互联网技术的发展正从根本上改变着人类社会的生产方式和生活方式，借助于信息技术与手段，信息、知识和技术的交流与获取方式发生了质的变化。虚拟社区应运而生，越来越多的企业借助虚拟社区来宣传企业、扩大企业知名度并最终促进消费者购买，为了达到这些目的，首先要促进用户在企业虚拟社区中的活跃行为，保证用户的参与度。用户活跃行为追其根本，文章认为与参与虚拟社区中的用户的角色认同有关，用户理解了其在虚拟社区中的位置，在理解了自己所应扮演的角色的基础上，才会进一步激发用户的行为。

一、有关于虚拟社区的研究 (一) 虚拟社区的概念

自虚拟社区这一概念诞生以来，国内外不同学科的学者从不同侧重点对其有不同的定义。Leef等从信息学角度认为虚拟社区以计算机信息技术为支撑，侧重成员之间的交流和互动，从而促使成员创造内容、建立良好关系。^[1]Rheingold强调共同的兴趣是促使用户形成虚拟社区成员的原因，他认为是以虚拟身份在网络中由志趣相同的人们创立的和谐公共领域，这类群体以丰富的热情进行长时间的公开讨论，并在网络空间中形成个人关系网络的社会式聚集。^[2]Romm和Clarke从传播学角度，认为在虚拟社区中信息的传播是通过电子媒介进行而非面对面交流，这一定义突出了虚拟的概念。^[3]经济学家Balasubraman和Mahajan较全面地概括了虚拟社区的特征，包括人的聚集群体、理性的观念指导、非面对面的交流、成员能进行交往、相同的志趣。^[4]管理学家Armstrong和Hagel认为虚拟社区就是一个供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的领域，并通过网络，用在线方式来创造社会和商业价值。^[5]134—141

中国国内学者的研究也逐渐向虚拟社区领域倾斜。徐小龙和王方华在总结了近年来学者的有关研究后提出，虚拟社区是人们形成和维持社会与经济关系的虚拟空间。^[6]张玉红关注于消费类虚拟社区，他认为Web2.0技术支撑的虚拟社区使得陌生的消费者之间第一次实现了互动沟通，越来越多的消费者在购物前或使用产品后通过虚拟社区与其他消费者交流产品或服务的相关信息。^[7]

(二) 虚拟社区的类型

根据虚拟社区设立的初衷不同，社区成员关系程度的不同，虚拟社区有不同的分类。根据成员参与社区目的的不同，Armstrong和Hagel将虚拟社区划分为交易社区、兴趣社区、共景社区和关系社区。^[5]134—141根据成员参与动机的不同，Bressler将用户参与虚拟社区的动机划分为三类：以试图达到相似的目标为动机，以共享某种专业知识为动机与以寻求共同兴趣为动机。^[8]根据成员关系，Dholakia将虚拟社区划分为网络型虚拟社区和群体型虚拟社区。^[9]网络型社区相比群体型社区而言成员关系较弱，没有密切的成员互动，成员关系结构简单、松散，而群体型社区中成员多有线下联系或社区的建立就是依照某种现实的关系，成员关系紧密，社区活跃度较高。

二、有关用户活跃行为的研究 (一) 用户活跃行为的概念

用户活跃行为并没有一个统一的学术定义。张昱和谢怀军认为活跃度是指用户使用一项功能或服务的频繁程度。^[10]刘卉在对网络社区的用户活跃度研究过程中指出活跃度的高低反应了用户对网站的忠诚度和回头率，侧面上也反映了网站的质量水平，而用户活跃度关系着网站的生存和发展。^[11]用户留存、活跃时间、天数、每天发布微博数、转发、评论的条数都和活跃度有关。可见对用户活跃的研究直接关乎网站的发展，用户的各种活跃行为都会影响着网站的生存，用户活跃行为是如何形成的，受哪些因素的影响，如何调动用户活跃行为是有现实意义的课题。

(二) 用户活跃行为的维度

在已有的研究中，学者多关注于虚拟社区用户的参与行为，如参与度、黏性、忠诚度、知识共享行为、参与创新行为等，对用户活跃的研究目前较少。一般理解上的用户活跃行为一方面包括内容方面的，如发布原创信息、转发消息、分享信息等，另一方面是关系建立方面的，如关注好友、评论、点“赞”、私信等行为。内容与关系也构成了以社交媒体为典型的虚拟社区的基础元素。^[12]陈爱辉和鲁耀斌将用户的总体活跃行为划分为内容创造行为、内容传播行为、个人关系贡献和群体关系贡献。^[13]内容创造行为是指虚拟社区用户发布原创信息的内容贡献行为；内容传播行为是指用户对原创内容进行转发、分享，利用自己的人脉网络扩散给更多的社区用户；个人关系贡献是指成员会在社区中寻找自己感兴趣的内容、参与喜欢的活动，满足个人的心理需求；群体关系贡献指成员会加入群体，在活动中寻找社会支持为自己增加社会资本，扩大自己的关系网络，使自己成为群体中的一份子，并提升自己的个人形象。

三、有关角色认同理论的研究 (一) 角色认同理论

角色的概念是美国著名的社会学家、社会心理学家及哲学家米德首先从戏剧中借用过来的。^[14]应用于社会心理学领域后，角色相应有了新的概念。陆慧文和丁秀玲认为角色是处于一定地位的个体，依据社会客观期望，借助自己的主观能力适应社会环境所表现出来的行为模式。^[15]

对于角色认同的理解，McCall和Simmons认为角色认同是对自我的一种评价观点，对自我特殊角色的认定和理解，是个体所感知到的自我在他人面前的表现以及个体对自我在他人面前表现的一种判断。^[16]Burke和Tully认为角色认同包含了与某一角色相对应的内在意义以及人们对该角色的期望，从而人们可以凭借角色认同的描述承担相应的角色。^[17]Riley和Burke强调角色认同产生的自我概念反映了个体从他人获得相关信息，角色认同是个体从自我尝试与角色验证中获得意义的自我调节的过程。^[18]

文章在这种观点下将角色认同延伸至虚拟社区的用户行为中，体现为用户对自己所处位置的理解以及进而触发角色的扮演行为，角色认同的不断深入和社区属性方面的刺激则有可能触发角色转换。

角色认同理论的形成由20世纪60年代起逐渐产生。角色理论认为人如何看待自己以及想让自己成为什么样的人，在很大程度上决定了个体的行动^[19]，即角色认同影响角色行为。因此，人首先要理解自己的角色、自我概念在社会组织中的意义，这些进而会影响自己在社会中的行为^[20]。

杨晶照以角色认同理论为视角，研究了组织结构对员工创新行为的影响，指出员工的创新角色认同度高，则表现出更多的创新行为，同时组织结构起着重要的调节作用。^[21]他的研究模型如图 1所示。

该研究符合角色认同理论的初衷，以角色认同为出发点，角色认同引发角色行为，在文章中以员工参与创新为研究变量则员工对自己创新角色的认同度会影响员工创新行为。其还以组织结构为调节变量，组织层面的组织结构的不同会影响个人层面角色认同度对角色行为的影响程度。

(二) 角色转换

角色转换是一个典型的角色行为。奚从清认为角色转换是指一个人由一种社会角色向另一种社会角色的变动或更替。角色转换是人所扮演角色的改变，人在社会生活中会扮演很多角色，在不同的环境下会扮演不同角色，如在工作场所要扮演员工的角色，在家庭要扮演家庭角色；而在相同环境下也会扮演不同角色，如在工作中既是某人的下属又是另一群人的领导，在家庭中既是母亲又是妻子。

韦慧民和刘洪研究了工作家庭中的角色转换，认为目前员工工作压力变大，有很多人在工作与家庭之间无法很好协调时间，存在工作与家庭的角色转换问题。而企业为了缓解员工的压力，产生了弹性工作制、家庭办公等新形式，为员工提供了平衡家庭与工作的途径，模糊了工作角色与家庭角色的角色边界，使角色转换的难度降低、幅度变小，同时也增加了角色转换的频率。他们的研究将角色认同作为一个调节变量，认为角色认同会影响角色转换与角色边界的特征，如若员工认为个人角色的突出性弱、对比不强烈，那么角色的边界灵活性大，角色转换的难度小。^[22]

刘倩研究了企业官方网络社区用户角色转化的影响因素，认为在虚拟社区中用户所扮演的角色不是一成不变的，其角色会受一些因素的影响而发生转换，如用户会受到网站互动性、技术性、激励机制的影响，其促使用户发生角色转换，逐渐激发用户的活跃度。作为企业可逐渐对会促使用户角色发生转换的因素施加作用，使用户向直接贡献者转换。^[23]

(三) 角色扮演

王利静提出角色扮演是莫雷诺首先提倡的一个概念，指个人试图设身处地去扮演另一个在实际生活情景中不属于自己的角色行为。^[24]目前对角色扮演的研究，多是指角色扮演游戏中对游戏角色的扮演，角色扮演的网络游戏是指在网络游戏时玩家需要扮演某个角色，也就是需要以演戏的方式与其他的玩家一起推行游戏。^[25]游戏参加者会抛弃自己本身的特点去扮演另一个角色，而这一角色也反映了人们隐藏的一面，对角色的扮演同样也在某种程度上影响了人们实际生活中的角色。

而在社会学中的角色扮演放开了游戏的虚拟环境，指在整个社会或组织里的角色行为。拉尔夫·H·特纳认为行动者在互动过程中做出姿态或做出暗示——话语、身体姿态、嗓音的抑扬顿挫、服装、面部表情以及其身体语言。^[26]行动者运用这些姿势把“自己置于他人角色上”，并调整自己的行动路线以利于合作。

奚从清总结已有学者的研究将角色扮演定义为个体根据自己所处的特定位置，并按照角色期待和规范要求所进行的一系列角色行为。^[14]可见角色扮演是一种重要的角色行为。

角色扮演并不是一个简单的行为，而是一个由多种角色行为共同组成的复杂过程。郑杭生将角色扮演过程概括为三个阶段：对角色的期望、对角色的领悟和对角色的实践。他指出在角色扮演中首先对角色的行为有一个预估与期待，这种期望既来自角色扮演者本身，同时也会来自组织或社会。进而在角色扮演中扮演者会逐渐加深对角色的理解与领悟，扮演者通过自己的理解将角色内化，最后通过自己的理解将角色进行扮演，就是角色的实践。^[27]

四、结论与研究展望

首先在虚拟社区方面，已有研究比较充分，尤其是对虚拟社区中角色分类的研究对文章有较重要的影响。已有研究多是将虚拟社区进行分类，或将某一类虚拟社区作为研究对象，如SNS (社交服务) 类虚拟社区、关系型虚拟社区、企业官方论坛等。

其次在用户活跃行为的研究方面，其特点是这一研究早已开始，但活跃行为这一提法较新，在以后的研究中学者可以比较参与行为研究、黏性研究、忠诚度研究，从中找到与活跃行为共性的维度，将用户活跃行为进行具体的维度划分。

最后对有关于角色的研究，其特点是：第一，成型的研究较少，且集中于某些领域，角色领域的研究还需学者进行不断的开阔与创新。角色认同模型需要学者通过研究扩充更多的前因变量与结果变量。第二，没有完善的测量工具，文章对角色认同、角色扮演、角色转换的测量仍是一个难点，需要搜集更多的量表资料，并进行新量表的开发。第三，角色心理到角色行为这一形成机理，并没有完善的研究。目前的研究以员工创新心理触发员工创新行为为主线，期待在未来研究中可以将更多的行为用角色的视角来解释。