北京航空航天大学学报(社会科学版)  2018, Vol. 31 Issue (1): 32-38   PDF    
政务微信传播的框架建构与影响
贾哲敏, 顾晓宇     
北京航空航天大学 公共管理学院, 北京 100083
摘要:基于框架理论,利用内容分析方法,以"北京微博微信发布厅"为例,展示了政务微信的框架建构特征与策略。政务微信最倾向于发布政治、通告服务类主题文本,最注重建构政府-公众、公共利益实现框架,不同主题的框架建构倾向与偏好存在差异。回归分析发现强调与凸显公共利益实现框架、流行语框架能够积极影响政务微信的传播效果与评价,图文推送形式与标题新颖性也会起到改善作用。政务微信内容传播可尝试调整政治话语结构,丰富文本主题,重视公共性框架与流行性框架的融合,以更好发挥传播与治理作用。
关键词 框架理论      政务微信      内容分析法      公共利益实现框架      信息公开     
Framing of Governmental Wechat and Their Effects
JIA Zhemin, GU Xiaoyu     
School of Public Administration, Beijing University of Aeronautics and Astronautics, Beijing 100083, China
Abstract: Based on the framing theory and the content analysis method, this study displays the characteristics and social media strategies of the framing in Beijing Official Governmental Wechat. The results show that in these selected samples, issues about politics and public notices are mostly used. The government emphasizes the framing of government-mass and publicity primarily. With different topics, official essays prefer to set and establish different framing when they publish messages. The Poisson Regression Model explores that if the government applies more framing of publicity and popularity in Wechat essays, the communication effects would be more positively improved, while appropriate formats and neoteric titles also have positive effects. Finally, for better governance, the paper suggests the governmental Wechat apply a syncretic strategy with diverse discourse structures, advisable framing and rich texts.
Key words: framing theory     governmental wechat     content analysis     framing of publicity     openness    
一、引言

2016年9月,国务院下发了《关于加快推进“互联网+政务服务”工作的指导意见》,明确指出推进“互联网+政务”对转变政府职能,提高政府效率与透明度具有重要意义。政务微信是目前最具活力的政务新媒体形式,是“互联网+政务”整体框架中的重要组成。数据显示,中国政务微信公众号总数已逾10万,且呈持续增长的趋势[1],58.9%的国务院部门、90.6%的省级政府、90.6%的计划单列市及省会城市以及超过60%的地级市都已开通微信、微博等政务新媒体[2]。政务微信的首要功能是“内容发布”,发挥信息传播、服务公众、塑造政府形象的作用。框架理论认为,媒体、政府在建构新闻、传播政策的过程中会选择性感知事实的某些部分,将它们凸显在传播文本中,通过这种方式传达关于被描述对象的定义、因果解释、道德判断以及处理建议。[3]政府利用政务微信推送时政消息,就是对纷繁复杂的公共事务进行框架建构,选择推送某项事务而忽略其它,或者强调事务的某一方面而忽略其它方面。通过框架设定,政府期望政务微信能够提高公众对政府信息的接受度与认可度,改善公众对政府、公共事务的看法与评价,产生框架效应。[4]这是政务微信运营的初衷,也是依靠政务微信提升政府传播影响力、发挥舆论引导作用的关键。在这样的背景下,文章以“北京微博微信发布厅”为例,通过内容分析方法,在框架理论视域中探讨政务微信的框架建构与影响,较为深入地呈现其发展样貌,并探析优化路径。

二、文献探讨 (一) 政务微信与内容研究

开设政务微信,发展政务新媒体是政府利用新技术推动政务公开与信息公开,保障公众知情权、接近权、参与权的重要举措[5],也是建设透明政府、开放政府、责任政府的必然要求[6]。政务微信已成为重要的政务信息发布渠道与形式[7],与政府网站、政务微博在功能上互补[8]66-77,形成矩阵联动传播,从而有效提升了公众对政府信息公开的满意度[9]。政务微信发布经过政府深度加工的信息与政策分析,相比政务微博而言更加全面、综合[10],是持续提供主流意识形态、塑造政府正面形象的有益策略。

诸多研究针对政务微信内容展开分析,一是通过内容分析法解析政务微信主题,如王玥和郑磊将政务微信内容分为服务类、政务类、宣传推广类、社会新闻类和综合类信息。[8]66-77杨新华在对10个不同层级、不同地区、不同部门的影响力较大的政务微信研究之后将内容分为服务型(便民服务窗口)和资讯型(职能部门信息公开)。[11]74-76二是分析政务微信的传播形式与发布规律,如有结论认为政府机构更习惯在工作日、工作时间段发布内容,且会将文字、图片两种形式结合使用。[8]66-77三是从用户动机视角出发,认为获得政务资讯是公众关注政务公众号的首要目的[12],故而政务微信应以“政务”为最大内容特色[13],且应依照用户特性,发布人性化体验较强的内容[14]

(二) 政府传播中的框架建构与影响

在框架理论视域中,媒体在新闻生产与传播过程中经历一个对客观事物框架建构的过程。在中国,政务微信具有较强的媒介生产属性,具有两层含义,一是政务微信由政府宣传部门、新闻办公室组织采编,经历专业化制作流程,推送原创时政新闻与消息;二是按照一定标准筛选、整理、编辑其它党政媒体、时政新媒体中的内容进行转载发布。因此,政务微信的内容建构与新闻框架产制具有相似之处。新闻框架为新闻内容提供核心观点,围绕所选用的新闻框架选择、强调、剔除和扩展相关事实[15],还会通过一定的写作模板,来确定新闻要素被如何使用[16]。政党与政府则非常重视在政治议题、公共事务传播中选择某些方面在文本中加以凸显[17],以引导公众关注这些被特殊选择、建构的方面,从而忽视其它方面,以便将其政治偏好、分配原则、政策倾向、服务理念贯穿其中,并赋予这种建构合法性[18]。有研究认为,高层框架强调对主题的界定,中层框架强调对事件、先前事件、历史、结果、影响、归因、评估的界定,底层框架则包括对语言、符号的使用[19]

政党与政府积极构建框架所期待的效果,是通过政府的框架设定,影响受众对政治信息进行定位、感知、确定和分类。[20]有研究表明,如果人们经常暴露于某种单一框架,且没有负面性、竞争性的框架出现,那么就会具有明显的框架效果,公众对公共事务的认知、态度、观念将与政府设定的框架保持一致。[21]研究经常使用阅读数、点赞数、留言数等指标来衡量这种效果[22],政府对传播内容进行的框架建构就有可能对其产生影响。有研究认为,主题、属性[23]都具有积极效用,如果内容主题聚焦于公共事务,信息的阅读就会增多并获得较多评论[24];如果主题属性聚焦于服务型政府,那么点赞数会高于聚焦资讯型政府[25];如果主题个性化且实用性强,那么公众阅读体验也会随之改善[11]74-76。与此同时,政府在底层框架,即表达、修辞、符号方面的特点,也会对个体产生积极的影响[26],如有研究解析了字数、图片数、标题特点与阅读数量的关系,认为“图文适当”、发布时间合理、内容优质的推送最能影响阅读[27]

基于上述文献探讨,文章主要考察以下问题:(1)政务微信的内容主题分布如何?对文本进行了怎样的框架建构?(2)不同主题使用的框架建构策略有何不同?(3)政务微信的框架建构是否能够积极作用于阅读数、点赞数、留言数等传播效果?

三、样本、类目、编码与变量

研究样本来源于“北京微博微信发布厅”公众号,该政务微信于2014年1月14日正式上线,原北京微博发布厅的81个职能部门整体入驻,率先实现“双微服务”全面融合,创造了政务新媒体“北京模式”。[28]时间跨度为2016年1月至12月,采用构造周抽样[29],共采集10个构造周,共70天的内容推送,共获得407篇文章为分析样本。分析单元为每篇独立推送的文章。类目首先包括了主题,分为政治、经济、社会民生、环境、生活、文化、怡情励志、政务通告等8个类别,还包括了发布日期、来源机构、是否有图片、标题是否创新等底层框架,以及阅读数、点赞数、评论数。

笔者通过文献法与归纳法确定框架类目。根据文献分析,恩特曼(Entman)提出的通用框架包括问题界定、原因分析、道德判断、解决方案[30];斯密特克(Semetko)和瓦尔肯堡(Valkendurg)提出的框架包括冲突、人情趣味、经济后果、道德判断、责任归因[31];本福德(Benford)提出的框架包括共同/集体利益、科学化/理性化,个人与国家,困难行业、扶持行动[32]。笔者选择了50篇文章,逐项判定上述框架是否能够用于分析政务微信。最终,直接保留了人情趣味框架,即在文本中重视细节与描述,表现情感与内心感悟,趣味性强;将经济后果、解决方案合并为“经济愿景”框架,即强调促进区域经济发展、产业发展,调整分配制度等积极经济后果;共同/集体利益、困难行业、扶持行动框架合并为“公共利益实现”框架,即促进社会民生发展、维护公共权利、改善社会福利的态度与行动;个人与国家框架修正为“政府-公众”框架,即凸显政府与公众之间基于公共事务、公共政策的各类互动关系与行为。此外,借助归纳法,笔者还总结出下面四个框架:“政治发展”框架,即突出政党政治、制度政策、法律法规的变革与发展;“思政教育-学习”框架,即突出思想政治教育、学习体会的行动与过程;“社会规范典型”框架,即树立典型、弘扬社会风尚与道德模范;“流行语”框架,即文本凸显轻快、幽默的表述,在叙事或判断中运用流行语与戏谑风格。

数据编码由两位编码者共同完成。首先记录基本信息与底层框架信息,其次判定主题。如果涉及多个主题,则要求编码员根据标题、结论、核心词汇、态度等判断文本最主要属于哪个主题,两位编码者对主题判定的斯科特系数Scott's Pi为0.84。随后,编码员通过对文本的阅读分析,独立判别文本是否明显使用了上述8项框架,如果显著使用某一框架,则编码为1,如果没有使用则编码为0。根据信度检验结果,8项框架的斯科特系数Scott’s Pi分别为政治发展(0.96)、思政教育-学习(0.95)、社会典型规范(0.93)、经济愿景(0.90)、公共利益实现(0.82)、政府-公众(0.74)、人情趣味(0.72)、流行语(0.89),符合信度要求。

笔者使用阅读数、点赞数与评论数测量政府采用不同框架推送内容的影响。描述性统计显示,“北京市微博微信发布厅”所推送内容的最大阅读数为19 643次,最小阅读为68次,平均值为785次,标准差为1 313.87;点赞数最大值为61次,最小值为0次,均值为6.3次,标准差为6.30;留言数量最大值为8次,最小值为0次,平均值为0.48次,标准差为1.15。自变量包括8项框架(均为虚拟变量)、图片数量(连续变量)、消息来源(笔者将文章消息来源进行了详细记录并分类,分为北京日报、党建网微平台、原创、其它政务新媒体公号、其它新媒体公号五类,将其处理为虚拟变量代入回归模型)以及标题创新性(如果标题中含有流行语,存在“标题党”特点,则赋值为1,如果不含有上述性质,采用传统新闻标题,则赋值为0)。由于因变量为计数变量,不符合正态分布,无法采用线性回归,研究先使用负二项回归模型中的LR Test检验确认模型不存在过度分散,故而使用泊松回归进行分析,分析工具为Stata 14。

四、数据分析 (一) 政务微信主题与框架特征

数据显示,北京市微博微信发布厅日均推送文章5.8篇。其中周四发文最多,均值为7篇,其次为周一与周三,日均6.9篇,周六发文最少,为4.1篇。政务微信主题分布如图 1所示,从中可见,政治类主题所占比例最高,为21.4%,其次为通告服务(15.5%)与社会民生(15.2%),体现出政务微信服务公众、推动社会民生发展的功能定位。政务微信还推送大量文化艺术类(13.0%)、怡情励志类(11.3%)内容,不仅高于环境(4.4%)、经济议题(6.1%),也高于政务微博中推送此类信息的比例,政务微博文化类主题、怡情励志类主题比例分别为3.9%、7.1%[33]。这在一定程度上说明了政务微信与政务微博在主题设定上存在区别,政务微信更加强化“软性主题”。

图 1 政务微信文本主题分布

政务微信使用8项框架的情况如图 2所示,从中可见,使用最多的是“政府-公众”框架(21.7%)与公共利益实现框架(19.9%),这说明政府着意强调对公民权利与民生发展的重视,不仅在公共事务决策与行动中积极履行信息公开义务,还倡导社会协作、推动官民互动,凸显了施政目的、决策偏好为推动社会公共利益实现。人情趣味框架(17.1%)与流行语框架(10.2%)也使用较多,这说明政府已经试图改变传统叙事方式与风格,力求文本多元化、个性化,亲民、自然、易于公众接受。政治发展(11.4%)、思政教育-学习(8.9%)框架也有较多使用,这契合了2016年围绕“两学一做”活动进行的宣传、部署、动员与实践。使用最少的社会规范典型框架,仅占1.6%。

图 2 政务微信本文使用8项框架的分布

(二) 不同主题中的框架呈现与差异

不同主题中8项框架的使用与差异如表 1所示,从中可见,政治发展框架主要出现在政治类主题之中(85.1%),这说明政府在设定政治类议题时重视突出政党、政府在政治制度、政策方面的战略与观念。经济(36%)、民生(16.1%)主题中也经常出现政治发展框架,可见政府对经济政策、社会分配、民生福利的讨论主要强调发展与变革,而对其中包含的制度障碍、发展困境较少提及。配合“两学一做”等党建活动,大量政治主题中包含着思政教育-学习框架(78.1%),这标志着思政教育学习是当前政治工作、政府工作中的重要任务。值得关注的是,在怡情励志主题中,思政教育-学习框架也有出现(13%),说明政府已有意识在保障党建话语严肃性的同时,采用轻松、活泼的形式加强思政教育。

表 1 不同主题框架使用及差异性

表 2 微信传播影响力的泊松回归结果

经济愿景框架集中出现在经济类主题中(92%),在社会民生主题(41.9%)中出现的频数也较多。说明政府在建构这两类议题时,将关注点聚焦于经济增长、增加就业机会、收入提高等方面,以提高公众对经济政策的拥护,强化对经济增长的信心,而较少提及发展经济过程中可能遇到的分配不均、贫富差距、利益纠纷等冲突性内容。公共利益实现框架主要出现在社会民生(93.5%)、经济(84%)、政务(69.8%)三个主题中。无论议题涉及重大经济政策,还是教育、养老、人口、医疗、交通、基建等具体措施,这一框架都能更好地凸显政府“发展惠及全体人民”“实现公共利益”的施政目的。此外,“公共利益实现”框架都或多或少的出现在环境、生活、文化等主题中。政府-公众框架在各项主题中也有较多呈现,最经常出现在政务通告主题中(95.2%)。这凸显出政府运营微信的重要目的是推动信息公开、满足公民信息权利,还体现政府对公众意见建议、政策需求的重视与推动决策过程民主化的决心与行动。在环境议题方面,政府-公众框架也使用较多(77.8%),这说明政府积极通过公开数据、提供治理方案、提供救助措施、回应环境诉求等行动与协作实施环境治理,也形成了比较一致的环境政策传播策略。

人情趣味框架在生活(75.5%)、怡情励志(65.2%)、文化(45.28%)主题中出现较多,可见贴近公众日常生活、艺术文化活动、人生哲理感悟与升华的“软性”文本倾向于采用此框架。该框架在政治类(25.2%)、环境类(22.2%)主题中也有使用,通过细节的描写、情感表达方式的运用,能够更清晰、形象的呈现严肃主题。流行语-戏谑框架在生活类主题中使用最多(72.9%),其次是环境(38.9%)、社会民生主题(24.1%),而在政治、文化、政务通告服务中均有较多的采纳,这说明了政府话语与框架已经受到流行文化、民间话语的影响,政府已经充分考虑到公众偏好,接纳流行语,采用灵活性、包容性较强的框架“赢得公众”。

(三) 政务微信传播力的影响因素分析

微信传播影响力的泊松回归结果如表 2所示,从中可见,如果微信内容中图片数量较多,既会提高公众阅读数,也能够提高点赞数与留言数,因而能够改善政务微信的影响力与公众评价。这是由于正文中的图片美观、清晰,生动活泼,形式上吸引公众,不仅增加了阅读流量,还能延长公众停留于政务微信的时间,并激发公众的参与热情。在消息来源变量中,如果文本来源于其它政务微信公众号,公众更有可能在微信中留言。由于北京微博微信发布厅整合了全市各级政府的新媒体内容资源,筛选内容涉及公众最为关注的政策公告或通知,有可能改变公众的留言参与意愿。各类消息源的文本对阅读数、点赞数与留言数均无显著影响。模型2与模型3显示,是否采用新颖标题积极影响点赞数与留言数,这可能由于新颖的标题强化了公众对某些内容、态度与倾向的关注,提高了公众的兴趣,从而引发了公众的正面评价。

8项框架变量的回归结果显示,政治发展框架与阅读数呈较强的负向相关(回归系数为-0.053),较多使用政治发展框架会带来较低的阅读量,这可能与当代互联网公众政治兴趣整体下降有关,也可能与公众微信使用习惯相关。微信更多的被视作沟通工具与娱乐工具,主要满足公众交往、休闲需求,而并非主要满足政治信息与知识需求。公共利益实现框架对公众的阅读数有较强的积极影响(回归系数为0.50)。这说明政府在推送社会民生、经济类、政务通告类消息的过程中,如果能够强化“公共利益实现”框架,就能够引起大规模公众关注并产生影响力。点赞数也会相应增加,体现出公共利益实现的框架设定能够积极改善公众评价,提高公众对政府的拥护。模型1和模型2还显示,如果政府突出强调流行语框架,公众阅读数、点赞数会显著增加(回归系数为0.57/0.50)。可见公众比较认可在政务微信中增加趣味性强、流行性强的框架建构,肯定政府使用生动、活泼话语风格传播政治信息的方式。其余框架在三个模型中均不显著。

五、讨论与结论

与以往针对政务微信的内容研究所有不同,文章借助框架理论解析北京市政务微信的框架建构,试图呈现复杂信息环境中政务微信的内容现状与框架策略。研究发现,政府在运营、推送政务微信文本的过程中存在着积极的框架建构。数据表明,政府主要凸显与强调两类框架。一类是公共性强的框架,包括政府-公众框架、公共利益实现框架,不仅出现总量最多,还频繁出现在民生、经济、通告服务等各类主题文本中。强调公共性框架是政府最为重要的传播策略,这种建构有利于全面展示政府促进经济发展、改善公共福利、发展民生、保障权利等政策出发点,以及政府服务公众、开放透明、促进公平、互动协作的价值准则。这也恰好符合了框架效应发生的重要前提,即“如果框架强调了议题的某一方面,而这一方面恰好是公众所看重的”。[34]公共性框架内涵的利益实现、经济互惠、权利实现、透明政府等都是公众感知政府、评价政府时最为看重的,回归结果也证明了这一框架最能提高公众的阅读与点赞,可见其强化了公众对政府工作的认可、催生了认同并改善了信任。政府-公众框架虽然使用最多,但回归结果显示,单独使用不能增加政务微信影响力。因此,政府需要在使用这一框架时,更多融入公共利益实现框架,将通告服务议题中的某些侧面,如公共服务改进、政府公共价值观、政策公共性等加以凸显。另外,虽然政务微信发布政治类主题比例最高,但文本之中使用政治发展这一框架对政务微信的阅读数与点赞数具有负向影响,这提示政府应当在政治类议题内容发布的框架设定方面增加智慧,如改变框架建构思路,由倾向于宏观解释政治逻辑与经济愿景,转向侧重强调政策、制度对增进公共利益的意义与作用,来实现传播影响力的提高。

另一类策略是使用流行性框架,即流行语框架与人情趣味框架,主要呈现在生活、文化类主题中,但趋势是在严肃的政治类、民生类、通告服务类主题中也出现也较多。流行性框架基于语言文本的叙事转变以及编排组织的形式变化,如采用流行语,采用文艺性强、幽默的图文形构与话语。政府已经意识到,在复杂微信信息环境中,政务微信的内容传播面临来自各类媒体、自媒体、意见领袖的竞争,适当调整严肃政治话语传播方式,增加流行性框架,有时可以更好地传递政府信息与政治观念。回归结果也显示,使用流行语框架,能够非常显著地提高公众对政务微信的阅读数与点赞数,进一步凸显了这一框架策略在提高影响力方面的有效性。政治话语是政治信息的符号载体,深刻地制约和影响着政治交流及其他政治活动。[35]微信政治时代,政府政治话语体系的适度调整尤为重要,流行语框架以公众需求为中心,贴近日常生活,明快的风格、新颖的表达、丰富的比喻能够显著强化某些态度与观点,容易加深公众对内容的印象,唤醒公众的支持与积极情感,有效地连接了政治话语与网络流行话语。政府可以更加注重这种框架的作用与影响力,在不同主题的框架建构过程中找到合适的使用方式。比较有效的方法之一是在文本中增加图片供给并强调标题创新,同时进一步向自媒体学习文本编排技术。

综上所述,中国政府在运营政务微信过程中已有充分意识自觉使用框架建构策略,以提高传播效果。从发挥政务新媒体信息功能与治理作用的角度出发,从进一步推动政府信息公开,增强互动性、责任性的角度出发,本文提出发展政务微信内容建构的几点建议:其一,丰富文本主题,合理设置政治类、经济类、政务通告类信息与文化、生活类主题的比重,有效搭配两类信息,以符合微信用户的信息需求与习惯,与政务微博内容保持适度差异,凸显政务微信特点与优势;其二,在政务微信各类主题的文本建构中突出公共利益实现框架,政府-公众、经济愿景、政治发展等重要框架都应与公共利益实现框架相融合。其三,尝试并推动官方政治话语形式与结构的调整,探索使用流行语框架,与公共性框架相结合,创新微信文本形式,以适应网络表达、网络传播的需要,推动政务微信适应移动网络信息场域竞争。

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