影响国内消费变革的主要因素,除居民收入水平、风尚和社会习惯、人口和城市化、消费市场环境、政府政策等因素外,还包括国内供给水平和消费品进口。改革开放后,中国消费变革的发生既得益于国家工业发展,也离不开西方商品和消费文化的影响和推动。不过,西方并不一直都是作为商品和文化输出的强势一方。在16-18世纪中叶的欧洲商业革命时代,中国消费品一度占领西方市场,对西方消费者的日常生活产生了巨大影响,推动着18世纪欧洲(特别是英国)消费革命的发生①。中国在18世纪正值康乾盛世,作为瓷器、丝绸、棉布等高端消费品生产和输出大国,在16世纪中期到19世纪初的全球贸易中获得了世界白银总产量的将近一半②,但是,经历着“西器东渐”的中国却是消费革命的旁观者。自16世纪以来,全球贸易加速发展导致一国消费越来越受舶来品影响,那么,在这种情形下国家该如何培养和提升消费变革的动力?
在全球背景下研究消费变革的动力,需了解全球消费发展的历史趋势,在发展趋势中探寻动力。18世纪的英国消费革命和20世纪的美国消费革命是全球消费发展史上的重大事件,塑造了全球消费发展的整体趋势。文章以全球消费发展的整体趋势为背景,比较这两次影响全球的消费革命,试图对消费变革的动力及其培育获得更深刻的认识,也为当前中国的消费升级提供有益的思考。
二、传统农业社会经济体消费特征的相似性在欧洲开始整合全球贸易之前,尽管各遥远地区之间缺乏密切的经济交流,但松散的经济联系背后,各个独立的经济体拥有相似的消费观念和实践。这种相似性主要体现在以下四个方面:1.消费观念方面,禁欲和节俭是社会的主流消费观,不论是宗教——如西方的基督教与东方的佛教,还是思想流派——如西方的犬儒主义、经院哲学和中国儒家,均对节俭持肯定态度[1]。禁欲节俭而非奢侈消费,被认为是稳定社会秩序的良方。2.消费政策方面,在很多地方、很多时期颁布了禁止奢侈品的法律,规定各个阶层应该拥有什么物品。古希腊的柏拉图、中国的孔夫子是不同文化造就出来的杰出人才,但两者都向人们展现了简单尊严的理想情况,每个人都履行特定身份的义务,拥有与他们的身份相适宜的物品[2]。消费首先要服从于权力和身份的要求,而非刺激经济发展。3.消费主体方面,贵族和商人是社会消费的中坚力量,普通民众则更多地被视为生产者而非消费者。大众的日常用品主要依赖自给自足,贵族则能依靠政治权力获得优质产品,政治权力带来的阶层与收入不平等是限制社会消费水平的一个重要因素。4.消费对象方面,贵族将大量资源花费在展示尊贵身份的奢侈品消费中;大众则主要消费食品、日用品等必需品。商品的种类和数量有限,低水平的全球贸易和生产力无法让新商品持续地诞生。
总体而言,大航海之前的世界尚处于农业社会,尽管各经济体之间联系较少,但较低的社会经济发展水平决定了他们拥有相似的消费观念和实践。传统农业社会无法产生现代意义上的消费革命,除了思想、政策等因素对消费的压制,根本原因也在于社会经济发展水平的限制。事实上,抑制消费的思想和政策得以产生的社会环境也植根于有限的经济发展水平。在这样的社会中,广大民众陷于贫穷和生存经济。有助于带来新的商品和消费风气的对外贸易,主要为上层阶级提供奢侈消费品,没有惠及大众。
三、由合到分:18世纪英国崛起与消费大分流大航海开启全球贸易的新时代,区域性贸易网络被新航线整合在一起,西方逐渐主导全球贸易,世界迎来全新规模的生产和交换运动,这为先发国家诞生消费革命创造了条件。16-19世纪见证了西方崛起国家从农业社会向工业社会、从封建社会向资本主义社会的转型,随着少数先发国家生产力和对外贸易的飞速发展,其国民的消费观念和实践经历着不同于农业社会的新气息。在充斥着农业社会和传统消费的18世纪,欧洲(特别是英国)的消费革命拉开了全球消费大分流的序幕。
(一) 18世纪英国的舶来品消费革命及其表现从消费视角来看,18世纪与以往时代存在巨大不同——全球消费品贸易网络不断扩展,产品世界发生了迅速而巨大的扩张,消费活动大兴[3]。英国消费者越来越国际化,他们消费来自世界各地的商品,经历了一场消费舶来品的革命,主要表现为以下三点。
第一,舶来奢侈品大众化。全球贸易扩张刺激着英国大众的舶来品消费欲望。茶叶、咖啡、烟草、糖等成瘾性舶来消费品在17世纪以前英国大众的日常生活中并不是必须的,是独属于上层社会的奢侈品,但到18世纪转变为大众消费品。这首先得益于16世纪发现的美洲白银,提升了欧洲商人的进口能力;殖民地种植园则为欧洲市场提供着源源不断的咖啡、烟草和糖,供给量的大幅增加推动这些消费品几乎在同一时间从奢侈品转化为大众必需品。至于东方的手工业商品如棉纺织品和瓷器,在18世纪之前的英国也是奢侈品。英国东印度公司发展了超越宫廷需求的、针对中产阶级甚至劳动大众的市场,使得历史悠久的禁奢法沦为一纸空文。英国仿制中国和印度商品的厂商,则将发展中产阶级市场作为排挤东方商品的手段,也有力推动了东方奢侈品的大众化进程。
第二,消费结构和生活方式的变化。18世纪英国在“衣、食、住、乐”等日常生活的各个方面都经历着巨大变化。早在17世纪,有品味的英国人只去销售印度棉纺织品的商店,印度印花棉布之流行就像今天的牛仔裤一样,印度棉纺织品在英国掀起一场服饰革命,推动棉布取代传统的毛织品。茶叶、咖啡、巧克力、糖等进口消费品则带来了一场饮食消费革命。中国的漆器、屏风、壁纸以及印度壁毯等商品改变了英国的房屋装饰风格。来自东方的丝绸、瓷器、茶叶、棉布等消费品,蕴含新的消费文化和生活方式,尤其吸引中产阶级,这与涉及腐败和堕落的珠宝、黄金等传统奢侈品完全不同。英国商人利用舶来品打造了新的消费习惯、品味和时尚。用瓷器喝下午茶,在18世纪成为英国人的一种家庭生活仪式。茶叶、咖啡、烟草等商品在特定的文化场所消费,这些场所(茶室、咖啡馆、烟馆)都是新的发明,是俱乐部文化和社交革命的一部分。没有茶、咖啡、糖等舶来品,西欧国家的文化与社会就不是现在这个样子。与茶、咖啡、巧克力、烟草等商品相关的消费习惯、品味和时尚还被欧洲商人推广到全球,至今仍影响着人们的生活。
第三,消费观念和政策世俗化。消费实践的变化一定会反映在消费观念和政策的变化上。两个重要的学术流派反映英国的消费观念和政策从传统向现代转型。一是诞生于16世纪中叶的注重经济和民族国家竞争的重商主义,推动消费“去道德化”和“去宗教化”成为纯粹的经济考量因素,重商主义者推崇出口贸易,批判制成品进口和奢侈消费,认为它导致国家流失金银。二是诞生于18世纪的古典学派,古典学者推崇自由贸易,注重提高生产水平以满足消费者需求和扩大国内外市场。由此,欧洲知识分子和政治家关于舶来消费品的争论重点,逐渐从“奢侈、腐败、过量”转向“品味、时尚、审美”,从损耗国家贵金属财富转向如何提升国家的消费品生产水准和控制消费品全球贸易的能力。
(二) 全球背景下18世纪英国消费革命的动力转换大航海以来英国国内消费之所以出现积极变化,最初始的推动力是消费品进口。长久以来全球贸易一直被世界各个地区上层社会的消费欲望推动着。欧洲进行大航海和殖民扩张的一个重要原因是国内贵族对海外奢侈品,尤其是对东方奢侈品的狂热需求,尼尔·弗格森甚至称大英帝国建立在对来自世界各地的消费品的狂热需求之上[4]。18世纪英国消费革命的发生有其独特背景,即欧洲主导下不断发展的全球贸易。一方面,欧洲动用军事力量抢占殖民地,发展并控制全球贸易,一些来自遥远大陆的消费品作为全球贸易的组成部分逐渐被西方专营;另一方面,贸易推动英国国内经济迅速发展,社会越来越繁荣。于是,消费革命便发生在能大规模获得全球产品,同时经济得到飞跃发展的英国。
但是,18世纪英国消费革命的发生绝非仅靠消费品进口。消费革命要想持续,全球贸易主导权要想稳固,国内生产力的提升是关键。舶来品,特别地,东方高端消费品,如棉布和瓷器,推动英国形成和发展了新的消费市场和新的消费文化,“新消费”带来的商机又刺激着“新供给”,英国从零起步,建立了民族棉纺织业和制瓷业,18世纪下半叶,棉纺织业甚至引爆工业革命。英国不但逆转了东方的棉布和瓷器在本国消费市场建立的优势局面,还试图抢占原本属于中国和印度的全球市场,并在19世纪取代中印成为棉布、瓷器等高端消费品全球市场的领导者。在民族产业的滋养下,英国的消费革命继续向前发展。
18世纪英国成功建立具备国际竞争力的新供给(棉纺织业和制瓷业),可以说是践行供给侧结构性改革的历史典范。全球贸易加速发展带来的大规模舶来品进口推动英国消费变革,经历消费转型期的英国一度面临民族供给无法满足国内消费的困境,于是瞄准民族市场、紧随消费变化大势的棉纺织业和制瓷业建立了。面对日益激烈的全球贸易竞争,英国将扩大国内外市场与产业转型升级结合起来,在东方作为手工业品的棉布和瓷器,在英国成功实现机械化生产,英国工业在重塑民族市场和开拓全球市场的过程中顺利实现转型升级和提升国际竞争力。英国新供给的“新”,不单指棉纺织业和制瓷业是英国从东方引进的产业,还指英国对引进的东方传统手工业进行了机械化改造。
当前的中国与18世纪上半叶的英国面临相似的问题:在消费侧,大量国外高端消费品涌入,国内消费变化日新月异;在供给侧,民族供给能力和水平尚不能满足消费结构升级的要求。因此,亟需培育新供给和实现民族产业转型升级,同时配合国内消费变革。
四、由分到合:20世纪美国崛起与消费主义的全球影响18世纪时英国实现了以国货取代进口货的经济起飞,这一过程为他国所效仿,成功的例子是英国曾经的殖民地美国。有学者认为美国在第一次世界大战前赶超英国的过程中实行了进口替代战略[5],不过美国与该战略的渊源可追溯到建国初期。英国统治下的北美殖民地不被允许使用关税来保护新兴产业,也被禁止出口会与英国产品相竞争的产品。但有些人坚决认为这个新兴国家需要利用政府力量发展制造业,帮助国内制造业与国外厂商竞争,如美国开国元勋之一、第一任财政部长亚历山大·汉密尔顿,他的幼稚产业计划为美国的经济政策提供了蓝图[6]。与英国当初动用关税抵制东方商品、发展民族产业一样,美国各种各样的团体试图抵制英国的消费品,认为应该利用关税保护,创新发展本土制造业,美国消费主义最初得以产生的对英国消费品的依赖也逐渐减弱。因此,伴随着消费品输入而产生的模仿创新,既为消费革命提供了民族供给,也增强了美国独立发展经济的能力,为国家以后更快的工业发展奠定了基础。
作为英国的前殖民地,美国的消费模式最初主要是通过进口欧洲商品、模仿欧洲而来,美国学习得如此之快,国内的工业创新和发展使其成为20世纪全球消费革命的领导者[7]。20世纪上半叶,美国率先爆发了一场耐用品消费革命,电冰箱、洗衣机、吸尘器、收音机、小汽车等商品进入美国的千家万户。20世纪20-50年代福特主义生产方式在美国的兴起和推广是推动耐用品消费革命的关键动力。福特主义是一种新的工业生产模式,它将消费品生产带入规模化、标准化的新阶段,同时给予工人较高的工资,在大规模生产和大规模消费之间相互促进,为美国大众消费社会奠定了坚实的经济基础。福特主义生产方式是美国在供给侧领域的巨大创新,使美国在世界经济体系中独占鳌头。
大航海时代以来首次消费革命发生在欧洲,这场消费领域的革命本身就有全球背景,并逐渐向它所依赖的全球体系传播。如果说18世纪欧洲消费革命向美国的传播是现代消费模式产生全球影响的第一步,那么20世纪下半叶美国消费文化向世界其他地区的传播说明其真正达到了全球影响。消费革命的范围不再像一战前那样局限于少数工业国家,特别是在20世纪90年代之后的经济全球化浪潮中,美国的商品和消费文化进一步走向全球。当前,学者频繁用“美国化”“麦当劳化”“可口可乐化”等术语表达美国商品和文化在全球的强势影响。美国对人们日常生活潜移默化的影响是打造和输出着一种受消费主义经济秩序控制的生活方式。消费主义作为令人艳羡的美国生活方式的代表,在经济全球化浪潮的推动下,正以一种史无前例的规模从发达国家向发展中国家、从发达地区向欠发达地区、从城市向乡村、从高收入群体向普通大众蔓延[8]。改革开放后的中国也受到了消费主义的影响。
在20世纪90年代之后的经济全球化进程中,诸多国家之所以受美国化时代消费主义影响,有两个外部推动因素很重要。首先,和平环境下国际经济组织和区域经济集团营造了一个更加自由方便的世界,商品、信息、技术、人员等在全球范围内流动,推动了消费主义在全球的传播;其次,跨国公司构建了全球性的生产和销售网络,利用现代传媒和技术,在将商品推向全球市场的过程中,也将消费主义传递到世界各个角落,进而推动个人将消费与自身的生活质量联系在一起,消费主义的生活方式被视为美好生活的样本。如果说殖民时代西方发达国家对落后国家的野蛮剥削使得世界消费的发展趋势在“分流”后难以“合流”,和平时代的贸易和市场扩张则采取了一种更加文明、隐蔽的方式,即推崇消费的文化策略,这种方式最终使消费主义产生了全球影响。
不过,推动消费主义的关键因素在国内。首先,现代国家重视消费,发展中国家将西方的大众消费社会视为现代社会发展的方向,同时,国家也重视消费之于产业发展和经济增长的引领和拉动作用。其次,18世纪英国消费革命和20世纪美国消费革命的例子表明,在国内消费日益受国外商品和文化影响的全球背景下,一国推动消费主义、进而推动消费增长和消费变革的能力,根本上取决于民族供给能力和水平。
五、作为消费革命旁观者与参与者的中国之比较16世纪以来不断发展的全球贸易使得回应舶来消费品成为诸多国家经济发展史上重要的一部分。英国在与欧洲大陆列强争夺香料、棉纺织品、瓷器、茶叶、糖等消费品全球贸易控制权的过程中确立了霸主地位。纵观历史,国家对舶来消费品在消费和生产两方面的回应能对国家未来发展产生意想不到的后果,甚至能影响国家崛起。棉纺织业是18世纪最具革命性的行业,“衣着消费改变国运”,英国大众的衣着消费升级——从毛纺织品升级到棉布——促成了英国工业革命和人类历史上首个世界工厂的奠基[9]。对于中国,在18世纪和改革开放后这两个不同时期,对舶来品在消费和生产两方面的回应都存在天壤之别。
(一) 舶来奢侈品大众化:民富?在18世纪,如果说英国代表新兴资本主义经济体的崛起,中国则代表一批古老封建国家的衰落,至少在舶来品消费方面,表面繁华的中国是落后的一方。与18世纪英国出现的上层社会的生活方式不断向中下阶层传播、多种曾经的舶来奢侈品集中在这个世纪转化为大众必需品不同,尽管同时代的中国经历着康乾盛世和“西器东渐”,但西方工业品在18世纪的中国主要流行于上层社会,对普通大众的消费影响有限。
中国没能在18世纪实现欧洲商品大众化的原因,并非是由于中国人故步自封,视欧洲先进商品为奇技淫巧,事实上,欧洲的钟表、玻璃、烟草瓶和西洋缎子等在中国上层社会很受欢迎[10],《红楼梦》里富贵的贾府就消费钟表、眼镜、玻璃制品、西洋药、哆罗呢、西洋布手巾、葡萄酒、西洋剪子等多种欧洲商品,连刘姥姥这样一位普通农妇都“常听大富贵人家有一种穿衣镜”(第41回)。真正的原因是中国普通民众缺乏购买的能力,而不是缺乏购买的兴趣。与此相反,改革开放后人民的购买力持续提升,西方先进商品大规模涌入中国市场,对中国人的日常生活和消费产生了改造性影响,中国经历着一场持续至今的消费革命,其中一个突出表现即是诸多日常生活中的重要商品实现了从奢侈品向大众消费品的转变。
(二) 进口替代:国强?大航海时代以来不断发展的全球贸易其实为中英都带来了新的商品、技术和文化,这意味着双方都拥有新的发展机遇,但英国抓住了机遇而中国没有,最终中英在舶来品消费和生产领域的表现都截然不同。虽然18世纪的中国出现了越来越多的欧洲消费品,清宫和民间也都能仿制生产钟表、眼镜等西方工业品,这说明中国在与西方的接触中并非一无所获,但相关行业生产规模极小,且以手工业为主,未达到西方的生产水准,清政府也没有扶持发展进口替代工业的意识,18世纪中国上层社会对欧洲产品的需求主要依靠进口而非民族供给来满足。
相反,中国商品极大地改变了欧洲的消费并提升了欧洲的生产技术。中国商品在16世纪中叶至18世纪中叶风靡欧洲,但这股商业革命期间兴起的中国潮最终因欧洲成功实现进口替代而退潮[11]。瓷器、丝织和茶叶是最能代表 19世纪中国的世界经济地位变化的消费品,以三大龙头消费品在生产技术和国际市场上的垄断地位被欧洲取代为标志,中国在19世纪的国际经济竞争中彻底失败了[12]。中国从一个出口瓷器、丝绸、棉纺织品、茶叶等多种高端消费品的国家,沦为一个主要出口生丝和茶叶的国家。16世纪基于东方奢侈品的全球贸易,到19世纪转变为基于欧洲消费品的全球贸易。
特别值得一提的是瓷器,欧洲最初只是中国瓷器的销售市场。英国施行进口替代的工业政策发展民族供给,成功打造了具备国际竞争力的制瓷业。这也是18世纪末马戛尔尼想要传递给中国的信息——以前欧洲的1亿人口是中国商品的市场,现在,是时候该为英国的产品在中国的3亿人口中寻找市场了。英国在模仿、实验生产中国瓷器的过程中获得的相关技术对其获取钢铁的生产优势意义重大。英国制瓷业进口替代的发展是工业革命的热身赛,英国是世界上第一个通过进口替代实现工业化的国家[13]。
与18世纪的英国在舶来奢侈品向大众必需品转换、扩大国内消费和优化消费结构的过程中成功发展民族供给一样,改革开放后的中国面对西方先进消费品的涌入,也经历了一场消费品大众化的革命,同时实施进口替代发展了相关产业,民族产业的发展壮大是中国消费革命继续向前发展的坚实基础。但与此同时,社会广泛存在追求“欧美范”的现象。对于当下仍处于崛起阶段的中国,舶来品还会来,如何积极回应,则是当代中国必须认真面对的问题。
六、供给侧结构性改革视角下中国消费变革动力重塑从全球视角来看,18世纪英国消费革命和20世纪美国消费革命见证了世界经济中心的转移——18世纪从东方转移到欧洲,20世纪从欧洲转移到美国。引领世界性的消费变革的国家在消费和生产两方面都表现优秀。在全球经济竞争中,消费也是重要的竞技场,但国内消费变革的发展不能仅依赖消费品进口的推动,还需要强大的民族产业支持,特别是在一国消费越来越受国外先进产品影响的全球背景下,消费品的传播速度比生产技术的推广和民族供给的建立更加容易,舶来品是推动消费变革的重要因素,但发展并依靠民族产业紧随国内消费趋势,是推动消费变革的根本之策。历史上英美正是在遭遇先进舶来品对国内消费产生广泛影响的同时,创新发展了民族供给,实现了消费变革的动力转换,即从消费品进口到民族供给,从而既保证了消费革命的持续,也实现了经济腾飞。
18世纪中国上层社会流行欧洲商品,但中国未能通过发展进口替代工业推动欧洲商品大众化,最终作为消费革命的旁观者在世界消费发展由合到分的进程中衰落了。改革开放后,在世界消费发展由分到合的进程中,中国再次面对西方先进产品,成功抓住机遇发展进口替代工业,因而把握住了美国化时代的消费革命。目前,中国生产的消费品有100多种产品产量居全球首位,是名副其实的消费品制造、消费和出口大国[14]。但近年来中国消费者越来越国际化,发达国家消费品的大量涌入,愈发促使中国居民对商品和服务提出更高层次的需求,消费流向国外优质产品的趋势愈发明显,中国消费品工业规模巨大而创新能力不足的结构性矛盾凸显,有效供给能力和水平难以适应消费结构升级的要求,先进舶来品是推动中国消费升级的重要因素。中国消费领域发生的“肥水流入外人田”,既造成消费需求不能完全转化为拉动经济增长的动力[15],也切断了消费结构变化和供给体系转型升级的内在传导机制[16]。
中国应在回应国外先进消费品的过程中推动供给侧结构性改革,通过实施供给侧结构性改革,优化、壮大民族供给,进而重塑消费升级的动力。一方面,面对舶来品对中国消费升级的推动,应顺势而为,发挥消费对生产的引领作用,紧盯国内消费升级带来的新市场,构建与消费升级相适应的供给体系,在与国外商品竞争民族市场的过程中实现产业转型升级,在利用内需培育和提升产业竞争力的同时,与国外商品竞争全球市场;另一方面,发挥生产对消费的推动作用,消费特色往往由生产特色决定,因此,创新发展民族产业和培育新供给滋养民族消费,开拓发展具有中国特色的消费市场、题材和文化,与舶来消费品进行差异化竞争,从而打造具有中国特色的民族消费结构,进而促进具有中国特色的消费结构升级。
注释:
① 关于18世纪东方商品推动欧洲和英国的消费革命,参见:JOHN E W所写的European Consumption and Asian Production in the Seventeenth and Eighteenth Century,载JOHN B和ROY P所写的Consumption and the World of Goods,1994年版第133-147页;MAXINE B所写的Pursuit of Luxury: Global History and British Consumer Goods in the Eighteenth Century载Past & Present,2004年第Feb期第85-142页。
② 从16世纪中期到19世纪初,中国通过对外贸易获得白银约60 000多吨,占世界总产量137 000吨的近一半。参见:贡德·弗兰克所写的《白银资本——重视经济全球化中的东方》,刘北成译,中央编译出版社2000年版,第208-210页。
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