扎根理论(grounded theory)最早从社会学研究中发展出来，经过不断的演化，其应用范围已经扩展到社会学之外的诸多领域，成为一种非常重要的定性研究方法。[1]近些年，采用扎根理论的研究论文越来越多地出现在营销学研究领域的顶级期刊上。然而，在这些研究中，学者们对于扎根理论的使用却不像定量研究方法那样有章可循，由于缺乏标准化的程序和具体实施步骤，对扎根理论研究步骤的描述总是给人一种语焉不详的感觉，甚至经常会发现不同论文中相互矛盾的情况，在很大程度上制约了采用这种方法所得出结论的可靠性。
文章对扎根理论的起源发展、适用范围和研究步骤进行了详细的介绍，在澄清相关的核心概念之后，梳理了采用扎根理论作为研究方法的文献，分析了这些文献在使用扎根理论时的共性和差异，分析了一些常见的误解，并讨论了使用扎根理论进行营销学研究时所需要遵循的规范以及所需要注意的事项。
二、扎根理论的发展扎根理论最早是由两位社会学家Glaser和Strauss(1967)在研究医院里濒临死亡的病人时所撰写的Awareness of Dying一书中提出的。他们将扎根理论定义为：“从社会研究中获取数据，并通过系统的方法分析数据从而发现理论”的一种研究方法。[2]1-245这一定义给学者们理解扎根理论究竟是什么留下了很大的不确定性。有趣的是，Glaser和Strauss也在这一问题上产生了意见分歧，Strauss于1987年单独撰写了Qualitative Analysis for Social Scientists一书[3]1-336，在1990年同Corbin又一道出版了Basics of Qualitative Research: Grounded Theory Procedures and Techniques一书[4]1-272，对扎根理论究竟是什么进行了全新的诠释，这也引发了他们与Glaser之间的学术争议。这次争辩过程后来被形容为一场“夸张的摔跤”。[5]相对而言，原始版本提供了更为全面的研究范式，特别强调理论的自然呈现；Strauss和Corbin则提供了更规范化的编码技术，试图为相对随意的编码过程提供严谨规范的操作步骤，因此更偏向于是一种对定性数据的处理方法。[6]然而，也有学者认为这两者已经是被撕裂的关系，可近似地看作是完全不同的理论架构。[7-10]
扎根理论在多个不同的学科内得到了广泛的应用。作为一种发展理论的工具，它在很多方面都具有突出的优势。
首先，作为一种“自然(naturalistic)”研究方法，扎根理论强调理论的自然呈现，这和实证主义研究(positivism)中先做假设再搜集数据进行验证的思路恰好相反，扎根理论认为一切皆为数据，要求的是从数据入手，进行自下而上的归纳分析。[11-13]这样的研究设计有一个显著的优点：可以防止研究者被自己固有的观点引导，戴着有色眼镜进行数据收集和分析，被普遍认为是最适合用来为目前所知尚少的领域构建理论的研究方法。[14-17]
其次，扎根理论深受符号互动论(symbolic interactionism)的影响，主要关注的是社会主体之间的互动过程[18-19]，即社会过程(social process)分析[20-21]。因此，过程模型的研究就非常适合运用扎根理论的方法。过程模型如图 1所示，从中可见，过程通常是比较复杂的，一个过程可能会包含多个阶段，扎根理论在处理这样的多阶段问题时可以游刃有余，但一些常用的定量方法却无法起到很好的效果。如营销学研究中常用的实验方法，就很难操纵多阶段的自变量；而调查问卷则不善于明确过程模型研究特别强调的因果关系。
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图 1 过程模型 |
最后，扎根理论还适合于研究变量较多、关系复杂的模型。[22]在定量研究中，研究者常常会碰到这样的问题：三个及以上自变量的交互作用往往很难通过统计检验；自变量和因变量复杂的非线性关系无法处理等。但在定性研究中，并没有对效应的普遍性提出具体的要求，也不用通过数学方法建立量化模型。这使得研究者可以聚焦一些个案从而获得有趣的发现，并且能够分析变量之间的复杂关系。当然，这并不是扎根理论独有的特性，它也适用于其他大多数定性研究方法。
三、扎根理论的程序 (一) 文献的使用扎根理论要求研究者在研究开展之前不要持有预先设定的假设，这很容易被理解成不需要在研究前阅读和回顾文献，以免受文献影响而被预设倾向。事实上恰恰相反，扎根理论非常重视研究前的文献阅读，它强调说研究者需要预先大量阅读文献以培养充分的理论敏感度(theoretical sensitivity)。[23]扎根理论认为，理论敏感度是研究者能否从数据中提炼理论的关键。如果研究者不具备理论敏感度，他们只能对数据做浅层解释，难以深入发掘其背后蕴含的丰富信息，构建理论当然也无从谈起。扎根理论也同样强调避免持有先入为主的倾向，从而使理论最大限度地反映数据中的信息，但在使用扎根理论时，对信息的客观全面解读不应该建立在牺牲理论敏感度的基础上。
(二) 抽样原则和实证研究中常用的抽样方法不同，扎根理论采用理论抽样方式，即根据理论发展的需要选择合适的样本。[24]这意味着在采用扎根理论时，抽样不是一次性完成，而是多阶段、动态发展、有反复的过程。研究者首先抽取最有可能提供信息的样本来收集数据；然后根据对第一次抽样数据的分析结果，判断理论还有哪些方面需要进一步完善，以此为依据抽取第二次样本，收集新的信息，进一步丰富和完善理论。这样的重复抽样过程将一直持续到新的样本再也不能提供更多的信息，即理论已经达到饱和时为止。[25]例如：Maclaran和Brown考察了消费者对于节日集市的体验，为了形成、发展和完善理论，作者们总共进行了三次抽样。其中，第一次抽取的样本对象是首次来参加集市的新顾客和已经数次参与的老顾客，作者们认为这样的样本最能提供他们需要的信息。在分析完这批样本之后，他们进一步地发现18~40岁年龄段的消费者是集市的主力军，因此，在第二次抽样时，就有意识地选择了符合该年龄要求的样本。最后，因为前两次的样本没有提供销售者视角的信息，所以第三次抽样的对象就是集市中的商贩。作者通过这三个相互补充的样本，构建了内涵丰富的理论体系。[26]类似的，费显政和肖胜男运用扎根理论，研究了人们对内疚诉求广告反应的过程，以及内疚诉求广告的作用机理。他们在最后一步抽样，即抽取用于检验理论饱和度的样本量占到了总样本的1/3，以确保理论已经饱和，无需进行进一步的抽样。[27]可见，这样一个持续、动态的抽样过程，有助于研究者有的放矢地搜集所需信息，充分体现了理论抽样的特点和优势。正因如此，理论抽样也被认为是扎根理论标志性的关键策略。[28]
在操作的过程中，理论抽样通常依据的是最大化组间差异和最小化组内差异的原则[29]，组间差异最大化是为了让抽取的新样本提供尽可能多的新信息。一旦新样本无法提取出新的信息而与旧样本重复，那就将这两个样本归属同组，最小化组内差异。
(三) 数据来源扎根理论对数据来源没有明确的限制，它鼓励研究者走进被研究对象的实际情景，面对面收集有关他们工作和生活行为的第一手信息。这意味着扎根理论也适用于诸如观察以及访谈等很多目前常用的定性数据收集方式。为提高信息的质量，扎根理论鼓励综合运用多种方式进行数据收集。[30]
(四) 数据分析1.概述
扎根理论的数据分析过程主要依赖于编码技术(coding)。虽然Glaser的早期版本也提到了编码过程(分为两阶段：实质编码和理论编码)[2]39-46，但鉴于Strauss和Corbin版本建议的步骤更为细致和严密，文章主要介绍后者的编码方法[4]106-116。编码过程共分为三步，分别是开放式编码(open coding)、主轴编码(axial coding)以及选择性编码(selective coding)。在编码的过程中，研究者需要一直保持理论敏感度，并通过不断对比(constant comparison)将数据归纳为范畴，并尝试理清不同范畴之间的关系，进而为理论的形成铺平道路。
2.开放式编码
开放式编码是“旨在把信息发展成范畴的程序。”[4]1-272范畴的内涵比人们通常所说的概念更加宽泛，有时，一个范畴可能会包含多个概念[31]，因而可近似地将概念视作范畴的维度或单元。因此，如果难以直接归纳为范畴的话，可以先形成概念，再通过概念的整合来得到范畴。范畴区别于原始信息的本质特征就在于其概念化和抽象性。因此，在生成范畴的过程中，切忌只做表层的现象描述，而是需要对其进行深层次的理论提炼。例如，对于Chan等的这段观察记录：“服务员只提供了食物却没有提供饮料，交涉之后，服务员才补上了饮料但没有做任何的解释或者表达歉意”[32]，可以将其所属的范畴命名为“社会性服务失败”，而不是“饮料遗漏”或者是“服务缺乏礼貌”。
在开放式编码的过程中，需要遵循的首要原则是上文提及的不断对比：这同时适用于范畴生成之前和之后这两个阶段。在生成范畴之前，研究者需要不断对比数据，以准确地定义范畴；而在范畴生成之后，对比过程将扩展为两个层次：一是范畴内的对比；二是范畴间的对比。通过双向检查的过程，可以发现范畴的不足或不妥之处并进行修改和完善，使得编码过程的有效性得到充分的保证。在开放式编码中，研究者需要汇报范畴是否重复出现，以及重复出现的频率百分比[33]83-101[34]，因为这些信息能够直接反映范畴的普遍性和重要程度。例如：Bendapudi和Leone研究了供应商公司更换重要联系人对其客户关系影响的应对策略，通过对访谈数据的分析，研究者生成了一些范畴。又如，分享文化、业绩评价与奖励机制、信任与承诺、技术、组织结构。作者同时汇报了这些范畴的出现次数，最高的是文化分享--在104位受访者中，多达59位都提及了这一范畴的相关内容，频率高达57%，这表明供应商公司如果拥有良好的分享文化，将非常有助于降低重要联系人更替对于客户关系的影响。[33]83-101
此外，开放式编码追求的是“多多益善”，即研究者需要生成尽可能多的范畴。[35]因为任何一个范畴都是潜在的构念。尽管它们中的大多数并不会成为核心范畴，但是在完成编码之前，人们并不知道哪些范畴将成为核心范畴，因此，只能在编码过程中尽量面面俱到、宁滥勿缺，以免关键信息的丢失。为使编码的过程尽量仔细，研究者可以按照“逐行-逐句-逐段-全文”的步骤循序渐进，分阶段完成。
总的来说，开放式编码将日常用语精炼为学术词汇，在其过程中生成的范畴是整项研究的构念库(pool)，后续的编码过程都是在这些范畴的基础上进行的，其重要性可见一斑。正如万丈高楼平地起，在构建理论大厦时，开放式编码就扮演着类似于地基的角色。为给日后的回顾和检查工作提供方便，研究者在完成开放式编码之后往往需要撰写一份备忘录(memo)，以便对范畴的生成过程做系统的回顾和整理，并为下一步更复杂的编码工作做好准备。
3.主轴编码
开放式编码虽然生成了颇具理论价值的范畴，但是，仅仅得到一些相互割裂、缺乏联系的范畴还远远谈不上理论的形成。而为了找到范畴之间的相互关系，就需要在开放式编码之后进行主轴编码。主轴编码主要是解决以下问题：前因后果(核心现象的发生的原因和造成的结果)；交互条件(影响变量之间关系的第三因素)；应对策略(社会主体的应对方式)；情境因素(时间、地点、环境)等。其范式模型如表 1所示。
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表 1 主轴编码的范式模型 |
这个范式模型适用于大多数扎根理论研究的主轴编码过程。但在比较特殊的类型学研究中，主轴编码的主要任务是划分范畴的维度，研究者经常会遇到维度结构较为复杂的范畴，比如在维度下还有子维度。此时，通常使用阶层树来处理这个问题。例如：对于消费者的购买动机这个范畴，首先包括内在动机和外在动机两个维度，而这两个维度又分别含有喜爱产品的外表、欣赏产品的功能以及希望可以中奖、改善社会形象各两个子维度，对于这种复杂的维度属性，可以借助阶层树的形式清楚地表示出来，如图 2所示。
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图 2 阶层树示例 |
值得一提的是，在主轴编码的过程中，不断对比仍是研究者发现和确认范畴之间关系的重要手段，它在开放式编码中起到的正、反向验证功能也同样适用于主轴编码。通过主轴编码，范畴零散无序的状态被终止，相互之间紧密联系，形成了一个有机整体。由于整项研究的骨架此时已经搭建完毕，理论也已基本成型，有些学者到此即选择结束编码过程[36-37]，撰写最终的备忘录。
4.选择性编码
主轴编码之后还可以继续进行选择性编码，即围绕核心范畴进行编码，主要用以解决两个问题：识别核心范畴以及用故事线的形式描述整体框架。[38-39]首先，因为开放式编码遵循多多益善的准则，生成了尽可能多的范畴，容易导致难以在数量众多的范畴之间建立起紧密联系。紧跟着在主轴编码的过程中，落单或者联系松散的范畴会被逐渐边缘化，不会成为到理论建构的主角。Strauss认为，判断一个范畴是否能成为核心范畴可以依据六项标准：第一，是否尽可能地与其他范畴相关；第二，是否能解释大量的数据；第三，与其他范畴的联系是否可以“自然”而非牵强地反映到数据上；第四，是否和理论架构存在明显的联系；第五，对于数据的解释力能否在一批接一批的数据中得到提高；第六，是否能解释大部分的变异。在实际操作中，通常相互之间有着紧密联系的范畴是重点分析的对象，更容易成为核心范畴。[3]68-99
其次，选择性编码还要求研究者使用故事线描述出清晰的理论路径和细节。根据定义，故事线就是围绕核心范畴建立的概念化的故事。由此可见，故事线中最重要的组成部分就是核心范畴。汪涛等认为，选择性编码的主要任务之一就是识别出能够统领其他范畴的主范畴。然后进一步地，使用所有资料及由此开发出来的范畴、关系等说明全部的现象，即描述出故事线。[40]113-126
从本质上说，故事线是对研究结论的描述性概括，是不同样本反映出的共同结论。例如，Wooten最后的研究结论部分就以故事线的形式汇报了如下内容：当赠礼者对收礼者的反馈持悲观态度时，他们就会变得焦虑不安。正如社会焦虑模型所述，如果赠礼者非常希望但又不能确信自己送的礼物能激发起收礼者的积极反馈，其焦虑情绪则开始凸显。研究中，当受访的赠礼者在汇报其处于焦虑状态的原因时，多次提及了这种“高反馈动机”与“低实际功效”的反差。[41]
5.研究步骤小结
总的来说，可以将整个过程分为三个阶段：第一阶段为研究的启动阶段，研究者在确定研究主题之后，先通过文献回顾建立理论敏感度，接着确定首次抽样的范围和对象，并完成数据收集工作；第二阶段的任务是数据的处理和分析，主要是将数据编码，具体过程包括开放式编码(初步形成范畴)、主轴编码(确立范畴之间的联系)和选择性编码(确立核心范畴并通过故事线描述整体框架)。而编码工作的结束意味着理论的形成，研究也随之进入到第三阶段；在这一阶段中，研究者首先可以选择是否要提出命题，然后进行关键性的理论饱和度检验，这就需要回头重新选取样本，搜集新一批数据并判别是否有新的发现，如果没有则证明了理论已饱和，研究完成。反之，则需要重复以上的过程，直至达到饱和为止。
值得注意的是，编码过程中的选择性编码并不是必须的步骤。[42]实际上，在Corbin和Strauss撰写的第三版《质性研究基础：形成扎根理论的程序与方法》一书中，他们也并没有非常强调三个阶段的编码方法。[43]所以，尽管文章出于系统性介绍的目的完整地叙述了三阶段编码方法，但是，这不意味着只有三个阶段编码才是规范的扎根分析。实际上，编码过程和步骤是可以有选择性的。评判是否规范、合理地应用了扎根理论进行研究并非以编码阶段的数量为标准。
另外，作为一个重要的辅助性工具，备忘录的使用也贯穿整个编码过程。对于备忘录的作用，Mick和Fournier曾进行了一项关于消费者对科技产品的认知和体验的研究，为人们提供了一个很值得学习的案例。在研究的过程中，作者们使用了三次备忘录，其中：第一次是使用是在文献回顾和预研究阶段，作者们撰写了多达125份备忘录以小结这部分的重点研究结论，并指导下一步研究的展开；在正式研究中，备忘录的撰写是在开放式编码和主轴编码完成之后，因为两位研究者分别对一部分的访谈内容进行编码，所以二人各完成了一份详细介绍所有编码过程的备忘录，并交由对方以完成互查，同时作为描述故事线的重要依据；而在编码阶段结束之后，为了总结整个研究过程，作者们第三次撰写了备忘录。[44]可见，扎根理论包含一系列复杂的数据处理和理论分析过程，多使用备忘录，将有助于学者更有效率地开展研究。
四、注意事项及评判标准 (一) 常见的误读扎根理论与其他的一些定性研究方法有着相似之处，使得研究者在使用过程中常常将它们混淆。比较常见的有：第一，将扎根理论等价于内容分析。尽管两者虽然都是归纳方法，但在用途上却存在本质区别--扎根理论是为了形成理论，而内容分析则是验证理论。[45]第二，将扎根理论与现象学方法混为一谈论。而实际上，现象学主要研究社会个体的主观体验，要求研究者汇报的是不受“污染”的原始数据，不需要研究者做抽象化的理论描述以及深入的因果链解析；而扎根理论关注的是社会主体的互动过程，研究者要从数据归纳和抽象出理论，并详细阐释理论的作用机制。[46]第三，扎根理论不只是编码。作为数据分析的主要方法，编码固然是扎根理论中很重要的研究步骤之一，但不是全部。[47]初学者容易因为过于追求研究过程的技术性而将大部分精力都放在编码上[48]，轻视了研究的其他环节，使得整个研究看起来中间重两头轻。
(二) 评判标准Strauss和Corbin提出了评判扎根理论研究的八项标准，他们建议研究者在研究结束之后，对照这些标准进行回顾评估。[4]161-187
第一，是否生成了范畴？扎根理论最大的长处在于构建理论，而范畴是理论的基石，没有范畴就谈不上理论的构建。
第二，是否在范畴之间建立了系统的联系？“科学游戏的要义就是概念化和建立联系”，在扎根理论的研究中，联系的建立并不依靠提出一系列假设或命题的形式，而是穿插于字里行间。
第三，范畴的生成是否有效？是否具有足够的概念密度？这里实际上提出了两个要求：首先，范畴内部(各维度之间)以及不同范畴之间需要紧密相联；其次，范畴还应该具有数量够多并且相互之间差异显著、互为补充的维度属性。
第四，理论内部是否具有足够的差异(variation)？优秀的理论不能只解释导致现象发生的某种单一原因，而是要在多种不同的情形中综合考察其作用机制。
第五，是否将边界条件融入理论本身并进行解释？边界条件不能只作背景信息中的补充材料，而是要穿插在具体的分析过程中，并详细阐述它是怎样对理论产生影响的。
第六，是否进行了过程分析？为了进一步剖析理论，研究者可以将其进行分阶段讨论，逐步细化因果链，这样可以解释理论随着时间推移或者条件转换而发生的改变。
第七，研究是否具有理论意义？如果只拥有漂亮的数据，但不能将其转化为优秀的理论，无异于竹篮打水一场空，做了无用功。而研究者是决定这个质的转变能否实现的关键因素--只有当研究者同时具备良好的分析能力、较高的理论敏感度以及熟练的写作技巧，才能充分展现出研究的理论价值和意义。
第八，研究是否具有实际意义？优秀的理论不仅可以经得起时间和地点的考验，还需要在实际应用的过程中发挥显著的作用。
五、顶尖期刊的概况分析笔者重点检索了Marketing Science、Journal of Marketing、Journal of Marketing Research，以及Journal of Consumer Research这四本期刊上发表的论文，检索期限截止到2015年。迄今为止，采用扎根理论作为研究方法的论文主要集中Journal of Marketing Research和Journal of Consumer Research这两本期刊上，分别发表了25篇和22篇该类文献。笔者在Marketing Science和Journal of Marketing Research上没有发现采用扎根理论作为研究方法的论文。首篇使用扎根理论的论文于1988年由Belk等学者发表在Journal of Consumer Research上。[49]总体来说，扎根理论在Journal of Consumer Research和Journal of Marketing Research这两本期刊上保持了稳定的发表数量，并在最近的几年中呈现出增长趋势。对这些文献进行分析显示它们在使用扎根理论时具有以下特点。
第一，多以Strauss和Corbin的方法为准。1995年之前的文献在使用扎根理论时使用的都是Glaser和Strauss的方法，而在之后的文献中，使用的基本上是Strauss和Corbin的方法。
第二，与其他方法混用。扎根理论在这些文献中往往并不是惟一的方法，它经常配合民族志[50-52]、特殊规律法(idiographic approach)[53]等其他定性方法一起使用，甚至和定量方法一起使用。通常，研究者会在第一个研究中使用扎根方法构建理论，在随后的第二个研究中使用定量方法对理论进行检验。如Botti等先采用扎根理论发现了做出至关重要但却会带来极为负面的结果的决策会削弱决策者的自主性需求，并产生一系列的负面情绪，然后通过实验的方法对这一理论进行了检验。[54]这样的混合研究设计有两个主要的优点，首先，由于没有事先的假设，研究者就能够从数据中提炼出最能反映数据特征而非先入为主的理论；其次，配合调研或者实验数据再次印证所得出的理论，能克服扎根理论使用时可能引入的主观性，为理论提供最大程度的支持。
第三，这些文献在运用扎根理论时强调要不断对比，甚至用不断对比方法指代扎根理论。不断对比贯穿于扎根理论的整个研究过程，尤其是在关键的编码阶段，它一方面能帮助有效信息的发掘，以及范畴的形成和发展，另一方面也可以提供证伪、及时地检查错误。例如：McQuarrie等使用扎根理论研究了时尚博客的麦克风效应，作者们不仅深入分析了每个时尚博客自身的特点，还反复对比了十个时尚博客在内容、风格、定位和主题上的异同。作者们认为充分的对比非常有助于深入地了解时尚博客，并能及时辨别出不一致的个例。[55]类似的，Schouten进行了一项关于消费者进行整容手术的动机和自我概念的研究，作者也在编码过程中对来自不同受访者的访谈记录进行不断地对比，以帮助范畴的形成，并确保过程的可靠。[56]而类似地，笔者在国内的顶尖学术期刊上的刊文中也发现了这个特征。例如：王建明和王俊豪使用扎根理论研究了低碳消费模式的影响因素。在分析过程中，他们采用的就是持续比较的思路--经过不断地提炼和修正理论，直至达到理论饱和。[57]汪涛等同样运用了扎根理论，通过收集和分析美国和印度的消费者对中国产品评价的评论，构建了来源国形象的形成机理和影响机制模型。在编码阶段中，作者们也是频繁地使用不断对比的方法。[40]113-126
第四，在理论抽样时尽量拓宽采样范围，增加样本的多样化，提高其代表性。这些研究多在正文或附录中以表格的形式详细描述了样本的个人信息，包括姓名(化名)、职业、职位、兴趣爱好等人口统计学信息。[58-60]同样，黄敏学等运用了社会交换理论、隐性契约理论和亲社会理论分析并解释了公众对企业社会责任行为的认同和行为反应模式。因为研究以企业为研究对象，所以作者们完整披露了样本企业涉及的企业类型、主营行业、行业地位、企业规模、是否上市、经营时间等不同方面的基本信息，使得样本的这些特点得以非常透明地展现在读者面前。[61]
第五，使用软件辅助分析。比较常用的软件是NVIVO，它是针对编码设计的文档管理工具，功能强大，可以很好地辅助编码过程，并且支持包括中文在内的多种语言。
第六，研究的可信度较高，通过三角互证等方式来对研究结果进行反复检验。如在编码结束以后，核算评分者间信度和评分者内信度，低于0.7就重新进行编码[62-63]；数据分析过程由作者和非研究参与者(一位精通扎根理论的社会学家)合作完成；或者交由所研究行业的专家进行审阅和评论。[64]类似地，刘世雄等在研究广告语言形象时，为了保证编码过程的可信度，将编码和归类工作交由三位营销专业的研究生共同执行。当争议发生时，再交由另外两位博士生共同商议决定。[65]
六、结语Peracchio等在他们为Journal of Consumer Research联手撰写的最后一期编辑公告中谈到：当前的营销学研究，特别是消费者研究，呈现出研究方法越来越单一的趋势。她们呼吁研究者从不同的角度，采用多样的方法开展研究。[66]
实际上，联系当前营销领域的热点问题，可以发现，扎根理论在诸多研究问题上都极具应用潜力。具体来说，首先，扎根理论追求自然呈现，这一特性适合解决两大类问题。一是，在面对新话题时，可以通过扎根方法构建理论。例如，有学者提到了学术界对于社会阶层还知之甚少，呼吁加强对于这一问题的关注。[67]对此，可以使用扎根理论理清其概念内涵、形成机制、改变条件等理论问题。二是，社会科学的一些领域爆发了可重复性危机。实际上，在进行重复性研究的时候采用扎根理论是非常有说服力的，因为它可以避免数据收集和分析过程中的主观偏误。
其次，扎根理论也适合研究过程模型问题。如近几年国家出台了一系列政策以刺激新能源汽车的消费。这其中有很多值得研究的问题，包括消费者对于每阶段政策的态度反应和相应的心理机制，以及这些心理活动对于下一阶段政策的潜在影响。这些问题聚焦于互动过程，因此，非常适合扎根理论的使用。
最后，扎根理论还适合用以研究变量多、结构复杂的问题。如对于炫耀性消费这一问题应该如何灵活地采用定量和扎根方法需视情况而定：若需要了解消费动机是否强烈，使用定量研究是合适的。但当研究的问题是社会观念的变化何时、怎样以及为什么影响了炫耀性消费动机时，则更适合使用扎根理论。
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