的社会化媒体使用技能与活动卷入度不高^[25]等。还有学者有针对性地分析指出中国公益组织在传播实力与风险意识^[26]、传播观念与制度以及组织定位等方面无法适应社会化媒体的发展^[27]。

关于公益组织社会化媒体使用效果的相关研究数量较少，且多戴着“效果研究”的帽子，但仅在分析公益组织传播现状的基础上，就“如何提升传播效果”简谈经验性建议，与文章提出的效果评估的含义与内涵相去甚远。少数几篇真正涉及效果评估的代表性研究有：通过网络问卷调查和专家访谈法构建公益组织网络传播能力评价指标体系^[28]；针对在线网站提出公益组织社交媒体内容的评估框架^[29]；以及针对公益组织微信传播效果的提升，从形象建设、内容设置、议题呈现以及受众互动等方面设计相关指标体系^[30]等。这些研究成果在公益组织的社会化媒体传播效果的测量指标体系构建上有较大贡献，但也存在未辨清“传播过程”“传播能力”与“传播效果”的区别且结论只适用于特定社会化媒体平台的局限。

从整体上来看，目前国内与公益组织的社会化媒体使用相关的研究多采取个体视角而非组织视角^[31]。在组织层面的相关研究中，学者们又多将分析重点落在商业组织与政府组织之上^[32]，对公益组织关注较少。同时，即便社会化媒体对于公益组织意义重大，但在发展过程中，许多公益组织在社会化媒体使用上都存在问题。例如，领导者的知识、期望、对现状的分析与领导能力等都会影响组织对社会化媒体的使用^[33]。此外，虽然公益组织的成员与参与者对社会化媒体充满热情，但其对社会化媒体的实际使用情况却落后于其他社会部门，公益组织也始终彷徨于如何寻找具体的社会化媒体运营策略以帮助自身实现目标^[34]。综合上述文献回顾，提出如下三个研究问题：①国内公益组织使用社会化媒体的主要目的是什么；②国内公益组织使用社会化媒体的情况是怎样的；③国内公益组织使用社会化媒体的效果评估的需求和实施情况是怎样的。

二、研究方法

针对上述研究问题，主要采用了深度访谈与问卷调查相结合的方法展开研究。从2015年5月到2015年10月期间，访谈了26家公益组织，并抽取了610家公益组织作为样本进行微博、微信使用情况调查，并向其中使用微博或微信的334家公益组织发放了调查问卷。

(一) 深度访谈

深度访谈主要采用半结构式访谈的方法。访谈提纲涉及公益组织使用社会化媒体的目的、平台选择、运营情况、资源投入、效果评估等问题。所有访谈都是通过面对面的方式进行，持续时间从40分钟到2个小时不等。访谈对象主要是公益组织中负责传播和新媒体运营的项目官员、媒体主管或(副)秘书长等。

在选择参加访谈的公益组织时，一方面力图包含公募基金会、非公募基金会、社会企业、国际非营利组织、企业基金会、资助型基金会，官办非营利组织等各个类型的公益组织，并尽可能的涉及教育、环境保护、全球发展、LGBT权益、志愿者联盟、儿童保护、社会创新、扶助贫困、卫生健康、非营利组织行业建设等多个领域；另一方面需要依赖现有的社会关系和资源网络寻找愿意接受访谈的公益组织，因此只能采取方便抽样的方法来选择访谈对象。最终参加访谈的26家机构基本涵盖了不同领域、不同类型的公益组织，其中包括6家国际非营利组织、4家公募基金会、5家非公募基金会、9家民间公益组织和3家社会企业。具体访谈对象有：世界卫生组织、联合国开发计划署、比尔及梅琳达·盖茨基金会、壹基金、中华少年儿童慈善救助基金会、红十字基金会、北京市乐平基金会、友成企业家扶贫基金会、春苗基金会、女童保护基金会、中国青少年发展基金会、招商局慈善基金会、南都基金会、新探健康发展研究中心、公众环境研究中心、北京同志中心、自然之友、无烟草青少年行动、海惠小母牛、绿色和平、Bottle Dream、歌路营、SEED Harvard、富平家政、SVP(社会创新合作伙伴)和北京义工联。

(二) 问卷调查

鉴于参加深度访谈的公益组织数量有限，难以在更大范围内了解中国公益组织使用社会化媒体的现状。因此，在深度访谈之外，又抽取了610家公益组织进行问卷调查，其中包含300家基金会和310家民间公益组织。对基金会的抽样主要依据基金会中心网公布的数据，按照公募基金会和非公募基金会1:2的数量比例以及2014年机构总支出的排名，抽取了前100家的公募基金会以及前200家的非公募基金会作为样本^①。对民间公益组织的抽样则基于中国民间公益组织基础数据库，对其中包含的832家民间公益组织根据2014年的机构总支出进行分层，每层抽取37.5%，共获得310家民间公益组织^②。

为了有针对性地进行问卷发放，对所选样本中公益组织最常使用的两类社会化媒体——微博与微信的基本使用情况进行了初步的筛查，结果如表 1所示。

依据初步筛选的结果，对610个样本中使用微博或微信的334家公益组织发放了问卷。问卷发放借助在线问卷调查工具“问卷星”，并通过发送邮件、电话邀请、微信微博留言等多种方式，邀请这334家公益组织填写调研问卷。最终回收问卷102分，其中基金会32份，民间公益组织70份，回收率为30.5%。表 2列出了问卷调查的组织类型及有效问卷回收情况。

填写问卷的组织基本覆盖了中国公益组织的主要类型，其结果在一定程度上能够对深度访谈的结论进行补充和验证。

三、研究结果及讨论 (一) 中国公益组织使用社会化媒体的主要目的

总的来看，公益组织使用社会化媒体并非出于单一目的，而往往是为了实现多个目标。目标的设定多与组织的性质、信念和成熟度相关。图 1的调查结果显示，无论是民间公益组织还是基金会，机构品牌形象建设均是其使用社会化媒体的首要目的。相比之下，对于多数基金会来说，利用社会化媒体进行机构信息披露更为重要；而对民间公益组织来说，社会动员则更为重要。同时，社会化媒体已然成为基金会和民间公益组织的重要筹资渠道。

在访谈中发现，不同类型的公益组织在使用社会化媒体时所强调的功能重点各不相同。倡导型的组织和价值输出型的组织，如无烟草青少年行动、Bottle Dream、大爱清尘、绿色和平等，会特别注重社会化媒体的倡导(号召)作用，并追求信息的传播广度和深度；而需要塑造公信力的组织、强调透明度的组织、有募款需求的组织则会更加注重社会化媒体的信息披露功能，如春苗基金会等；红十字基金会等救助型的组织更看重社会化媒体平台的开放性，主要把其当作快速求助和反馈的通道。

同时，成熟度高、运行相对规范的公益组织，能够将社会化媒体的目标与其现阶段的整体传播策略相结合，制定适合各平台发展情况的运营目标。以比尔及梅琳达·盖茨基金会为例，其中国办公室会配合总部的整体安排，提前规划次年的重要工作节点及在社会化媒体上要达成的目标。例如，在每年的国际疫苗免疫周期间，比尔及梅琳达·盖茨基金会依据与联合国儿基会、世界卫生组织的互动规划，会提前在社会化媒体上进行铺垫“预热”。同时，比尔及梅琳达·盖茨基金会的社会化媒体使用目标会根据具体项目目标做出调整，如有的项目旨在扩大知名度，而有的项目则力图促进人们深度参与某项活动。此外，比尔及梅琳达·盖茨基金会也会根据对不同社会化媒体账号运营成熟度的评估而制定相应目标，比如处于成长期的账号的首要目标是获取广泛关注(用户增长)，而较为成熟的账号其运营目标则是提升社会动员能力。

(二) 中国公益组织社会化媒体的使用现状

对于中国公益组织社会化媒体的使用现状，我们主要从是否使用、平台选择与运营情况等3个方面进行分析。

1.中国约有45%的公益组织不使用社会化媒体

社会化媒体的出现打破了特权组织、传统媒体等对话语权的垄断，为组织提供了低成本的发声渠道。但社会化媒体的使用在中国公益组织中并不普及。如前文所述，在610家公益组织的调查样本中，有276家不使用微博和微信，约占总数的45%；同时开通微博微信的机构只有128家，比例仅为21%。在部分开通了微博或微信的公益组织中，其官方号也存在停止更新或内容数量为零的状况。从调查结果来看，民间公益组织的社会化媒体账号开通状况总体上优于基金会。

2.平台选择以“两微”为主、各有侧重

如图 2所示，微博和微信是中国公益组织使用最多的两大社会化媒体平台。由于二者属性、特点与功能不同，公益组织对二者的使用也各有侧重。一般而言，微博的媒体属性更强，利于消息及时更新和传递，信息发布具有开放性，传播范围更广，适合“短平快”的内容；而微信的社交属性更重，整个生态形成了信息传播闭环，只有订阅后才能阅读的设置在一定程度上限制了微信公号内容的传播速度和广度。但微信基于熟人社交，有利于提高人们对消息的关注度和信任度，且允许发表长文章的特点有利于对问题进行深度探讨。访谈中，不少组织都谈到他们基于微博与微信的不同特点在使用上各有侧重。如中国青少年儿童发展基金会表示，其微博更多地用于捐款信息披露、活动志愿者招募与互动等；微信开通的是服务号，主要发布深度的、个性化的内容；红十字基金会表示他们的微博偏重互动，主要作为交流和求助的平台，而微信则偏重内容传播；公众环境研究中心表示，其微信主要着眼于品牌建设，而微博主要回复用户关于蔚蓝地图APP的提问和举报，二者用户不重叠，微信面向的是熟人社交的朋友圈，微博更多的是面对企业和环保局。

除了微博微信之外，规模较大、成熟度较高的公益组织，如红十字基金会、壹基金、中国青少年发展基金会、联合国开发计划署、绿色和平等，还尝试使用视频共享网站(如优酷、土豆)以及线上捐款平台(如腾讯乐捐、新浪微公益、支付宝爱心捐赠等)。也有少数公益组织提到使用QQ群、豆瓣、播客、Facebook、Twitter等社交媒体平台。

3.社会化媒体平台的运营

中国公益组织的社会化媒体平台运营情况可以从风格、内容、更新频率以及人员和资金等几个方面加以分析。

(1) 社会化媒体的使用受到组织性质及其关注领域的影响

由于组织性质、关注领域不同，国内各公益组织对于社会化媒体的使用存在明显的风格差异。公募基金会和倡导型组织对社会化媒体平台的运营比较积极、模式也较为多元。这主要源于公募基金会有募款和善款披露的需求，而倡导型组织有价值观输出的需求。例如，作为公募基金会的壹基金在访谈中指出，相对于传统广告和宣传片来说，社会化媒体更易于其传播“人人公益”的核心理念。为了使公益更贴近人们的生活并紧跟社会化媒体发展，壹基金不断尝试新鲜流行的形式和平台，并在实践中总结经验、完善运营。为使内容更加轻松有趣，壹基金对微博内容进行了专栏化的尝试，如通过“公益新鲜事”来分享国内外新颖的公益广告和公益实践，通过“公益一家人”专栏与捐赠人进行互动等。

相对于其他类型的公益组织，倡导型公益组织在明确的理念与倡导需求的推动下，更愿意调动资源支持其社会化媒体运营。环保组织绿色和平在访谈中提到，该机构的每个项目都有公关预算，且内设专门的传播组，负责其社会化媒体内容的制作生产，组内的文字、图片、视频等制作人员分工明确。同时，传播组会分派人员进入到各个项目组，协助各个项目的社会化媒体运营工作。

相比前两类组织，不少国际组织由于组织规模、行业地位和专业性的要求，其社会化媒体运营策略相对保守。如比尔及梅琳达·盖茨基金会谈到，他们在投入运营一个社会化媒体平台之前会花费大量时间进行调研，有较为充分的了解和准备后才会正式投入运作。这是因为，一方面比尔及梅琳达·盖茨基金会采用商业化运作模式且规模较大，策略的审批是个较慢的过程；另一方面，基金会必须对相关品牌负责，不能在没有把握的情况下贸然行事。无法快速反应跟进是保守策略的局限性，但同时也能避免很多失误。

另外一些组织，出于保护特定人群隐私和尊严的考虑，在社会化媒体使用方面也趋于保守。儿童救助机构春苗基金会表示，由于一些项目关系到残障儿童，在宣传时特别需要注意保护隐私；在为线上募捐平台撰写劝捐话术时，也要避免刻意煽情、博取同情。定期举办养老院陪伴活动的北京义工联也表示，该组织规定对外宣传的照片不能拍摄到老人的正脸。

与固有认知相反的是，关注小众议题或边缘人群的组织在社会化媒体使用上也持保守策略。关注LGBT权益的北京同志中心在访谈中表示，其社会化媒体传播受到不少限制，一方面为了保护当事人隐私，活动图片或视频必须对参与人员进行面部马赛克处理；另一方面，由于很多人不愿意与之产生关联或害怕暴露自己的某些倾向，该组织在微博上也极少能与大V互动。

同时，非公募基金会和实干型的民间公益组织，虽然能够意识到社会化媒体传播的益处，但较为缺乏运营社会化媒体的动力。非公募基金会既没有募捐筹款压力，也没有价值输出需求，其运营社会化媒体多出于品牌传播目的，动机单一，容易在工作优先级排序中落后。如招商局慈善基金会在访谈中提到，由于人员变动、工作任务繁重，其微博在2014年6月停止更新直到2015年4月才又重新恢复运营。南都基金会也表示，其微博运营在最初几年几乎没有任何规划和思考，主要照搬官网内容，直到2015年完成了内部的品牌梳理并明确了需要向外传递的价值后才逐步开始有了详细的社会化媒体传播策略。实干型的民间公益组织使用社会化媒体动力不足的原因，多与“酒香不怕巷子深”的传统观念有关，认为只要埋头做事、精进专业便可依靠口碑传播赢得行业声誉和地位，忽视了通过主动传播吸引关注的重要性。如春苗基金会坚持“以声誉促进宣传”而非“以宣传提高声誉”，在社会化媒体使用方面较为保守和被动，较少利用传播技巧和方法。同样，关注农村留守儿童教育问题的歌路营，由于本身偏重教育资料研发，已有不少成果积淀且行业口碑良好，获得了不少资源支持，筹款压力较小，所以该组织的社会化媒体账号的使用频率较低、未将运营工作常态化，只是单向发布消息，缺乏与用户的互动。

(2) 社会化媒体内容以单向信息传递为主

中国公益组织在社会化媒体上的日常推送多为单向信息传递，较少与用户进行互动。发布的内容以机构日常动态为主，其次为推广机构理念、募款、致谢、招聘等，如图 3所示。不少组织把提高社会化媒体内容的质量作为运营要求之一。如关注社会创新的Bottle Dream和SEED Harvard都提到了原创内容的重要性，并计划提高社会化媒体平台的原创内容比例。友成企业家扶贫基金会坚持“内容质量为王”的传播理念，认为不应刻意迎合微信短浅阅读的习惯，应努力做高质量有深度的长文章，并为推送内容设置固定栏目，如“周一正能量”“友成周末”等。每日推送时间也经过研究，集中在上下班时间或午休时间。

为更贴近用户，不少组织都尝试对微博、微信账号进行拟人化设定，使用轻松活泼的语气与用户沟通，如红十字基金会的“小红”、中华少年儿童慈善救助基金会的“小慈”、Bottle Dream的“瓶子君”等。同时，公益组织在内容形式上也积极寻求突破。如联合国开发计划署制作了手机游戏疯狂泡泡斯，通过网页端投放，并有新浪主页广告、微博大V转发进行推广。调查中也有71.88%的基金会和57.14%的民间公益组织制作了短视频、62.5%的基金会和44.29%的民间公益组织制作了H5互动页面，还有28.57%的民间公益组织开发了APP客户端，如图 4所示。总体来看，在内容形式的尝试上，各类基金会相较民间公益组织更为积极。

(3)社会化媒体账号的更新有一定规律，但运营人力物力严重缺乏

各类公益组织的社会化媒体运营目标不同，更新的频率及需求也不一样。调查中约有三成公益组织能够做到每日更新。约有半数的公益组织都处于有更新规律但做不到每天更新的状况。此外还有少数公益组织表示会因为线上活动或者爆发利益相关事件而密集发布内容。

缺少专门的人力和资金投入是阻碍公益组织使用社会化媒体最重要的原因。普遍来讲，公益组织在社会化媒体运营方面的人力和财力投入都远远不够支撑其平台的发展。调查数据显示，国内42%的公益组织明确表示没有专人运营社会化媒体平台，另有65.6%的组织完全没有运营预算。访谈中，红十字基金会表示，其微博发布规划因为人力有限未能持续下去。联合国发展计划署也表示，传播组每个人都身兼数职，无法在社会化媒体运营上投入过多精力，很多时候由于缺乏资金支持，无法满足预想的传播需求，如更精美的设计、付费但投放精准的推广渠道等。因为没有预算，很多公益组织的社会化媒体运营人员多为实习生或志愿者，仅能完成信息发布的基本需求，但缺乏持续性以及对组织整体传播目标的全局性把握。

除此之外，专业公益传播人才招聘困难也是造成中国公益组织人力短缺的重要原因。公益组织的社会化媒体运营人员一方面要懂传播规律与技巧，另一方面要认同公益组织的理念、了解公益组织的项目运作，除此之外还要能接受与商业公司类似岗位相比缺乏竞争力的薪资。

(三) 中国公益组织社会化媒体使用的效果评估现状

对中国公益组织社会化媒体使用的效果评估现状主要从意识、需求、方法、指标与难点5个方面展开。

1.公益组织普遍意识到评估的重要性，但缺乏科学的方法论

效果评估是评判目标是否达成、投入产出是否合理、执行是否有效率的必要手段。调查结果显示，超过六成的公益组织虽然知道效果评估的重要性，但并不了解用什么方法、工具和指标来评估社会化媒体的运营效果。半数以上的公益组织表示他们主要通过组织成员的直观感受或外界反馈来评价其社会化媒体使用效果，结论多限于主观认知；仅有36%的组织表示使用了客观的效果评估指标或工具。

2.评估方法以社会化媒体平台提供的统计分析功能为主

在36%的使用较为客观的评估方法的公益组织中，绝大多数(63.7%)表示各社会化媒体平台提供的统计功能是他们首选的参考指标，主要因为平台自带的统计功能可以方便地获取账号运营最基本的数据，并能基于平台拥有的海量数据为账号使用者提供用户人群画像。另外一些公益组织在数据量不大的情况下主要通过人工统计分析传播效果数据。环保组织自然之友提到，他们通过人工统计构建了数据库，同时会参考第三方的新媒体排行榜数据。有少数公益组织也会使用第三方数据抓取分析工具。鉴于经费限制，请专业机构做效果评估的情况是极少的。

对于目前效果评估主要依赖各社会化媒体平台自身分析功能的状况，公益组织有两种截然不同的态度。一种认为现有的评估手段已经能够满足自身需求。此类组织倾向于把运营社会化媒体看成是实现组织整体目标的一种手段，认为对其效果的测量也从属于组织整体绩效的考核。如Bottle Dream认为其最关心的是发布内容的质量，而社会化媒体平台中诸如阅读量、评论量、用户数量增长等指标是衡量内容质量的有效指标，所以目前的评估工具已能满足需求。另一类组织则不满足于平台提供的分析功能，迫切需要更为专业和有针对性的的评估方法和工具。

3.项目目标不同，评估指标也不同

目前从各社会化媒体平台能获取的基本测量指标有阅读量、转发量、评论量、点赞量、粉丝量等。由于不同组织、甚至同一组织不同项目的目标不同，所以很难简单地对这些指标进行重要性排序。在不同情况下，测量者需要对不同指标的权重做相应的调整。政策倡导型的组织，如无烟草青少年行动、大爱清尘，在社会化媒体评估中更看重传播的广度，即阅读量、转发量；友成企业家扶贫基金会目标定位于做深度内容，因此更看重读者的评论反馈；中国青少年发展基金会挑战八小时项目看重活动参与人数，而其贫困学生资助项目则更看重捐赠数额。

4.评估的难点在于长期目标、公众态度和行为转变难以直接衡量

访谈中，不少公益组织都谈到了社会化媒体效果评估的局限性和难点。一般情况下，社会化媒体运营效果的评估数据更多地只是组织目标中的阶段性成果，而如何将社会化媒体运营结果与组织的长期目标相关联是效果评估的一大难点。例如，政策倡导型组织的最终目标是推动政策的修改或出台，价值倡导型组织的目标是希望人们的态度和行为发生转变。这些目标的达成往往是一个漫长的过程，而且影响因素众多。首先，对社会化媒体进行长期监测就有不小的难度；其次，如何将最后的结果归因于或相关联于社会化媒体更有难度，即难以估算社会化媒体在这个长期的过程中到底对最后结果产生了多大影响；最后，公众态度和行为的改变有时是一个隐性的结果，当现象从线上转移到了线下，公众又不在线上进行态度和行为转变的自我汇报时，精确的效果衡量同样难以实施。

5.社会化媒体评估需求

基于目前的运营和评估情况，中国公益组织对社会化媒体效果评估的需求主要可以归为以下几类：第1类，用户(如捐款者、活动参与者等)画像，即分析用户的地理位置、年龄、性别、生活习惯、兴趣特点等基本信息，以帮助公益组织进行捐款人管理，并判定传播信息是否到达了目标人群；第2类，评价用户的活跃度，评判日常互动的效果，并预测相关活动能获得的响应人数；第3类，信息传播路径和关键节点分析，挖掘出传播过程中有影响力的意见领袖，用以指导社会化媒体策略的制定；第4类，情感倾向分析，通过分析社会化媒体内容信息的情感和态度倾向及其变化，以帮助特定组织调整与公众沟通的方法，并衡量传播效果。

四、结论及建议

随着社会化媒体在传播层面的重要性凸显，越来越多的公益组织开始尝试利用社会化媒体开展传播活动。文章的研究确实发现了一些公益组织使用社会化媒体的成熟案例，但整体上看，中国公益组织的社会化媒体使用与效果评估情况并不乐观。

总的来说，公益组织对新兴社会化媒体平台的认知不足，社会化媒体使用较为局限。调查发现，有将近一半的公益组织不使用社会化媒体。使用社会化媒体的公益组织也主要以微博和微信平台为主，对于多样化平台的组合运用缺乏想象力。少部分使用多平台组合的公益组织也往往变成“1主账号+N镜像号”的运营模式，即仅做到了平台数量的增加，但未能针对各类平台的特点对发布的内容作相应调整。同时，公益组织在目标、性质、成熟度和关注领域的不同造成了其在社会化媒体运营方面的差异。要运营好一个社会化媒体账号需要传播策略、内容规划和人力物力等多方面的投入，但目前资源投入的匮乏已成为限制公益组织使用社会化媒体的主要瓶颈。

笔者对中国公益组织社会化媒体使用和效果评估的现状调研展现了公益组织在社会化媒体运营中普遍存在的问题及不同组织间使用的差异，有利于公益组织对行业整体情况有所了解并对自身社会化媒体的使用情况进行重新审视及梳理，也利于有针对性地对公益组织进行社会化媒体能力建设。另一方面，调研反馈了公益组织对效果评估的现实需求和难点，对客观有效的社会化媒体效果评估指标体系构建和工具开发具有一定的参考价值。

通过研究，对公益组织的社会化媒体使用与效果评估提出以下三点建议：

首先，公益组织运营社会化媒体前至关重要的一步是明确运营的目标。这虽然是一个老生常谈的话题，但文章的研究结果却证实了许多组织往往忽略了目标定位，且在没有清晰的运营目标前为了有一个账号而开设一个账号，导致预期与结果、投入与产出的脱节。应该说，组织愿景、组织性质、组织能力与社会化媒体运营的目标密切相关，既决定着运营一个社会化媒体账号的必要性，也影响着与内容输出相关的其他决策。同时，由于社会化媒体不可能承担组织的所有传播目标，各组织在对社会化媒体使用所要达到的目标设定上也必须有所侧重，这样才能更准确地发布与目标相符的内容。

其次，有效的社会化媒体运营必须投入相应的人力和物力。这又回到了明确运营目标的问题上。如果确实认为社会化媒体需要承担组织某项任务，那么人力和物力的投入便必不可少。在当下这个注意力稀缺、内容为王的时代，如果没有必要的资源投入很难产生良好的运营效果。同时，增强公益组织对社会化媒体的认知、并加强其社会化媒体能力建设，也是必不可少的一环。

最后，公益组织应加强对社会化媒体效果评估的重视。通过客观的、科学的效果衡量，不仅有利于发现社会化媒体使用中的问题，检视投入与产出的效率，也能为及时调整目标，甚至是重新思考运营必要性提供依据。

由于访谈和问卷调研的样本并非随机抽取，且大部分研究数据都是基于公益组织的自我汇报，这在一定程度上影响了结论的客观性。但是，研究的发现对于了解中国公益组织的社会化媒体使用和效果评估的现状和困境大有裨益，能够提升公益组织使用社会化媒体的效率和科学性、增强其效果评估意识，并倡导其使用科学系统的评估方法和工具。

注释：

① 基金会中心网网址为：http://www.foundationcenter.org.cn/。截至2015年05月06日，中国各类基金会总数达4374家，其中公募基金会1501家，非公募基金会2873家。

② 中国民间公益组织基础数据库网址为：http://www.ngodb.org/。根据2014年的机构总支出进行分类的标准为：支出0~2万；2~10万；10~30万；30~50万；50~100万；100~200万；200~500万；500万以上。