北京航空航天大学学报(社会科学版)  2018, Vol. 31 Issue (4): 75-82   PDF    
消费者食品安全风险感知偏差形成原因探析——基于信息供求视角的理论解释与实践验证
任建超, 韩青     
中国农业大学 经济管理学院, 北京 100083
摘要:大量食品安全负面信息导致中国消费者对食品安全的风险感知与食品安全真实状况之间存在较大偏差。通过把食品安全信息特征纳入媒体和消费者的决策函数,基于信息供求理论的分析表明,造成风险感知偏差的原因包括理性无知和负面信息过量需求。受限于个体信息处理能力、信息获取成本以及媒体立场定位与个人立场不一致等因素,消费者对食品安全信息的需求主动表现为理性无知。基于信息的边际效用递减和消费者对食品安全的风险规避分析显示,消费者对食品安全负面信息的需求量大于对正面信息的需求。传统纸质媒体和现代社交媒体进行的实践验证表明,基于不同的立场定位,各类媒体的食品安全信息供给存在很大差异,社交媒体的出现放大了食品安全负面信息的存在。
关键词 消费者      食品安全信息      风险感知偏差      信息供求理论      理性无知      立场定位      媒体     
Reason Analysis for Difference Between Consumer Food Safety Risk Perception and Real Situation: From Information Supply and Demand Perspective
REN Jianchao, HAN Qing     
College of Economics and Management, China Agricultural University, Beijing 100083, China
Abstract: Too much negative information leads to a huge gap between food safety risk perception and the real situation. Based on the information supply and demand theory, this paper gives an explanation for this phenomenon by bringing food safety information characters into media and consumers' decision function. The result shows that the bias is caused by rational ignorance and excess demand for negative information. Limited by individual information processing capabilities, costs of information access and the inconsistence between personal position and media ideology position, consumers' information demand for food safety presents the character of rational ignorance initiatively. The analysis based on the law of diminishing marginal utility and risk aversion shows that consumers' demand for food safety negative information is greater than that for positive information. The empirical analysis on traditional print media shows that due to the different ideology positioning, food safety information supplied by various types of media are quite different and that social media has amplified the presence of food safety negative information.
Key words: consumer     food safety information     risk perception bias     Information Supply and Demand Theory     rational ignorance     ideology position     media    
一、引言

作为生产者,人们对食品质量安全的掌控能力比以往任何时期都更为有力;作为消费者,人们对食品质量安全问题的关注程度超越以往任何时期。导致这种现象的根本原因在于,食品产业分工不断细化和供应链延长产生的信息不对称。现代政府执政理念的转变和新型信息媒介的出现为降低不同主体之间的信息不对称提供了充分条件。政府和食品企业通过采取多种措施增加安全食品和食品安全信息的有效供给,试图恢复消费者对食品质量安全的信任。媒体行业的发展大大降低了消费者获取食品质量安全信息的成本,有助于普通消费者对食品安全形成更全面的感知,缩小与食品安全专业人士的认知差距。

然而,基于现实观察和实证研究得出的结论显示,信息获取成本的降低并没有显著改变信息不对称的局面,普通消费者与专业人士之间的食品安全认知和风险感知依旧存在很大差距[1],形成食品安全风险感知偏差[23]。形成感知偏差的原因包括:首先,信息并非由旨在免费提供公共品的好心人提供,免费信息往往是供给者基于隐性动机提供的过滤信息[4]33—38,有价值信息的供给依然不足,且获取过程存在门槛。因此,与专业人士相比,知识有限的普通消费者难以做出客观判断,更多的是主观感受。其次,无论是出于对利润的追逐、政治的角力还是对自身立场定位的追求,都会导致媒体在信息供给中存在偏差[5],媒体恐慌和过度的负面信息放大了社会问题,营造出比实际情况更严重的虚假情境[6]。再次,作为信息的供给者和接受者,自媒体的出现使得消费者个体在诱骗信息的传播中起到推波助澜的作用。信息技术和网络终端的发展大大增加了人们的信息获取量,自媒体的发展强化了碎片化阅读的负面效应,消费者只是充当被动的信息传播和接收者,缺少积极主动的思考。[78]最后,心理学和传播学的相关研究表明,受众倾向于接受与自己偏好一致的假设,大量的信息获取机会一方面促使信息需求者有机会获得更多与自己偏好一致的信息,导致对真实情境的理解偏差增加[9]145—152,另一方面也对人们的有效信息搜寻识别能力和信息加工能力提出了更高要求。

作为信息传播的重要渠道,媒体在很大程度上把握着食品安全信息的供给。哪些因素决定了媒体信息供给的数量和质量?增加信息供给能否有助于弥合普通消费者与专业人士之间的风险认知差异?自媒体的出现降低了信息供给和获取成本,是否有助于消费者对食品安全真实状况形成更为客观理性的判断?政府如何进行有效的食品安全信息管理,引导社会舆论朝着有利于问题解决的方向发展?文章通过构建食品安全信息的供给需求模型,分析信息供求关系如何决定食品质量安全信息的数量和质量。

二、食品安全信息供求关系的理论分析 (一) 食品安全信息供给

食品安全信息供给主体有生产者、消费者、专家学者、监管人员、各类协会组织等。不同主体之间的信息交流离不开媒介的沟通作用,包括报纸、电视、杂志、广播在内的媒体在很大程度上把握着信息供给的数量和质量,文章将其视为食品安全信息的供给者。需要说明的是,对其他信息供给主体也可以采用同样的研究思路,不影响后文各节的分析、推导及结论。

每天都有大量事件发生,媒体在报道内容的选择上有所取舍,既根据自身定位确定报道主题,也借所报道的新闻故事反映自身立场。Gentzkow等对美国报纸产业的政治倾向研究发现,几乎所有的报纸都依附于某个政党,报纸报道往往缺乏客观性和独立性,影响媒体偏见的因素包括媒体满足消费者的党派偏好和媒体所有人的党派属性。[1011]在不同立场的媒体竞争中,媒体关注的是新闻报道背后的资本所能带来的利益,而非新闻本身。[9]150媒体自身的立场定位决定了其在报道中的新闻选择。

如果把不同的新闻故事看作是由媒体组织生产的差异性产品,产品的本质即为新闻故事的各方面特征。[12]以食品安全新闻报道为例,媒体组织首先决定是否生产与食品安全有关的信息,如果生产,准备从哪些方面进行报道,报道的是正面信息还是负面信息,重点关注事件对生产者的影响还是对消费者的影响,以文字、图片还是视频的方式给出等。把上述构成新闻故事的特征组成的集合记为特征空间θ。由于立场定位不同,不同媒体针对同一事件所给出的新闻故事存在差异。假设媒体通过调整利润和自身立场偏好的权重分布来获取最大效用,相应的目标函数表示为

(1)

目标函数由媒体的立场定位和利润函数两部分构成,θθjm均为N维向量,对应于新闻故事的N维特征,θjm为媒体j的理想立场定位(ideal ideological position),θ是媒体j生产的新闻故事在N维特征空间中的位置,任何偏离其理想立场定位的新闻故事都对其总效用产生负向影响,借鉴霍特林空间定位模型,用两者之差的平方取负号表示。参数αβ表示利润在媒体目标函数中的相对重要性。

媒体的利润函数为

(2)

其中:p为媒体售出单个新闻故事拷贝的价格;m为拷贝数量;F为生产新闻故事的固定成本。假设可变成本是拷贝成本的线性函数,单个拷贝的成本记为v

首先考虑单个企业的垄断情形,垄断企业通过调整理想立场定位实现目标函数的最大化

(3)

对式(3)中的θ求导,得出最大化的一阶条件满足

(4)

式(4)表明了媒体对自身立场定位和利润之间的权衡。新闻故事的供给数量由媒体所选择的立场位置θm、单个拷贝的成本v和价格p共同决定:

(5)

传媒市场存在多个媒体组织时,不同组织之间形成竞争关系,每个主体都要考虑实现目标函数最大化时的立场定位θj

(6)

媒体j的新闻故事立场定位由其利润在目标函数中的相对重要性、理想立场定位、单个新闻拷贝的价格和成本以及其他媒体的立场定位共同决定。

(二) 消费者的食品安全信息需求

消费者通过消费新闻故事获得食品安全知识,降低对食品安全认知的不确定性,从而减少食品安全风险损失。假设消费者的效用函数有两部分构成,一部分来自于其他商品和闲暇时间,另一部分来自于消费与食品安全有关的新闻故事本身。在t时间段内,消费者i的效用函数记为

(7)

其中:Litl为消费者it时期内用于闲暇的时间;xit为闲暇之外的其他商品消费量。θicθ均为N维向量,θic为消费者i的理想立场偏好,θ与供给函数中θ的含义相同,表示新闻故事的立场位置;mit为消费者it时期内消费的食品安全新闻故事的数量。对于自变量Litlxitg(·)为单调递增的凹函数;γ为消费者对媒体立场定位的偏好。第二项中的平方差表示消费者的立场偏好与媒体立场定位点的不同产生的损失(即霍特林空间模型中的“交通成本”),如果阅读的新闻故事特征与消费者喜欢的类型不一致程度越高,则阅读新闻本身带来的负效用就越大。[13]为方便起见,此处假设消费者从新闻故事中获得的效用是单个新闻故事效用的线性之和,并假设所有的故事在特征空间上处于同一位置。

消费者效用最大化目标函数应当满足式(8)和式(9)所示的预算约束和时间约束条件

(8)
(9)

其中:其他产品的价格标准化为1;p为新闻故事相对于其他商品的价格;f(·)为生产函数;σ2为食品安全风险对消费者期望福利影响的方差;,随着阅读的食品安全新闻数量不断增加,食品安全风险的不确定性减弱,有利于消费者的福利提高,Litw为消费者it时期内用于工作的时间,c为消费单个新闻故事所花费的时间。为方便起见,所有时间均为t时间段内的相对值。

构造满足式(8)和式(9)约束条件的消费者效用函数的拉格朗日算子,

(10)

取一阶导数,整理得

(11)

由式(11)得到消费者i的消息需求量

(12)

mi=m*,把式(4)代入式(12),得到信息供求均衡状态下的媒体最优立场定位θ*是消费者立场偏好的函数:

(13)
三、消费者的理性无知和负面信息偏好解释 (一) 消费者的理性无知

由式(12)可以得出,消费者的信息需求量主要由三个因素决定:首先是媒体产品的价格,价格p越高,消费者对食品安全信息的需求越少。再结合边际效用递减规律可知,消费者有充分的理由选择不获取充分的信息,而是选择最优消费数量mi*。在这一点,消费者增加购买和消费一单位信息产生的成本等于从增加一单位信息带来的收入增加。其次,降低信息价格有助于增加消费者的信息需求,但信息免费并不意味着消费者的信息需求量可以无限增加,当处理和理解信息的成本等于信息带来的收益时,消费量达到最大,mi=。此时,处理和理解信息的时间成本c构成了消费者所面临的主要约束条件,尤其是考虑到时间的机会成本时,消费量不可能无限增加。第三,消费者不获取充分信息的原因在于媒体报道的信息与其消费偏好存在差距(θ-θic),媒体立场定位与消费者立场偏好之间的偏差对消费者效用具有负向影响。从式(11)中单独提取γ(θ-θic)2得到式(14),消费者获取的信息量达到最优水平时,从持有不同立场的媒体中得到的边际负效用等于知识增加带来的收入增加的边际效用。

(14)

随着信息的边际报酬递减,在媒体的立场定位点θ*,消费者的信息需求不再增加,显然此时θ*θic。因此,消费者的信息需求不会无限增加,即使在明确知道自己对食品安全信息的了解不够充分的条件下,基于理性的判断,消费者i也不会增加对信息的获取,而是主动选择处于“无知”状态。

相同条件下,能够提供更多信息的新闻故事显然有助于增加消费者的收入f(·),这些新闻故事通常与食品安全事件本身具有更多联系,如对食品安全事件更为客观具体的描述,对事件发生原因更深入的分析等。由式(14)还可以看出,保持其他变量不变,新闻故事的立场定位与消费者的立场偏好之间的差距较大时,往往需要消费者提供更多的精力和时间成本c。这意味着,知识文化水平和理解能力较高的消费者更容易理解受众覆盖范围广、对理解能力要求较高但同时包含更多信息的“精英”媒体信息,普通消费者则偏好聚焦于当地的新闻故事,并以图片、漫画等更容易理解的方式呈现给读者的普通期刊杂志。[14]

(二) 消费者的负面信息偏好

考虑两个与食品安全有关的报道,一则是积极正面的“好消息”,一则是消极负面的“坏消息”,分别用θ=Gθ=B表示。正面信息包括相关政策法律法规的出台、食品安全监管体制改革、食品安全违法事件的查处、食品安全宣传和科普教育等,负面信息主要表现为食品安全事件的曝光、食品安全事件造成的伤害或损失等。为方便起见,假设好消息中的人物做出了正确的选择,结果皆大欢喜;坏消息中的人物做了错误的选择,最后遭受损失。读完好消息之后,消费者可以通过类似的选择提高收入。读完坏消息之后,消费者通过选择躲避不良后果避免潜在损失。假设获取好消息和坏消息的成本相同,消费者对好消息和坏消息的需求量分别记为mG=m(θ=G)和mB=m(θ=B),由于效用函数g(·)为单调递增的凹函数,如图 1(a)所示,对于同等数量的好消息和坏消息,-U(-a)>U(a),消费者从不消费坏消息中得到的负效用大于消费好消息得到的正效用。在满足边际效用相等时,消费者倾向于消费较多坏消息。

图 1 效用的不对称性

从风险偏好来看,在安全食品消费方面,绝大部分消费者属于风险规避类型。[1517]图 1(b)所示,面对同等数量的正面信息和负面信息,a+-a0=a0-a-U(a+)-U(a0) < U(a0)-U(a-),风险规避者从负面信息中得到的负效用大于从正面信息中获得的正效用。当两者带来的净效用相等时,显然,对负面信息的需求量大于对正面信息的需求。消费者的风险规避倾向越严重,对食品安全负面信息的需求比例越高。

结合上文的食品安全信息供求关系的理论分析可知,食品安全信息供求关系明显地表现为需求决定供给。媒体过多的“负面”新闻报道并非媒体自身偏好负面信息,根本原因在于消费者对负面信息的偏好。然而,过多的负面报道信息产生的不良后果显而易见,其中包括增强消费者的食品安全风险感知,降低消费者对食品安全的信心,进而影响相关食品的市场需求,对食品行业乃至国民经济整体产生影响。

四、食品安全风险感知偏差的实践验证 (一) 传统媒体的食品安全信息供给偏差分析

立场定位不同的媒体信息报道存在差异。基于媒体组织目标函数差异,可以简单划分以行政导向为主的官办媒体和以市场导向为主的市场化媒体。接下来,以传统报纸行业为例,采用文献研究和内容分析法,对比分析立场定位不同的报纸在食品报道方面的差异。

选取《人民日报》《光明日报》《北京日报》《经济参考报》和《齐鲁晚报》为研究对象,五种报纸特色鲜明,具有不同的特征和定位。《人民日报》为中共中央机关报和国家级官方媒体,具有显著的权威性和党性色彩,代表党和国家主流媒体的声音,体现政府的立场、观点和态度[18];《光明日报》也属于中共中央机关报,是由中宣部直接领导的全国性官方新闻媒体,坚持面向知识分子的定位、读者文化层较高;《北京日报》为中共北京市委机关报,坚持贯彻党的方针政策,引导舆论导向;《经济参考报》是由新华社主办的全国性经济类报纸,聚焦和深度解读重大热点财经新闻,以研究机构、政府和企业的高端读者为对象,以提供权威实用的高端财经和建设性的决策参考为宗旨;《齐鲁晚报》是由大众报业集团主办的省级晚报,是山东省发行量最大的报纸,读者以都市中青年为主,受众密度大,主张贴近社会,关注民生。

以2015年1月1日至2015年12月31日期间主题为“食品”的所有新闻报道为分析样本,《人民日报》《光明日报》《北京日报》《经济参考报》数据来自于中国知网报纸数据库,《齐鲁晚报》数据来自齐鲁晚报数字报刊。从数据库中遴选出与食品有关的报道,剔除与食品安全无关的报道,得到如表 1所示的食品与食品安全新闻数据。

表 1 有关食品及食品安全的报道数据

不同报纸的报道总量存在巨大差异,这与报纸版面和报道形式有很大关系。其中,无论是与食品有关的报道占报道总量的比例,还是与食品安全有关的报道占食品报道的比例,《人民日报》《光明日报》和《北京日报》都非常相近。作为经济领域的专业报纸,《经济参考报》对食品的报道数量相对较高,接近1%,其中有57.89%的报道与食品安全有关,除了食品安全,《经济参考报》还较多地关注食品行业资本市场,这与其面向的读者定位有关。作为市场导向最明显的报纸,《齐鲁晚报》的版面和报道数量最多,与食品安全有关的报道绝对数量很大,但其所占比例远远低于其他报纸,仅为0.08%,与食品安全有关的报道占食品报道的比例高于《经济观察报》,低于其他三种日报。

基于不同的内容分析标准,《人民日报》《光明日报》《北京日报》和《经济参考报》与《齐鲁晚报》具有明显差异。根据报道题材的不同,新闻报道可以分为深度报道、评论文章、科普、通讯、消息,包含的信息量依次递减。《人民日报》《光明日报》《北京日报》和《经济参考报》有关食品安全的报道以评论文章和深度报道为主,《齐鲁晚报》中消息类题材的报道占一半以上,其他题材类型包括通讯报道和科普知识。从报道内容对消费者形成的印象来看,前面三种报纸的报道均以积极正面的新闻故事居多,总体上都是以客观理性的态度看待食品安全问题,有助于降低消费者的食品安全风险感知。根据报道题目及新闻内容可以得出,前四种报纸有关食品安全的报道多是从监管执行、法规制定、食品安全事件原因本质分析、对策建议等诸多方面报道。《北京日报》的15则食品安全新闻报道中,5则报道属于本地新闻,另外10则新闻反映了所有全国各地消费者共同面临的问题;《经济参考报》的食品安全报道数量虽然较少,但以深度报道为主,11篇报道中有9篇属于深度报道和评论文章,另外2篇分别为科普知识和新闻综述。该报对食品安全问题的分析更为深入,报道内容通常引用该领域专家的观点或采访资料;《人民日报》的食品安全新闻报道中的深度解读和评论文章合计占比为64.3%,且引用该领域专家或官员的观点;《光明日报》中有关食品安全的独立评论文章占食品安全报道总量的1/4,这些文章通常由该领域的专家学者撰写,对食品安全问题的理解比较深刻,相比于其他报纸也最为客观。

相比之下,《齐鲁晚报》面向的受众平均文化水平相对较低,以城市普通居民为主。报道信息以山东省内地方新闻为主,内容多与居民日常生活密切相关,报道的形式多样,彩页版面和图片较多。从内容上看,《齐鲁晚报》的新闻故事在总体上较前四种报纸更为具体,更贴近日常生活,如“‘铝’见不鲜!馒头别买太软的”“小磨香油中竟检出致癌物超标”“50余名家长看古寨中学食堂”“78批次食品防腐剂超标被通报”“朋友圈兜售私房菜监管存空白”“黑作坊被查处老板竟称未违法”等。除了宣传政府部门食品安全监管执法和有关方针政策之外,《齐鲁晚报》的绝大部分报道属于消息、通讯、科普知识和新闻综述,深层解读和评论文章非常少。在与食品安全相关报道中,具有一定比例的负面信息。据统计,《齐鲁晚报》2015年报道的与食品安全有关的535件新闻中,有218件属于负面信息,占比为40.75%,这些负面新闻通常较其他新闻故事更详细,更接近消费者的日常生活,因此比其他新闻更容易引起消费者的关注,再加上生动形象的描绘、图片漫画附带说明、情感性词汇的频繁出现,很容易增强消费者的食品安全风险感知。

如果说《经济参考报》和《光明日报》等属于面向学界和商界群体的“精英”媒体,《齐鲁晚报》则属于面向一般读者的普通媒体,《人民日报》和《北京日报》居于中间层次,面向党政人员和关注中国政策方针路线的人士。立场定位和消费者的信息需求共同决定了媒体的信息供给。出现食品安全事件后,消费者往往会陷入信息真空,急于获得与切身利益相关的最直接信息,以《齐鲁晚报》为代表的都市报在食品安全事件的报道中冲作先锋,虽然缺乏深刻的见解,但通常能给予读者最及时的资讯。相比之下,党报和专业报纸则显得更为沉稳和谨慎,不满足于对事件本身的描述,希望获得深层次的解读和高层的权威声音,但同时也难以满足占人口绝大部分的普通消费者急切获悉相关资讯的耐心。

(二) 基于社交媒体放大效应的食品安全风险感知偏差

社交媒体,也称自媒体或消费者自主媒体,是公众经由数字科技强化与全球知识体系相连之后,提供和分享自身事实和新闻的途径,包括视频、图片、订阅器、博客、微博、微信、论坛等。[19]社交媒体改变了传统的信息供求模式,从单点单向辐射转变为多点多向辐射的交流模式,消解了传统媒体对话语权的垄断,为草根化社会的表达创造了条件。[20]在食品安全风险信息交流中,融合社会公众和其他各利益相关群体的观点是进行食品安全风险管理的重要条件,社交媒体大大提高了信息供求双方的双向沟通,社会公众主动参与风险管理的行为改变了以往被动获取信息的情况,对降低风险交流的副作用和避免对感知风险的过度反应具有积极作用。社交媒体的发展促进了信息交流,同时也将一些旧有问题放大甚至产生了新的问题,如信息可信度难以确定、信息过载等。[21]

在社交网络中,消费者不仅信赖来自官方的食品安全信息,也信赖朋友、伙伴、家人以及与其个人身份相似的人提供的信息。[22]当前社交媒体中,公众的社交网络以朋友、家人、伙伴为主,个体供给的信息被获取的概率远远高于其社交网络之外的政府机构提供的信息。非专家非官方信息源占据个人朋友圈,导致不准确信息被广泛传播的可能性增加,网上信息的可信度成为信息交流面临的巨大障碍,对正常信息沟通产生深远影响,如有关转基因的误导信息加剧了人们对转基因食品的负面印象。[23]

社交媒体改变了人们的生活方式,使得人人都可以成为信息的供给者和需求者。作为信息需求者,社交媒体中的个体在接受好消息的同时,具有主动获取更多坏消息的倾向,更多的坏消息显著增强了其对食品安全的风险感知。作为信息的供给者,与传统媒体相比,个体对自身的立场定位较弱,影响其信息供给的因素包括利他主义和利己主义,利他主义者在信息供给中主观上会选择符合需求者偏好的食品安全信息,在信息转发过程中不知不觉变成了受害者和传播者。利己主义者通常期望通过信息供给增加粉丝和读者数量。[4]33—38社交媒体可能会加剧食品安全危机形势,制造出毫无根据的公众恐慌。有关传统媒体在风险放大效应中的分析认为,媒体对相关信息的大量报道导致了风险问题的盛行[24],社交媒体在现代社会生活中的应用日益广泛,其在放大社会公众风险感知上同样扮演重要角色,具有把小规模食品安全风险转变为大规模食品安全危机的潜力。

食品安全事件发生时,短暂的信息真空很容易导致消费者陷入食品安全恐慌,对食品安全信息的需求中夹杂着较多负面信息需求,真实或虚假的负面信息供给导致食品安全信息市场陷入恶性循环。一些机构和个人则通过提供能够引起公众普遍关注的食品安全负面信息,包括编造食品谣言来博取消费者的关注和传播,以满足个体利益。以顶新事件为例,2014年10月中国台湾地区检方发现顶新旗下的正义公司以饲料用油混充食用猪油,随后台湾多地区爆发集体抵制顶新集团的行动。2015年7月,一则“台湾良心导游向大陆游客揭露康师傅惊天内幕”的视频开始在网上传播,包括微博大V在内的网友纷纷在微博、微信朋友圈中转发。事后调查表明,顶新集团从越南大幸福公司购入的食用猪油是完全合格的食用油。2013年以来中国大陆地区没有从中国台湾地区进口过食用猪油脂,也没有进口过越南大幸福公司生产的食用和饲用油脂。然而,事件给相关企业造成了巨大损失,导致销售业绩下滑,公司股价下跌,市值损失超过30亿港元。

无论是中国台湾地区消费者对黑心油事件的放大,还是相关谣言在中国大陆地区的传播,均显示了消费者对食品安全的高度敏感性,社交媒体在此过程中成为了谣言和负面信息的放大器。公众对食品安全负面信息和食品安全谣言的每一次转发都对这些负面信息的传播起到了推波助澜的作用,不知不觉沦为传播食品安全负面信息的帮凶,加大了普通消费者的食品安全感知偏差。夹杂着谣言的负面食品安全信息不仅对消费者的食品安全认知带来困扰、影响公众正确处理危机的能力,同时也对食品安全监管构成挑战。

五、结论与建议

基于信息供求关系的理论分析表明,消费者对食品安全信息的需求不会无限制增加,而是会表现出理性无知的特点。导致消费者食品安全认知偏差的根本原因在于消费者对负面信息的过量需求,推翻了普遍把食品安全负面信息泛滥责任推卸给媒体组织的观点。利用传统纸质媒体和现代社交媒体对信息供给需求进行的实证分析印证了理论模型得出的结论,基于不同的立场定位,面向不同消费者群体的媒体信息供给存在差异,现代社交媒体的出现放大了食品安全负面信息的存在。基于上述研究结论,结合现实生活中食品安全负面信息泛滥的现象,提出以下政策建议。

第一,强化食品安全管理,对食品安全问题保持“零容忍”态度。食品是居民日常生活中的必需品,消费者对食品安全的信心非常脆弱,监管部门在食品安全管理中起着重要作用。平时严格的食品安全管理有助于提高消费者对食品安全监管公信力的信任程度,增强应对食品安全问题的信心,同时有效降低消费的焦虑和不安心理。

第二,及时主动发布权威信息,满足消费者的食品安全信息需求。及时有效的信息供给有助于消费者对风险内容和风险概率做出科学理性的判断,起到舒缓公众的风险认知,平息公众情绪和降低盲从心理的作用。食品安全事件发生后,积极正面的消息供给能够有效降低负面消息的传播和影响,真实权威的充分供给有助于降低谣言信息的传播扩散。食品安全信息交流表现为社会各类主体之间的双向信息流动,政府和食品企业通过增加与消费者之间的食品安全风险信息交流,建立食品安全信息的舆情收集、研判和回应机制,有助于引导社会舆论朝着问题解决的方向发展。

第三,增加食品安全科普教育、普及食品安全知识。提高食品安全知识有助于增强消费者辨别虚假信息的能力,缩小食品安全风险感知与中国食品安全水平实际情况之间的差距。另外,保证新闻媒体对食品安全违法行为进行舆论监督的同时,确保有关食品安全的宣传报道真实和公正。

注释:

① 在经济管理领域中,对负面信息尚没有给出明确的概念界定。根据《辞海》给出的解释,安全是指没有危险、不受威胁、不出事故;负面是指坏的、消极的一面;信息即消息。本文食品安全负面信息是指食品安全受到危险或威胁性的坏消息,这类消息通常导致消费者对食品安全的信心下降和风险感知上升。

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