短视频是指播放时长在五分钟以下，通过移动智能终端实现播放、拍摄、编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式^[1]。2018年，中国短视频用户规模达到6.48亿，网民使用率为78.2%，使用时长占总上网时长的11.4%^[2]。可见短视频已成为继SNS、QQ即时通讯、微博、微信之后最流行、发展最快的社会化媒体。兰登·温纳认为，技术发展具有内在的政治性，为权力模式的建立提供了便利的手段，且与特定的政治生活相关联^[3]。自短视频开始发力到繁荣，政府对其特点与功能显示出浓厚的兴趣，着手在抖音、快手等平台布局政务短视频，纷纷开设账号，积极参与内容制作与传播。通过不断推出精心设计的“爆款”，政务短视频在抖音等平台上的热度持续上扬，收获了数量庞大的粉丝，引发了社会关注，也带来了良好的效果与反响。政府传播理论认为，政府应善于利用高度整合的传播渠道进行政策与形象的信息传播^[4]。发展政务短视频正是推动与优化政府传播的题中之义。文章将聚焦于目前中国政务短视频的发展现状与内容特征，解析政务短视频如何在以“两微一端”为基础的政府传播体系中发挥作用。

一、政务短视频发展现状

2018年被称为“政务短视频元年”^[5]，3月8日，中国共产党中央政法委员会官方网站“中国长安网”入驻抖音，成为首家政务短视频官方账号。随后，中国共产主义青年团中央委员会也开设账号“青微工作室”，短短一个多月就收获近90万粉丝和超过1400万点赞量。同年8月，抖音平台发布“政务媒体抖音账号成长计划”，助推政府利用短视频打造“爆款”，传播正能量。总体而言，政务短视频账号数量呈现出快速增长的状态，如图 1所示，仅7月和10月就分别新增政务抖音认证账号1035、1095个。其中，法院、公安警察、文化旅游、交通警察与地方发布五类政府机构开设的抖音账号数量最多。截至2018年年底，各级党政机构共开设官方抖音账号5724个^[6]。

衡量政务抖音发展的重要指标为视频发布量与播放量。数据显示，2018年抖音平台政务短视频的总发布量为25.8万个^[6]，总播放量达到1297.9亿次。不少政府机构入驻平台早、投入力度大、爆款多，已打造一批抖音“头部大号”，领衔政务短视频的流量与热度。图 2搜集整理了5个知名政务抖音账号在2018年8月至12月之间视频发布量与播放量。整体来看，政务抖音“头部大号”总体能够保持较高的发布频率与更新频率。佳木斯公安局运营的“平安佳木斯”与航天系统融媒体账号“我们的太空”每月发布短视频数量均过百，而“浙有正能量”和“桃山网警”则每月发布短视频都在200个以上。丰富的短视频供给带来了庞大的播放量，呈现出发布量越大，播放量越多的特点。月发布短视频数量最多的“浙有正能量”(平均数为259个)月平均播放量超过3.4亿次，“桃山网警”在11月发布量最多(247个)，而对应的播放量也达到最大值，为5.9亿次。由此可见，政府账号持续稳定地供给短视频内容，才能够显著提高在各大平台的出镜率、播放量和渗透率，这是政务短视频获得粉丝与用户的基础，也是影响力的来源。

此外，不少政务抖音号也呈现出重视质量、打造爆款以撬动流量的特点。例如，四平市公安局运营的“四平警事”主要采用精品化策略。虽然每月发布短视频数量平均在20个左右，但每次都着力推出精心设计、趣味浓厚的作品，包括涉警事务短剧、接地气的对话、深入人心的人物故事等，为账号迅速圈粉，使播放量实现指数级增长。12月，“四平警事”虽然只发布了10个短视频，却依靠“款款火爆”的策略带来全网7.2亿次播放。“平安佳木斯”在8月发布的短视频数量最少(为101个)，但出现多个爆款视频，在全网引起关注，总播放量达到4.2亿次。可见保“量”之余，政务短视频还应重视制作推出一批保“质”作品，优化传播效果。

二、政务短视频的内容特征

与政务微博、政务微信主要利用文字、图片发布内容相比，政务短视频更多地利用影像动画、声音，是政府在视觉传播方面的一次全新尝试。表 1整理了10个知名政务抖音号发布的“爆款”短视频，分别由政法、军队、文化旅游、城市管理等多个政府机构制作推出，具有高播放量与高点赞量，对其进行文本分析可窥见政务短视频的以下几点内容特征。

(一) 场景丰富、贴近现实

政务短视频力求能够突破传统政治新闻严肃、正规、单一的场景，打造丰富、激情、贴近现实的多元场景。有的短视频侧重表现恢宏壮丽，如“人民陆军”账号常常通过方阵、广场、装备、训练、穿越火线等“大画面”表现军队排山倒海的气势。也有账号偏好推送现场感强、直接、即时性的场景，于是利用短视频直播案件现场、事故现场、救援现场、执法现场，将事件经过和政府行动不加修饰、全方位地推向受众。“揭秘”场景则是部分账号获得粉丝的法宝，把观众带到从未公开、充满神秘的政府场景中去。“北京SWAT”入驻抖音视频拍摄了反恐特警射击绝技、空降、救援、冲锋、翻越障碍等多个不为人知的真实场景，许多是首次对外公开，满足了公众的好奇心与探索欲。各类场景亦可进行剪辑、编辑与重组。外交部发言人办公室发布的第一条短视频集成了多位知名新闻发言人召开新闻发布会片段，简短有力、画面密集、重点突出，形成了较强的视觉冲击力。

(二) 题材广泛，脚本丰富

表 1中的头部账号已发布了数量庞大的短视频(平均数量326个)，涉及题材十分广泛，包括了形象塑造、正能量、新闻直播、政策解读、知识传播、日常生活等，还在不断挖掘新的题材，拍摄推出更丰富、饱满的短视频。而脚本使用决定了政务短视频的风格与叙事，目前也更为多元化，具有包容性，如致敬、铺陈、模拟、互动、警示、搞笑、网红、关键时刻等。“分小萌”是北京市城市管理委员会为推动北京市垃圾分类而开设的账号。作品擅长设定不同的剧情脚本，进行夸张的表演，展示易混淆的垃圾该如何分类。“桃山网警”推出“小桃揭骗局”栏目，利用多种风格的脚本揭露现下流行的骗术。《视频监控拍到车祸中“天使救人”这就是真相！》采用“模拟”与“警示”脚本，揭露了网上广为传播的事故画面实为后期合成，澄清了事实。《#跟着抖音游山东啤酒节我来啦》则采用“网红”脚本，通过一位网红女性的语言陈述与肢体表演，推介啤酒节以及山东丰富的旅游资源。禁毒短剧《一旦沾上它，轻则妻离子散重则家破人亡，望君自重！》则由群众演员扮演涉毒人员与警察，进行“快人快语”的交替对话，用搞笑、喜剧的方式阐明了吸毒危害与后果。“中国法院网”推送的“努尔·白克力受贿案一审开庭”视频则具有新闻属性，旨在披露更多细节。

(三) 制作专业化与个性化、原生态结合

透过文本可知，一部分“爆款”短视频从策划、取景、构图、拍摄，到后期剪辑、制作都由专业团队完成。尤其是塑造政府形象、传播正能量的作品，专业制作使得短视频宏大、精良，结构条理、画质清晰，具有感染力。《我宣誓：誓死保卫祖国!!!》在十几秒时间内充分调动各种机位，多次运用航拍、俯拍、仰拍、特写、拼接等技术，轮换集成了日常、特训、演习、执行任务等多个场景，全面展示了陆军军人风采和军事实力。布景、配乐、文本、字幕也都体现了较高的专业性。另一部分视频则更突出个性化。“好客山东”的旅游推广视频就直接采用手机拍摄，旅游符号都由女性网红用夸张的姿态陈述独白，自由表演，没有刻意设计场景与情节。这类短视频在技术和手法上显得相对粗糙，但突出未经雕琢的“真人实景”，更为真实、鲜活，能够充分体现视频制作者的才华与创造力。截取摄像头拍摄出的监控画面作为短视频直接播出则体现出原生态的特点。监控视频未经任何设置与修饰，真实地还原了各类社会生活现场，公众身临其境，带入感强。“桃山网警”充分利用监控录像制作短视频，如行人横穿马路、加油站吸烟、交警路边查车、高速车辆违章掉头等，风格质朴，平实生动，配合独到的音乐与文字，产生了极好的传播效果。

(四) 重视人情味与细节刻画

政务短视频更多采用了人性化的叙事手法，通过大量日常、生动、感性的细节供给，力求故事感人、生动、详实，富于感染力，突出社会生活的细微之处与温度，重视生命个体的情感、态度与价值。“中国消防”账号的爆款短视频《出警啦！出警啦！紧张又刺激…》拍摄了接警出警前消防员们迅速集结，赶时间换装而顾不上地滑纷纷摔倒的实况，令人敬佩又心生感动，塑造出了消防员们尽职尽责又真实可爱的形象。此外，该账号的多个视频展示了消防员们救火、救灾的各种细节，如拉动绳索艰难救出洪灾中的被困者，在火灾中长时间高温高强度的搜救，在台风中挽起裤脚淌过大水通过接力的方式救出婴儿等。这些细节令消防英雄的形象光辉、丰满而动人。另一部分则展示消防员婚姻、家庭等温馨场景。一则短视频拍摄了女儿呼唤要去执行任务的父亲。女儿哭着让爸爸不要去灭火，父亲在视频中十分动容地说“宝贝别哭，有些事情值得去做并且必须坚守”。短视频通过女儿眼泪直落、母亲抱住女儿、父亲低下头强忍泪水安慰女儿等人性化、感性化的细节刻画，短短十五秒将为国奉献的战士形象与平凡亲切的父亲形象集于一处，爱国主义、敬业精神、集体精神深刻地表现出来。

(五) 善用网络流行语与表情包

政务短视频在话语运用方面与严肃、正式的官方话语体现出明显的不同。注重口语化、简洁与快节奏，更加轻松、活泼、平易近人，还大量使用“标题党”、网络流行语、美颜滤镜和表情包。这种方式符合公众观看短视频时追求新奇、趣味的心态，也符合抖音平台的潮流。公众在流行短视频和政务短视频之间的风格切换不会显得突兀，更进一步拉近了政府与公众之间的距离。政务短视频账号“分小萌”自称“本萌”，主人公的造型通常夸张且个性，满屏使用各类表情包，配合特殊的人造声线推动剧情。语言大胆、活泼，将4种不同颜色的垃圾分类箱比作“全网最潮流最炫酷包包，不接受任何反驳”，抓住了年轻观众的心态和喜好。“青微工作室”一则辟谣短视频《三峡大坝发生扭曲》获得了150多万点赞量。标题“谢谢大家关心，我很健康”将三峡大坝拟人化，进而用“什么情况？——不急——一言不合派个卫星过去看看”这种流行、调皮又戏谑的结构推进剧情。还使用了整屏的“无奈”又“无辜”的emoji表情包配合，最后通过不断放大的卫星图片截图证明三峡大坝完好无损，在娱乐和搞笑的氛围中完成了辟谣。网友纷纷参与互动，表示该视频说明了“团团很皮”“美颜没关”，被誉为“史上最硬核辟谣”，短视频传播获得成功。

三、政务短视频在政府传播中的作用

中国已形成了以“两微一端”为基本架构的政务新媒体体系，政务微博、政务微信、政务APP按照各自优势和特点充分发展。在“万物皆媒”时代，政务新媒体不断更新迭代，形成新的布局，渠道、内容、服务都将面临更多的改变。有文献指出，政务短视频将与“两微一端”连接，形成政务新媒体矩阵“两微一端一视频”的新格局^[5]。前文分析已基本明确了目前政务短视频发展的现状与特点。作为政务新媒体最前沿的存在形式，政务短视频独特的风格与传播规律进一步丰富了政务新媒体矩阵，可在如下层面发挥优化和改进政府传播的作用。

(一) 激发活力、盘活政府传播资源

政务短视频这种新的传播方式能够激发政府传播活力，激励政府寻找更多内容和资源，将数据和信息更多地向公众开放。政府网站或官方微博中有价值、有趣的信息拍摄成短视频在抖音中发布，很容易在短时间内引起广泛关注，这使得网站和微博中易被淹没的信息重获生机。政府可把经济数据、人口数据、发展数据等做成短视频，或尝试用短视频解读重要的公共政策及政府文件，既能准确、清晰地传递政府意志，实现政务公开，又简单易懂，有望收获良好的传播效果。

目前政府大量使用视频监控设备，摄像头每日产生TB级的数据，这些视频数据具有极高的传播价值。只要对监控录像稍加剪辑，就能够制作出场景自然、记录真实社会生活、广受公众喜爱的短视频。短视频还推动了不同政府层级账号、不同地域账号之间内容的流动，尤其是基层政府创作的反映民众生活的作品大受欢迎，获得更多的传播机会。短视频也能够盘活政府传播队伍中的人力资源，鼓励政府工作人员创作拍摄更多个性化、原生态、有创造力的作品。

(二) 探索政务信息与政策传播的可视化

信息可视化是一种帮助人们理解信息和获取知识的方式，视觉呈现方法是将数据映射为视觉符号^[7]。政务信息(包括公文、通告与公共政策等)通常采用文本、声音、图片或画面的形式在报纸、广播电视中传播。政务短视频作为新兴的视觉媒介，突破了传统模式，让此类抽象、艰涩难懂的政务信息以可视化程度极高的动画、影像等方式呈现。虽然政务短视频难以全面、系统地播出复杂的政策文本，但其优势在于能够打破官方文件的组织结构，通过多个碎片化作品分别推送政策文本的不同方面，重点更加突出，形式更加灵活，也符合公众的观看习惯。短视频还开启了利用脚本、剧情、表演的方式进行政务信息和政策传播的新思路，有效提高了可视化传播效果。短视频《你是什么垃圾北京版》代替了冗长、复杂的文字版本垃圾分类政策细则。通过情景故事演出，制造悬念，进行正面和反面的垃圾分类示范，辅以加大加粗的颜色字体，把重点反复突出强调。相比较阅读政策耗费时间与精力，此类精简生动的短视频对公众更加友好。因此，政务信息与政策传播可视化的出发点是政府着重考虑并致力于满足公众偏好与接受度的一项举措，也意味着议题设置从政府信息供给侧向公众接受的消费侧转化。

(三) 突破政务新媒体矩阵的传播风格

相比政务微博与政务微信，政务短视频在表达、叙事、创意方面的自由度和宽容度更高，鼓励政府不断尝试更多前沿、新潮的话语方式，突破政府传播既有风格。第一，短视频通常只有十几秒时间，因此更追求主题明确，立意简洁，短小精干，通常不设计复杂多个的议题。第二，针对一项议题经常采用重复或反复刺激的文本，给公众以连续且特殊的视觉感受。第三，短视频节奏较快，通过紧凑画面和飞快语速，力求在固定时间里承载更多信息量。第四，偏好冲突并设计对立、二元叙事，利用正反方观点交替做“双面提示”，以加深公众记忆。第五，短视频以影像为主兼容图文、音乐，巧妙利用各类表情包，与个人上传的短视频作品风格无差，不会因风格突兀而引起公众不适。第六，脚本多元化，但主要趋势是消解严肃议题，将政府传播娱乐化、轻松化。整体而言，政务短视频是政府传播风格的一次较为彻底的发展。向用户学习，从民间文化中汲取滋养，尽可能贴近用户，是政府利用短视频进行公共化叙事早期的基本思维^[8]，体现了官方文化向大众文化习得的过程。

(四) 强化政府形象塑造

政务短视频使得政府形象的塑造常态化。政府主导拍摄的宣传片、城市形象片、人物片、政策解读、短剧等无时无刻不在传递政府理念，塑造政府形象，向公众提供理解政府积极、正面的视角。政府采用了接地气、包容、轻松活泼的呈现方式，减少了公众对“刻板印象”的抵触情绪，增强了政府形象、城市形象的接受度。尤其从平民视角、人性化视角出发的政府形象更能够深入人心。在强国、强军、爱国主义、意识形态等议题领域，政务短视频能够连续营造沉浸式传播体验，制造仪式感和强烈视觉冲击的奇观化效果。算法推荐机制将这类“奇观美学”源源不断地向公众推送，让手机屏幕前处于不同生活场景中的受众沉浸在“民族”“国家”等系列符号中，产生高度认同。公众参与城市形象塑造也是短视频的显著优势。公众通过自主拍摄城市场景和生活片段，表达了自己的主观感受和对美好生活的向往。

(五) 优化政府—公众公共关系

每一次媒介形态的变化都会同步改变政府—公众之间的公共关系。当下，每个人都置身于无处不在的社交网络之中，人人手持麦克风与摄影机，能够运用的传播媒介种类非常丰富。在短视频平台上，政府不仅仅是信息提供者，还是内容解构者、故事生产者、过程分享者，也是公众注意力的竞争者。如果不能提供公众感兴趣、有价值、符合潮流的影像文本，就有可能被公众弃之不理。公众在传播链条中的地位也进一步提高，角色更加平等。公众不仅具有短视频话语权、内容生产权、传播权，更具有“内容选择权”。体现在公众可以为自己打造“兴趣茧房”，不感兴趣的内容会自动降低出现频率，直至再不出现。这要求政府在短视频传播中不仅要扩大信息公开，坚守公共性，更要充分考虑公众需求与喜好。只有改进传播手段与策略，才能打开与公众对话、增进理解的新空间。此外，短视频促进政府—公众公共关系产生出新的“网红—粉丝”模式。要提升新媒体的“引关圈粉”能力，把更多网民变成“粉丝”^[9]。这意味着公共关系的目标之一转变为通过孵化政府网红，依靠粉丝文化生产并维系共识，而政府信息传播的主要方式除了告知与沟通，还有吸引。

四、结论

《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》提出，要建立整体协同、响应迅速的政务新媒体矩阵体系，全面提升政务新媒体传播力、引导力、影响力、公信力^[10]。如前所述，在现阶段，政务抖音作为政务新媒体矩阵的新成员，展示出迅猛势头，“一枝独秀”，但要获得长远发展，充分发挥其在政府传播中的诸种作用，还可采用如下策略加以改进：

其一为融合策略。政务短视频作为复合型媒介，跨越影像、图片、文字、音乐、动画等多种媒介形式，应进一步打通政务新媒体矩阵的多个渠道，促进政府内部媒介融合，以实现政府信息在网站、微博、微信、APP等账号之间多次制作与多次传播，激励“两微一端”焕发活力。

其二为流量策略。利用短视频的流量效应、“爆款更爆”的连锁传播效应促进政务新媒体矩阵内容跨平台流动及全网联动。目前难度在于微信的分享限制，转发短视频需要下载保存后再重新上传，一定程度上制约了短视频在微信中的转发与传播。

其三为粉丝策略。有研究指出，政务新媒体的用户采纳存在“关联促进效应”，使用一种政务新媒体的用户也更倾向于采用其他类型的新兴政务新媒体^[11]，这提示政府可利用政务短视频的粉丝聚合效应，带动增加粉丝数量，进而全面扩大“两微一端”的用户使用规模。

其四为内容策略。保证足量的短视频内容供给，强化短视频的主题，加强和突出政府擅长的形象宣传类、故事剧情类、生活记录类、文化旅游类等主题，加大政务公开、公共服务、政务直播、危机修复等主题的短视频供给。还要立足政府职能、民生与政府行为，重视新议题的内容开发。与此同时，政府可继续采用公众喜爱的叙事方式与故事脚本，紧跟“网络流行语”潮流，大胆尝试多种短视频拍摄风格。但要协调好政府官方话语与网络话语的关系，尤其注重公共性、人情味与娱乐性的平衡，建构与大众文化共通的意义空间。

其五为运营策略。政务短视频的运营尤为重要，兼顾专业性制作与个性化制作的特点，只有激励基层政府与公务员参与短视频发布与传播，方能保障短视频的数量与质量，也能够避免出现过多疏于更新的“僵尸”账号。

注释：

① 根据字节跳动政务号官方微信公众号“北三环政能量”发布的每月政务抖音号排行榜整理。

② 根据抖音短视频平台显示视频数据进行整理，分别从法院、军队、公安、文旅、城市管理等方面选取由中央到地方各级传播力度较大的政务抖音号及其点赞量较多的视频内容，数据采集时间截至2019年8月30日。