●政务新媒体传播专题
主持人语:《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》提出,要建立整体协同、响应迅速的政务新媒体矩阵体系,以全面提升政务新媒体传播力、引导力、影响力与公信力。时下,各级政府正积极推进政务新媒体建设,力图在传播、服务、沟通、治理等方面完善功能架构,以服务数字政府、智慧政府及网络国家治理等重大战略需求。本专题三篇文章从不同角度切入这一主题。在功能实现层面,研究关注了大数据和政务新媒体背景下网络舆情的动员过程和治理问题,提出了新的演化机制与治理路径;在媒介发展层面,加强了对政务新媒体最新形式——政务短视频的探讨,通过文本分析,解析其现状与特征,尤其深入探讨了政务短视频在政府传播结构体系中的诸种作用;在比较研究层面,公益社会组织利用新媒体的经验值得政府借鉴。基于丰富的调查访谈数据,本专题文章梳理了公益组织在新媒体使用中的特征与策略,特别是传播效果评估框架与评估工具的研究,对政务新媒体的传播评价极具启发意义。
——贾哲敏(北京航空航天大学公共管理学院副教授)
2. 重庆大学 法学院, 重庆 401331
2. School of Law, Chongqing University, Chongqing 401331, China
习近平总书记指出:“要建设网络良好生态,发挥网络引导舆论、反映民意的作用”[1]。党中央提出的“总体国家安全观”“没有网络安全就没有国家安全”以及“网络强国”等重大战略,都将网络舆论作为潜在网络安全和政治安全风险源。近年来,人们借助网络舆论进行抗争动员已成为一种常态,“话语即行动、戏谑即抵抗”[2],成为影响国家政治社会健康发展的重要因素。因此,深入研究网络舆论动员,对网络舆论动员的概念、特点、类型、过程和治理对策进行系统梳理,是十九大报告提出的“坚决打好防范化解重大风险攻坚战”的题中之义,有助于营造良好的网络生态。
一、网络舆论动员的概念中国正处于社会转型期和战略机遇期,现实群体性事件和网络舆论事件频发。不过,目前发生在中国的大多数网络事件,它们不具备“稳定地持续性重复”的目的及特质,还停留在带有抗争性的集体行动层面,多数并不构成严格意义上的社会运动。在非制度化集体行动工具中,网络舆论动员成为最能反映甚至直接代表抗争者提出的集体诉求,是实现集体诉求最有效的策略方式和抗争动员产生影响力的决定性作用机制[3]。
为解释抗争动员的网络舆论发生机制,学者们先后提出“情感”“理性”和“系统”三种视角。情感视角认为,不论是“对社会的动员”还是“由社会的动员”,集体或群体需要共同的情感来实现一致性行动。研究认为,抗争者可以借助情感刺激网民进行公共话语建构和社会认同,从而决定网络抗争动员的过程和结果[4]。在实践中,网络舆论也经常与一系列情绪符号联系在一起。与此相反,理性视角则认为网络舆论动员是一种收益和代价的理性权衡,利益才是其发生根源,而非公众情绪的表达。人们是否参与某一社会抗争的决策依据,主要来源于对自身的政治机会结构、行动资源、关系网络、被抗争方资源策略等的综合考量[5]。也就是说,网络舆论是利益计算的直接反映,一旦实现了利益均衡,网络舆论也会随之消亡。在前两种视角的基础上,系统视角则认为应当将网络舆论动员视为一个社会系统,放到“场”的概念之中加以考察。这个系统是公众、媒体、意见领袖、政府、社会组织等多元主体共同建构的现实社会关系结构,其潜藏、酝酿、推动并作用于网络舆论。
无论何种视角,学者们共识性认为,网络舆论动员是互联网时代的新抗争动员形式[6],人们极度依赖网络舆论来动员公众广泛参与集体行动。综上而言,网络舆论动员的关键在于网络舆论作为抗争动员的核心策略,反映抗争动员的目的,决定抗争动员过程及效果。网络舆论本身包含各种认知、态度、情感和行为倾向等,一旦被建构,其本身也会成为一种动员资源,即通过网络舆论,人们被动员起来提出集体性诉求。因此,网络舆论动员实质上是诉求提出者以互联网为主要媒介公开传播和扩散其意见、情绪及信念来形成社会舆论力量,引导、发动和组织人们在某一特定时间点提出抗争诉求的集体行动机制。
二、网络舆论动员的特点 (一) 抗争性抗争性是网络舆论动员的首要特性。抗争行为在社会交往中普遍存在,即一方向另一方提出影响他者利益的某种诉求。在互联网环境下,人们以互联网为主要媒介提出某种要求,本身就可以视为一种抗争活动,一旦他们的诉求对象直接或间接地指向政府,就会演变成为抗争政治行为。抗争要素贯穿网络舆论动员的整个过程,诉求方会通过互联网等媒介公开传播某种意见、情绪及信念,使用表演剧目等抗争形式,形成网络舆论冲击力,引导、发动那些并未提出抗争要求的公众参与进来,从而争取集体行动的可用资源,并最终成功实现抗争目的。
(二) 公共性诉求提出者之所以选择网络舆论来动员人们参与集体行动,在于网络舆论具有公共性价值。公共性既是网络舆论动员的内在价值,也是其行动基础。要达到有效的动员效果,需要利用有限的行动自愿发动尽可能多的利益相关者共同提出集体性要求,参与一致性行动。由于动员发起者、参与者和组织者往往具有共同或公共的诉求,因而借助互联网可以在极短的时间内吸引人们对事件的关注和参与,一些地域性、局部性和偶发性的社会问题很容易衍生或次生为全国性、全局性和大众化的政治问题。因此,网络舆论动员实际上成为一场诉求提出者与诉求对象之间借助互联网来呈现、建构和分配网络舆论场中意见“公共性”的策略性行动,以寻求最广泛的抗争行动资源。
(三) 交互性交互性可以从三个层面进行解释。第一,官方舆论场与民间舆论场的交互性。人们的情感与利益在官方舆论场与民间舆论场之间进行互动博弈,影响并决定集体抗争行动的发展进程[7]。第二,情感与利益的交互性。网络舆论动员的抗争诉求往往较为复杂,包括某种预定的功利、特定的价值信念或情感上的需要等,理性动员策略与情感动员策略往往会交织运用。第三,现实与虚拟的交互性。网络舆论动员本质上仍然是社会结构中的组织、行为、议题等方面在权力流、利益流与信息流三个维度的博弈均衡过程[8]。网络舆论动员大多源于现实社会问题,特别是政治和民生问题,因而网络舆论动员最终会反作用于现实。很多网络事件都会涉及参与者“现实要求的提出”,即使存在单纯为了“曝光”或“情绪泄愤”而引发的抗争动员,也具有网络与现实相互交织推进的特点。
(四) 隐匿性传统的抗争动员多是政治性的,在动员活动中有占有主导地位的组织者和明确的象征符号或识别标志,参与者的真实信息往往也有迹可查。网络舆论动员则呈现出较大的差异,一方面,社会成员或组织既可以通过设置具有身份认同的象征符号来发动和号召人们参与行动,也可以将个体的真实身份很好隐藏在大众符号之中,以此规避风险。另一方面,网络的超时空性及匿名性等特点,为动员主体隐藏真实信息提供了技术支撑。这种“身体不在场”不仅不影响抗争动员的推进及效果,而且还可以帮助动员者们消除某些规则、习惯的约束和限制,规避惩罚风险和缓解心理压力。
三、网络舆论动员的类型 (一) 根据主体不同,分为政府动员、媒介动员与公众动员确定动员主体的主要依据是谁借助网络媒介提出和传播诉求。如果诉求提出者是政府,网络舆论动员就具有明显的政治性,往往是政府为了某种政治目的而获取群众支持与认同。媒介动员是指发起者和组织者是媒介机构,他们既可能是为了监督公权力和倡导公共行动,或主动配合政治需要,也可能是为了争取大众对媒体自身的关注度,以建构议题的方式主动提出带有公共价值的诉求。公众动员是指作为诉求提出者的公众主动借助互联网媒介提出诉求,试图引起网民关注和讨论,形成社会舆论力量,进而寻求自身诉求的满足。
(二) 根据途径不同,分为自上而下动员和自下而上动员在改革开放前,政府长期主导着人们的社会生活,呈现“大政府、小社会”的格局。因此,动员者与被动员者实际上反映为政治权力的支配与被支配关系,政府或代理人经由自上而下的路径来组织动员广大人民群众参与政治行动,而民众则以服从为主。由于互联网媒介的赋能,源于政府体系之外的“自下而上”的公共政策议程设置情形呈现显著增多的趋势[9],社会成员也拥有了设置议题和制造舆论的媒介资源,“自下而上动员”成为可能。自下而上动员的主要意图是吸引政府注意力与政策回应,将相关社会问题上升到政策议程或进入到决策过程。当然,在互联网时代,政府也可能通过“自上而下”的方式释放“政策气球”,与公众进行政治沟通,实现网络舆论动员。
(三) 根据信源不同,分为网络发源型与和现实发源型网络发源型动员是指诉求发起于网络空间,通过论坛、微博、微信等网络载体进行讨论、传播和扩散。一般而言,其诉求对象及目的较为单一和抽象,比如“网络签名”“微博打拐”“帝吧出征”等网络事件。现实发源型动员是指事件或事件起因来源于现实社会,公众的诉求在传统政治制度框架下提出,但没有获得关注或解决,因而转向借助网络媒介工具进行舆论动员。他们希望自己的诉求能够以一种抗争性话语在互联网得到全民围观和集体讨论,实现网络舆论与现实事件的互动。目前来看,两种类型经常同时发生,互相交织,以最大的可能性建构诉求话语权,从而实现动员效果最大化。
(四) 根据方式不同,分为理性动员、情感动员和思想动员网络舆论动员是一个不断提出诉求的过程,这些诉求包括利益诉求、情感诉求和价值诉求等。利益诉求主要指可以理性计算对他者特定利益产生影响的诉求;情感诉求主要表现为心理上的需要,往往通过悲愤或戏谑方式呈现;价值诉求则更多地上升到一种信念或意识形态,比如爱国主义、民族主义等。由于诉求性质以及在具体动员过程中网络舆论表现出的目的性偏向,借助网络舆论实施动员的方式也就表征为理性动员、情感动员和思想动员。总体来看,网络舆论动员的结果往往取决于诉求的性质及其反映的集体诉求力量的大小。大多数情况下,同一网络舆论动员可能同时具有理性动员与情感动员的特点,而那些涉及国家政治与社会正义等领域的动员可能还会兼具思想动员的性质。
四、网络舆论动员的演化机制 (一) 萌芽期:提出要求与情绪激活网络舆论动员始于发起者提出对他者利益产生影响的诉求,这些诉求的提出往往与制度化回应机制及诉求者行动资源缺失有关。诸如系列对建设二甲苯项目所进行的抗议事件(以下简称“PX事件”),现实社会环境已经积累大量反对PX项目的呼声和情绪,这些诉求内生于现实利益矛盾造成的潜在或显性社会问题,积累的负面情绪长期得不到缓解,这就为网络舆论动员提供了情绪激活的动力。同时,意见领袖和媒体在此过程中也扮演着十分重要的角色。个体一旦参与诉求的提出,他们就具备了“以一种比较模糊、分散的方式感觉到的某种现实”来认识自身行动意义的群体心理特征。在关键意见领袖与媒体的“伴奏”下,可能一个原本只是涉及到“迁地赔偿款”的小事件,最终被设置为一个有关PX项目“有害—无害”的大讨论。加之对诸如“政协提案”“溃堤危机”“村民信访”“PX爆炸”等系列PX事件已有的刻板印象,人们的情绪很容易被激活并产生“PX项目应该迁址”的态度或意见。
(二) 积聚期:网络舆论扩散与抗争剧目创新蒂利和塔罗在一系列的抗争事件中发现,“抗争事件涉及提出要求者、盟友及其诉求对象、政府、媒体以及公众之间的抗争互动,而抗争互动从过程上来说是始终伴随着动员和遣散两种机制”[10]。网络舆论动员能否发挥规模效应,往往在于是否积聚足够的网络舆论力量,以此倒逼政府及诉求对象回应抗争诉求。一般而言,人们使用的抗争剧目是可用的,且同时为动员者与遣散者所共知的常规性或标准化的方式,比如请愿、上访、集会、静坐等。然而,由于公众的审美疲劳、媒体更高的框架门槛和政府的政治机会结构调整等,抗争者经常使用的抗争表演形式很可能面临失效的风险,不再如最初出现时那么有效。为尽可能消解前述限制抗争效果的条件,就需要在网络环境下适时进行抗争剧目创新,以此实现抗争议题的媒介化、焦点化乃至制度层面的调整[11]。因此,动员主体会经常制造谣言、酝酿情感或发布其他可以吸引公众眼球的内容,以继续积聚更大范围内的社会舆论力量及行动资源。有时则会出现一些线下线上的突破常规治理的小规模创新性表演,譬如“中国青年报社门口访民集体喝农药”行为。在这种情况下,积聚的舆论会表现出轻事实,重情感发泄,意见从众、极化和碎片化等特征[12]。政府如果处理不当,很容易在这一阶段成为公众的对立面,成为直接的抗争对象,并导致网络舆论集体偏向抗争者一方。
(三) 激荡期:集体认同与规模转变这个阶段是那些在特定时间点上没有提出诉求的人们提出集体性诉求的关键时期。大多数现实社会抗争都始于地方性事件,倘若某些过程未能持续性地将抗争推向更高层次,全国性或国际性的抗争浪潮将难以出现。蒂利将这些关键的过程称为“向上规模转变”,即集体行动中出现的协作关系较最初发生时处于一种更高的层次上。在多数情况下,网络舆论动员会以温和的方式开始,最初坚定的抗争者只是最核心的利益群体。不过,它会迅速通过诉求传播将动员范围从局部扩大到整体,从最核心的动员区域和群体扩展到次级边缘区域和群体当中,并伴随着必要的动员形式创新。随着这些新区域的新行动者的参与,诉求构成也会发生变化。为了达到向上规模转变,需要有效促使一致性行动的产生,在抗争互动中创造新的集体认同。此时,公众很容易采取诸如“散步抗议、集会游行、请愿示威”等行为来呈现出一种激烈的带有暴力可能性的抗争姿态。同时,线上也会出现“网络声讨”“微直播”等传播行为以及网络谣言。这些相互交织并建构出来的网络舆论,实际上已经演变为抗争者身份认同和诉求认同的符号。这种情况下,政府及诉求对象将不得不从关注动员主体的单一群体单一诉求转向关注多类群体多种诉求,承受极大的舆论压力。
(四) 式微期:诉求解决或冲突转移网络舆论动员的式微是一个必然结果。诉求本身有一个产生与消解的过程,如果提出的诉求不复存在,自然也就难有诉求主体和对象之间的冲突与危机。一般来说,诉求的消解有三种情况:第一,焦点问题得到诉求对象的回应和解决;第二,个体诉求与集体诉求的冲突以及诉求本身的属性决定了其在动员过程中会自我消解;第三,诉求暂时未得到满足,但转化为超越本源事件的新诉求形态。理论上,网络舆论动员是借助互联网形成网络舆论力量来解决现实问题与预期的实际落差;实际上,往往很多抗争诉求本身的属性决定了单靠网络舆论的推动根本无法解决问题,只能随着时间推移自然消解、沉淀或者转化。而且,个体诉求上升为集体诉求后,这两者间也可能存在冲突。比如有些媒体报道PX项目事件可能仅仅只是为了扩大自身影响力,或者为了宣传环境保护政策,这与一些PX项目事件中居民希望获得更多拆迁款的利益诉求相去甚远。此外,网络舆论本身也会受到人们对某一事件关注与投入的影响,故而会有更多其他新事件或新议题的出现来转移人们的注意力。总之,网络舆论动员经过了激荡期,就会进入诉求满足或问题解决环节,不论是否可以解决,这个阶段都意味着这一次集体行动将日渐式微,或者被终结,或者衍生为其他新冲突和新危机。
五、网络舆论动员的治理对策 (一) 正确认识网络舆情及其治理工作网络舆情及其治理工作被部分领导干部“误解”或被部分网民“妖魔化”,认为网络舆情治理就是删帖、封IP等行为,或者将网络舆情治理工作视为监控民众的暴力措施,或者指责其“限制了民众的言论自由”。诚然,一些缺乏媒介素养的党政干部和机构确实可能出现类似的简单粗暴行为,但并不能因少数不当的管理行为就否定网络舆情及其治理工作。需要着重强调的是,网络舆情是由各种事件的刺激而产生的通过网络载体传播的人们对于该事件的所有认知、情感和行为倾向的集合,其外显部分以信息的形式表现出来,其内隐部分以个体心理的形式体现。因此,我们应当理解的是,网络舆情无法被“消灭”。所谓删帖,删掉的充其量是外显出来的网络舆情信息,而内隐部分,并非是删帖能够删掉的。网络舆情治理之目的,也绝不是“消灭”网络舆情,而是防止网络舆情向“恶”的网络舆论转化。网络舆情是多个网民个体舆情的简单集合,网络舆论则是多数群体所持有的共同观点集合,网络舆情治理的关键就在于网络舆情转化为网络舆论的节点。
(二) 完善网络舆论风险评估机制网络舆论动员需要预见性治理,其原理是“治未病”,强调在网络舆论动员的潜藏期和爆发前介入,进行风险感知和监测预警。这就要求政府借助大数据、人工智能等新兴信息技术手段,构建一个以网络舆论风险评估机制为核心的预测性治理体系。在信息层面实现网络舆论信息资源的共享;在主体层面预知网络舆论动员的主体分布和节点状态;在内容层面有效评估网络舆论动员诉求的性质、范围、规模与强度等,预测可能出现的抗争剧目创新形式;在处置平台层面,建立集监测、分析、协同、力量、资源、决策、行动于一体的决策支持平台,实现网络舆论动员分析的人机互动、双向协调,提高决策速度和决策质量,为网络舆论动员的预测性治理提供决策支持和政策方案,实现智慧治理[13]。
(三) 提倡人机共存共生新范式人类最终将迈入智慧社会。我们即将进入的社会是一个大数据、云计算、万物互联的社会,是一个人工智能与人共存共生的社会,是一个智慧社会。按照人工智能技术介入程度,人类社会将历经前人工智能阶段(简单机器生产和辅助生活)、弱人工智能阶段(人工智能运用于某个特定的领域,辅助人类行为,人类进入智能时代)、强人工智能阶段(人工智能可以基本替代人类行为,人类进入智慧时代)、后人工智能阶段(人工智能远超出人类智慧)。近年来,已有研究围绕人工智能在网络舆论动员演化机理研究方面做出了诸多探索,尽管这些技术可以辅助治理者进行网络舆情采集、汇集和分析方面的工作,但当前更需要的是“返璞归真”,重新审视网络舆论研判工作的重要性,不能以机器研判替代人工研判。如果要做到“治未病”,网络舆情源头回溯、潜在风险识别、网络社会生态和制度环境分析、多种可能趋势预测等都需要借助人脑才能完美解决。
(四) 引入网络舆论回应评估机制如何对网络舆论动员治理工作中的失职失责行为进行有效问责,是一个亟待解决的问题。大多数网络舆论动员风险的治理绩效存在滞后性,哪些回应行为失范,哪些失范行为需要问责,问责依据是什么,是否达到了启动问责的标准以及由谁来问责等本身也缺乏完善的行政问责机制。因此,可以考虑纳入网络舆论政府回应效果评估机制,从而保证权责明晰、程序科学、评估独立与救济正义。在具体操作上,可以由各级政府按照“谁主管,谁负责”的基本原则,自行组织发起网络社会稳定风险评估或网络舆论生态风险评估,也可以引入具有专业资质的第三方,例如委托专家学者、专业机构和科研单位等参入评估过程。
(五) 提升政府决策者网络素养与共情意识习近平总书记指出:“各级领导干部要增强同媒体打交道的能力,不断提高治国理政能力和水平。”[14]这说明,大力提升决策者的网络素养是当务之急。此外,还应积极培养决策者的共情意识。有研究主张,网络治理的核心在于寻求控制社会风险与激发网络活力之间的平衡点[15]。对于那些明显涉及网络政治安全或者暴力动员的事件,政府理所当然要采取措施阻止其网络舆论动员的发生。对于大多数中性或者积极的抗争行动,决策者应当看到积极的一面,认识到这些抗争行动不只是为了显而易见的利益,还在反映公众诉求、监督公权力等方面发挥着重要作用。因此,领导干部应当更多地深入群体之中,设身处地站在抗争者的角度去理解他们的想法和感受,通过共情增进与公众的亲密度,减少网络舆论动员的风险隐患和危机。此外,还应在现有社会机构如智库等基础上设置专门的第三方辟谣机构、法人、平台等,从而更加直接、高效地引导和管控网络舆论的负面情绪。
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