一、引言

网络文化是高校校园文化的重要组成部分, 网络文化建设是中国新形势下深化高等教育综合改革的重要内容, 也是提升高校思想政治教育针对性与实效性的重要举措。近年来, 各地各高校围绕繁荣高校网络文化的工作宗旨, 积极探索、稳步推进, 高校网络文化呈现出蓬勃发展的良好态势, 但同时也面临严峻的发展瓶颈, 主要包括传统媒介的逐渐衰退、新兴媒介的良莠不齐、新旧媒体的功能与定位不甚明确, 这些问题在一定程度上都阻碍了校园网络文化的健康发展。

2014年2月27日, 中国召开中央网络安全和信息化领导小组第一次会议, 习近平总书记在会上第一次提出应"努力把我国建设成为网络强国"的战略目标^[1], 而早在2013年8月19日, 习总书记在全国宣传思想工作会议上就曾强调, 应"加快传统媒体和新兴媒体融合发展, 充分运用新技术新应用创新媒体传播方式, 占领信息传播制高点"^[2]。网络文化建设与媒介融合在国家发展的道路上越来越凸显其重要性, 不仅为中国高校进一步推进网络文化建设指明了方向, 同时也从国家顶层设计层面为融媒体时代中国高校网络文化建设的创新与有序发展提供了智力保障。

二、高校媒体运营现状 (一) 高校各级新媒体平台蓬勃涌现

2010年被称为"中国微博元年", 作为一种新兴媒介, 微博(文章所涉及处均指新浪微博)凭借高效率、碎片化的网络信息源快速渗透到人们的日常工作与生活中; 2011年, 中国腾讯公司推出微信, 凭借其零资费及其支持语音、图片、视频、文字等的便捷发送功能迅速占领中国网络社交平台; 自此, 中国社会进入"两微"时代, 各高校的校院级"两微"新媒体平台也如雨后春笋般涌现。以厦门大学(以下简称"厦大")为例, 自2011年起, 经过将近8年的摸索与发展, 厦大各级校院级新媒体平台已日趋成熟与完善, 涌现出如厦大官方微信、微博公众号"厦门大学"、厦大团委官方微信、微博公众号"青春厦大"、院级微信公众号"厦大外文CFLC"、"厦大石语"等80余个校院级"两微"平台, 各平台均已形成较稳定的运营团队, 发布特征呈现周期化与多样化, 各大平台也都逐渐拥有了一批黏着度较高的忠实用户。在各大校院级新媒体平台的同步运营与相互合作下, 厦大近8年来"两微"平台发展情况良好, 校园网络文化建设工作呈现百花齐放的良性态势。

(二) 高校校院级新媒体平台之间缺乏资源共享渠道

高校各大校院级"两微"平台在数量上蓬勃发展的同时, 平台间信息、人力及技术资源分散化的情况也日益明显。以厦大近期抗御台风"莫兰蒂"事件为例, 从2016年9月14日"厦门大学"微信公众号发布推文《中秋×台风|吹呀吹我的骄傲放纵》开始, 两周内全校各级微信平台共发布"莫兰蒂"相关推文119篇, 其中校级平台推文38篇, 院级平台推文81篇。一方面, 校院级各大媒体自上而下、全员聚焦"莫兰蒂"事件使得全校师生第一时间认识到此次台风可能造成的危害之巨大, 在自然灾害面前通过新媒体传播力量将全校师生众志成城抗御台风"莫兰蒂"的精神凝聚在一起, 在全校范围内发挥了良好的社会主义核心价值观思想引领作用和安全教育意义。另一方面, 从推文、新闻的出产过程来看, 校内还未形成规律的资源共享渠道, 台风事件前后, 各学院、基层没有自发上报相关信息的有效渠道, 校级官方媒体还是只能通过各机关部门临时发布素材收集通知以汇总各学院、各基层的防台抗台相关信息, 一时间学校办公室、宣传部、学生处、团委等机关部门各自都在分头统筹收集各部门所需相关信息, 在某种程度上影响了校级官方媒体报道的时效性, 同时各大校院级新媒体平台推送内容呈现同质化, 一定程度上造成用户阅读及审美疲劳。此外, 由于校院级新媒体平台众多, 每个平台都需要稳定的学生运营团队, 各个平台在大部分时间里是各自为营, 校院级平台间缺乏有效沟通渠道, 因此, 也出现了各级平台人力资源分配不均、各平台推送质量及技术差异日趋明显等情况。

(三) 校园传统媒介转型困难

为顺应"互联网+"时代需求, 高校传统媒介也一直在探索中寻求自身前进的方式与方向。然而, 尽管电视、电台、报纸等传统媒介均有与新媒体平台结合进行宣传推广的尝试, 却由于资金、技术、人力等各方面条件的约束而导致转型举步维艰, 传统媒介与新媒体平台尚未实现真正意义上的融合发展。以厦大为例, 厦大广播电台于2015年4月6日建立微信公众号"音缘建南", 一年半时间里共发出推文45条, 其中与电台节目相关的推文仅37条, 2016年4月以后便再无节目更新; 《厦门大学报》官方公众号"厦大校报"成立于2015年12月22日, 至今共发出推文88条, 从推送更新频率、内容及阅读量来看, 也尚未形成规律的推送体系, 个别推文仅有十位数的点击量, 对于一个校级官方新闻媒体来说存在很大的调整与进步空间; 相较而言, 厦大新闻中心则在转型的艰难中摸索出一条新鲜的有效路径——厦大新闻中心的电视台常规新闻播报栏目仍只在厦大电视台内部播出, 宿舍没有电视机的同学们缺乏观看渠道, 但新闻中心主创人员另辟蹊径, 开创微信公众号"厦大盒子", 通过将原创新闻视频与微信平台相结合的方式聚焦校园热点, 逐渐打造出如"厦大快问"这类兼具资讯性与趣味性的新闻栏目, 深受广大师生喜爱与关注; 此外, 在厦大95周年校庆期间, 新闻中心还利用高清直播技术对相关活动进行网络直播, 获得全球校友及社会各界人士广泛关注。这也从侧面反映出, 传统媒介与新媒体的融合发展, 绝对不是从一个平台到另一个平台的生搬硬套, 想要全面实现新旧媒体的融合发展, 无论是从内容生产、团队建设还是技术层面来看都还有很长的探索之路要走。

(四) 高校各级官方媒体平台信息服务功能亟待加强

无论是校园传统媒介还是新兴媒介, 目前对受众的服务均仍主要体现在发布校园资讯的层面, 平台的信息服务与互动功能有待加强。以厦大为例, 目前在平台信息服务方面做得较好的平台是"厦大易班""厦易站"及"i·厦大", 先后推出了查成绩、查课表、查电费、易抢票、扫码签到、失物招领、二手交易等信息服务功能, 学生使用频率较高, 因而在很大程度上增加了学生用户对平台的黏性和忠诚度。相较之下, 其他校院级平台虽然也有少数开设了查讲座、查自习室、查课程等功能, 但由于信息的时效性、准确性不强, 学生使用度并不高, 大部分平台更是至今仍未开放信息服务功能标签。此外, 通过问卷调查得知, 有46.1%的厦大师生认为, 校报作为校级官方传统媒介之一, 其信息的权威性与准确性是它的最大优势^①, 因此, 应增设师生投稿及互动问答版块, 这也直接反映了用户对校园传统媒介增强信息服务功能的强烈需求。由此可见, 无论是校园传统媒介还是新兴媒介, 用户对其的需求都不再仅仅停留在简单获得信息资讯的层面, 更是期待大数据能在各类新老媒介平台之上进行资源整合, 并通过信息服务功能得以体现, 从而真正实现融入师生、服务大众的终极目标。

三、运用"融媒体"理念指导创新高校网络文化建设工作的重大意义

媒介融合(Media Convergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔(Ithiel De Sola Pool)教授提出, 其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。^[3]近年来, 随着网络越来越多地参与和影响着中国社会的发展与人们的生活, 中国学者在媒介融合概念的基础上提出"融媒体"概念, 目前对该概念比较普遍的理解是指充分利用互联网载体, 把那些既有共同点、又存在互补性的不同媒体, 在人力、内容、宣传等方面进行全面整合, 实现"资源融通、内容兼融、宣传互融、利益共融"。^[4]

(一) 推进高校媒介融合符合国家战略要求

2014年8月18日, 中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平强调, 推动传统媒体和新兴媒体融合发展, 要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律, 强化互联网思维, 坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展, 坚持先进技术为支撑、内容建设为根本, 推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合, 要一手抓融合, 一手抓管理, 确保融合发展沿着正确方向推进。^[5]在这样的时代背景下, 高校网络文化建设发展路径也应遵循相关规律, 对待高校内传统媒体的态度不应是摒弃, 而应强调革新; 对待高校新兴媒体的态度也不应是放纵, 而应注重引导; 各高校在探索网络文化建设的科学长效工作机制的进程中, 传统媒体与新兴媒体融合是国家发展的必然要求, 也是历史发展的必然要求。

(二) 推进高校媒介融合有利于构建高校"大宣传"格局

习总书记在2013年8月19日全国思想工作会议上首次提出"大宣传"工作理念, 明确强调不应该仅仅只是宣传部门抓宣传思想工作, 而应打通宣传思想工作与经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设以及党的建设甚至军队国防建设、外交等各方面的内在关联, 形成全党动手抓宣传思想工作的大格局。^[6]目前, 各高校职能部门、各学院在开展校园宣传和网络文化建设工作时, 主要的运营方式还是"各自为营":有些部门仍习惯于运用传统媒介生硬地开展相关宣传教育工作而对新时代下新兴媒介的迅猛发展置之不理; 另一些部门则将宣传工作重心完全放在新媒体平台的运营之上, 忽略了现有传统媒介的转型和发展; 此外, 在开展宣传及网络文化建设工作方面, 部门与部门、学校与学院、学院与学院在资讯、人员、技术方面都缺乏良性沟通与统筹协作的有效渠道。诚然, 微博、微信、视频直播平台等新兴媒介作为高校开展网络文化建设的重要媒介, 具有信息的即时性、交互性和便携性的优点, 但同时也存在信息碎片化、信息源真实性缺乏保障等问题; 而报纸、杂志、电台、电视台、官方网站等传统校园媒体与之相比在信息内容的真实性与公信力方面具有明显优势, 但由于其信息形式单一、传播范围狭小以及传播方式的单向性, 使其在互联网蓬勃发展的大潮中备受冲击、举步维艰; 此外, 众多校、院级宣传平台及蓬勃发展起来的各类自媒体平台形成了日趋多元化的高校舆论场, 同时也造成了一定的信息资源与人力资源的分散, 高校宣传舆论工作面临日益严峻的考验。因此, 在当今高校, 各校院级媒体、各职能部门只有打通互相之间的内在关联, 在实际工作开展过程中树立"人人都应重宣传、懂宣传"的思想观念, 传统媒体与新兴媒体之间只有实现优势互补、彼此融合, 从根源上实现组织创新与内容创新, 形成打造校园网络文化的最强合力, 构建高校"大宣传"时代, 才能保障高校的网络文化建设工作在未来的可持续发展。

(三) 推进高校媒介融合是弘扬社会主义核心价值观的必然要求

媒介融合不仅仅是各高校网络文化建设工作革新图存的必然选择, 同时也是各高校打造强大而有力的社会主义核心价值观宣传舆论阵地、弘扬社会主义正能量的必然要求。2016年2月19日, 习总书记在北京主持召开党的新闻舆论工作座谈会并用48个字明确概括党的新闻舆论工作的职责和使命:高举旗帜、引领导向, 围绕中心、服务大局, 团结人民、鼓舞士气, 成风化人、凝心聚力, 澄清谬误、明辨是非, 联接中外、沟通世界。^[7]习近平总书记提出的这48个字, 为在新形势下做好高校新闻舆论工作与网络文化建设提供了强大思想武器和根本遵循。高校网络文化建设工作要以育人为导向, 应旗帜鲜明地推进社会主义核心价值体系融入高校网络文化, 主动占领意识形态领域的网络阵地, 把握校园网络舆论的正确导向。要遵循网络传播规律, 强化网络文化内容建设, 在打造高校"融媒体"工作机制的基础上, 形成先进信息技术与先进文化良性互动的网络文化建设机制, 创新高校网络文化建设新模式。

四、高校媒介融合的路径探索与创新

中央宣传部副部长, 国家新闻出版广电总局局长、中央电视台台长聂辰席于2014年10月9日在《人民日报》上发表的文章《融合创新一体发展——深入学习贯彻习近平同志关于媒体融合发展的重要论述》中提出加快媒体融合的四个方面:加快生产融合、传播融合、管理融合以及服务融合。^[8]传统媒介及新兴媒介作为中国高校弘扬社会主义核心价值观的主要舆论阵地, 应在坚持马列主义基本立场和坚持育人导向不动摇的情况下, 积极学习专业媒体发展模式, 探索与创新适合高校媒介融合与发展的新思路、新方法。

(一) 打造高校"融媒体"中央厨房, 加速生产融合

针对目前各高校新老媒介、校院级平台在新闻制造生产过程中缺乏资源共享渠道、信息同质化严重的现状, 各高校传统媒体及新媒体平台应尽快适应"融媒体"时代发展变革, 打通校院级、院院级及不同类型媒介之间的资源共享渠道, 推进校院级网络文化建设工作团队的沟通协作, 努力促成高校官方网络文化建设工作室的建成, 校级官方媒介平台可通过"专题创作"、组建"融媒体工作室"的形式将全校各学院、各职能部门的宣传力量调动整合起来, 从而实现校园新闻的资源一体化、制作高效化、形式多元化, 打造从新闻创意到技术制作层面的高校融媒体"中央厨房", 进一步推动高校校园媒介的深度融合。

(二) 构建院、校、社会三级全媒体联动, 加速传播融合

无论是传统媒介还是新兴媒介, 新闻对时效性的要求从未改变, 并且, 随着时代的发展和传播技术日新月异的革新, 在当今这个"人人都是自媒体"的时代, 高校官方媒体是否能够把握住重大时政热点、突发事件的第一发声权, 迅速、准确、积极的发出高校应有的"好声音", 决定了各高校能否将自身打造成强大而有力的社会主义核心价值观宣传舆论阵地、能否在校园内实现全面弘扬社会主义正能量的美好愿景。高校各大校院级媒体平台在面对校园重大事件、热点事件、突发事件时, 应形成自上而下的协同传播网络, 通过实现内容的碎片化集成、亮点化索取、最优化组合^[6]形成校院级微信、微博、官网、易班、纸媒、电台、电视等各类型媒体平台全员联动, 同时应积极构建校内媒体与社会媒体的即时沟通平台, 在事件发生第一时间迅速、有序地发声, 利用好不同媒介的不同传播特征与优势, 快速、理性、客观地向校内师生及社会公众呈现事态真相, 传播社会正能量。

(三) 提高高校校园媒介的大数据分析管理能力, 加速管理融合

当前, 高校各级各类媒体平台的信息预测、监管及研判分析等工作都还停留在较原始的人工收集素材层面, 然而校园媒介的传播受众主要由校内师生、校友及学生家长构成, 受众身份具有非常显著而固定的特征, 校园重大、热点、突发事件多围绕以上人群及校园本身产生, 有非常强烈的可预测性及科学研判性。因此, 在媒体融合发展的大背景下, 各高校应加快在校园大数据及校园媒介大数据方面的管理与创新发展, 不断推进校园各级各类媒体的管理层及工作团队的专业化程度及大数据分析管理能力, 科学把握校园媒介受众心理特征及用户习惯, 从而从根本上提升校园媒体传播的质量与效能。

(四) 树立"融而不同"的高校"大宣传"理念, 加速服务融合

2013年8月19日, 习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出, 要树立大宣传的工作理念, 动员各条战线各个部门一起来做, 把宣传思想工作同各个领域的行政管理、行业管理、社会管理更加紧密地结合起来。^[4]融媒体时代下, 高校校园文化建设尤其是网络文化建设也应不再仅仅是高校宣传部门的工作, 高校各学院, 各党政机关、行政后勤部门也应全员更加紧密地联动起来, 把握好媒体融合的趋势与特征, 运用各级、各类媒体的优势, 做好高校的信息服务工作, 加速实现高校校园媒介的服务融合。

注释:

① 数据及数据分析为笔者课题发放的调研问卷所得, 课题名称为《"融媒体"视角下高校网络文化建设的路径探索与创新研究》, 该课题是福建共青团和青少年工作研究2016年度重点课题。